北京目前已經(jīng)成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。據(jù)調(diào)查，北京葡萄酒市場容量為4.4萬千升左右，葡萄酒消費量正以每年20%左右的速度增長，市場年銷售額可達10億元左右。
    　
在北京市場，國內(nèi)葡萄酒品牌應(yīng)有盡有，銷售也都不錯，尤其是華夏長城、沙城長城明顯領(lǐng)先于其它葡萄酒產(chǎn)品，主流價位在38-100元之間。
    　
目前北京葡萄酒經(jīng)銷商有1000多家，年銷售額超過1000萬元的經(jīng)銷商比較多，如朝批、江成阿繼、海福鑫等。
    　
北京葡萄酒尚未形成細分格局，隨意購買者比較多，且多受促銷影響，價格往往成為購買與否的主要因素。北京消費者品牌意識很強，非常注重產(chǎn)品品牌。由于消費人群、消費層次、消費習慣的差異，商超、餐飲、夜場消費表現(xiàn)出不同的特點。北京葡萄酒市場整體表現(xiàn)是“群雄割據(jù)，亟需統(tǒng)一”。

流通領(lǐng)域產(chǎn)品“參差不齊”
    　
北京雖然聚集了葡萄酒行業(yè)的各路“明星”，一二線品牌都在此亮相，但一些不知名葡萄酒企業(yè)常巧打擦邊球，或直接以“三精一水”造假來獲取利潤，這種情況在北京的夜店、批發(fā)市場、名煙名酒店最甚。
    　
由于北京特殊的地理位置，使得消費者對流行事物的追求過于“偏執(zhí)”，在北京夜場里消費者往往“只選貴的不買對的”，造成了夜場消費的極大盲目性，尤其是葡萄酒方面。由于對國外葡萄酒認識的模糊，很多國內(nèi)不法企業(yè)將國產(chǎn)葡萄酒打上英文標示，一些葡萄酒供應(yīng)商甚至引進洋垃圾或“以次充好”從中牟取暴利。
    　
“很多夜店進店價格僅有7元，但賣給消費者卻要上百元了。”一位煙臺長城的代理商劉經(jīng)理告訴記者，“尤其是一些不知名的小品牌葡萄酒，由于市場價位模糊，更容易蒙騙消費者，而長城等品牌由于價格透明，除了在大型的夜店中有一定銷量外，大部分夜店內(nèi)銷量不佳。”
    　
一家經(jīng)營煙酒店的老板透露：“北京大部分煙酒店的酒水或多或少都有‘水分’，因為隨著城市各種物價的上漲，不造假開煙酒店就只能賠錢，這種直接造假產(chǎn)品有白酒也有葡萄酒，而葡萄酒造假主要是以低品質(zhì)酒貼名牌標，以次充好。”
    　
而在北京的新發(fā)地、八里橋等批發(fā)市場中，正規(guī)的一線品牌很難現(xiàn)“真身”，更多的是帶有欺騙性的類似“長城”、“王朝”這種在名稱上打擦邊球的產(chǎn)品出現(xiàn)， 很多企業(yè)還偽裝成洋酒的包裝及“洋名稱”，使消費者逐漸迷了眼。

勢力擴張“錯綜復(fù)雜”
    　
一位資深經(jīng)銷商說：“北京葡萄酒市場競爭犬牙交錯，競爭如流毒已經(jīng)滲透到全身各個脈絡(luò)甚至血液。從各自的市場表現(xiàn)來看，北京葡萄酒市場正處于戰(zhàn)國時代，競爭層面依然停留在原始階段——搶終端。現(xiàn)在如果誰能想出精穎別致的促銷手段，誰就贏了。一般以專場、同場店的方式搶占終端，以擁有終端的多少論成敗，各自比拼的是廠家實力。終端促銷手段，無非是試飲、買一贈一、捆綁銷售、積分兌獎、現(xiàn)場抽獎、刮刮卡、開瓶費等一些傳統(tǒng)的促銷方式。”
    　
北京市場的巨大，對葡萄酒的需求也有所不同，一線品牌的勢力競爭、二線品牌的積極占位以及三、四流企業(yè)的擦邊戰(zhàn)術(shù)，都想在北京市場的大蛋糕上分得一份利益。同時，北京市場由于城市特點，葡萄酒消費者群體的素質(zhì)也各不相同，針對不同的消費需求，企業(yè)競爭方式各有不同。“有品牌的企業(yè)做品牌，沒品牌的企業(yè)求利潤”是葡萄酒企業(yè)在北京市場競爭的真實寫照。
    　
北京大型商超多是一線葡萄酒品牌展示的舞臺，高額的進店費用，繁雜的“苛捐雜稅”，往往使很多沒有實力的進京品牌望而卻步。在北京的商超渠道多是長城的天下，亟需拓展當?shù)厥袌龅耐垺⑼ɑ榷€品牌以低價配合大力度促銷為主導(dǎo)，龍徽等品牌則多選擇風險小，收益大的餐飲渠道。
    　
在北京的餐飲終端，也活躍著諸多品牌葡萄酒，其中三家長城的市場占有率最高。沙城長城在北京擁有穩(wěn)固的市場地位，其銷售公司移師北京后，加大了多種渠道投入，銷量穩(wěn)步提升；華夏長城自2004年6月以來，投資2000萬元打造以北京為代表的華北區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，將競爭門檻不斷抬高。煙臺長城穩(wěn)扎穩(wěn)打開辟夜場等“另類”渠道。
    　
餐飲市場的不斷升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升，尤其是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓等為代表的高檔餐飲店，消費者對紅酒的接受程度非常高，葡萄酒銷售額已占到整個北京市場比重的30%以上。在這里，國內(nèi)葡萄酒不僅要面臨內(nèi)部對手，還要預(yù)防“外來敵人”，與洋葡萄酒爭奪高端消費群，在這個區(qū)域除了一線品牌外，一些具有地方特色的品牌葡萄酒品牌也傍著“同鄉(xiāng)之情”進店銷售，像云南紅在北京市場則選擇云南菜系的酒店進行銷售。
    　
在北京夜場，洋酒加快了占領(lǐng)市場份額的速度，國內(nèi)葡萄酒銷售總額不過3000萬元。在夜場，國內(nèi)葡萄酒還是以長城品牌為主，其中還混雜著有“造假之嫌”的小品牌。
    　
在北京這個巨大的市場與龐大的流通網(wǎng)絡(luò)中，各企業(yè)努力進行勢力擴張，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致市場競爭的相對混亂，不利于品牌的長遠發(fā)展。

地產(chǎn)品牌遜色外來者
    　
在北京，本土品牌的豐收、龍徽卻未形成近水樓臺先得月的優(yōu)勢。豐收僅在“根據(jù)地”大興區(qū)域表現(xiàn)出色，但整體產(chǎn)品在北京市場仍走低端路線，橡木桶系列并未達到品牌堆積率，沒有高端產(chǎn)品對品牌形成支撐是豐收的致命傷；而龍徽除了餐飲終端較強勢外，其他領(lǐng)域多表現(xiàn)平平，加上國有體制下難以改變的“劣根性”，兩個“地頭蛇”的勢力不敵“強龍”。
    　
一線品牌中，長城仍然是讓其他對手望其項背的角色，在北京市場的年銷售額近4個億。明年長城將把風光一時的年份酒退出流通舞臺，并根據(jù)三家長城的定位分別將小產(chǎn)區(qū)酒、星級系列、海岸系列產(chǎn)品推向市場前臺。但如此“強悍”的長城也未能坐上霸主地位，北京市場的占有率不足一半。目前，長城內(nèi)部一期整合已經(jīng)基本完成，但尚有一定的內(nèi)耗，隨著今年對市場投入的降低，經(jīng)銷商信心稍有受挫。
    　
張裕在北京市場年銷售額在8千萬至9千萬，發(fā)展?jié)摿薮螅捎谂c東海鑫業(yè)的前車之鑒，目前其主要合作對象仍是小型經(jīng)銷商，沒有代理商存在。而王朝已在北京市場處于半隱退狀態(tài)。
    　
對北京葡萄酒市場有著深厚了解的北京江城阿繼商貿(mào)有限公司董事長劉繼峰告訴《華夏酒報》記者，北京市場的相對混亂，主要是緣于缺乏領(lǐng)頭羊，而能擔起重任的只有長城。目前，雖然長城在調(diào)整中有出現(xiàn)了一定問題，但其在北京市場是很難在短時期內(nèi)被超越的，尤其在2008年的奧運之際，長城將有“面”的突破，同時為了控制市場，長城加強了對終端的控制力，其先確定方向再邊走邊調(diào)整的發(fā)展戰(zhàn)略，完全符合市場需求。
    　
劉繼峰建議說：“長城應(yīng)把北京作為模塊市場，加強對市場的控制力，將人力放在終端，擴大市場服務(wù)隊伍，把市場網(wǎng)絡(luò)精細化，減輕經(jīng)銷商的色彩，將其轉(zhuǎn)變成物流商或服務(wù)商。同時，加大與強勢都市媒體和酒專業(yè)媒體的互動，通過對終端的細膩服務(wù)，對經(jīng)銷商的強勢管理與對媒體最近的溝通這三個平臺的整合，實現(xiàn)強勢品牌的強勢服務(wù)管理，進一步實現(xiàn)自身的絕對壟斷優(yōu)勢地位。”
    　
業(yè)內(nèi)專家認為，北京葡萄酒市場的無序競爭造成了不利影響，確實需要領(lǐng)頭羊來提高門檻、凈化市場，引導(dǎo)企業(yè)將競爭從產(chǎn)品差別、價格戰(zhàn)，徹底轉(zhuǎn)變到品牌競爭階段。現(xiàn)階段，北京葡萄酒消費者隨著對葡萄酒消費知識等的普及，消費理念在慢慢成熟，品牌與質(zhì)量在未來將成為北京市場競爭制勝的主要基礎(chǔ)，葡萄酒市場將進入靠品牌與質(zhì)量競爭的時期。

(姜江)