近日，華潤雪花公開了自己對傳統國外啤酒勢力所壟斷的高端啤酒夜場終端的進犯野心。“零點啤酒將結束高端渠道由外資品牌一統天下的歷史”，華潤雪花啤酒四川公司總經理張量如此表述，“如果成功，成都模式或將向全國推廣。”

分析人士指出：“中低端啤酒市場三足鼎立局面很難短時間打破，華潤雪花此次高端突圍或許將是破局之道，其嘗試意義遠大于市場意義。”

夜場成為“火力交鋒點”

目前成都啤酒高端市場渠道主要分布在酒吧、迪吧、KTV等娛樂場所和部分特色餐飲，清一色的外資啤酒品牌身影。

渠道暗戰將成突破口。走過成都啤酒戰血雨腥風歷程的華潤雪花深諳此道。如今在成都大街小巷華潤雪花“零點啤酒”廣告滿眼都是。

但國內的現實是：高端渠道的競爭更多是表現為外資品牌的競爭，特別是在夜場，目前成都夜場啤酒市場大部分被百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒所占有。

“渠道比拼最終體現的是實力。由于物流成本、生產成本的優勢，華潤雪花在高端啤酒市場或將找到自己的優勢。”上述分析人士認為。

為了迅速“突圍”，華潤雪花開始了大規模“拉人”行動。

據悉，華潤雪花及其經銷商已經開始大規模在蓉城收羅“夜場促銷員”，底薪在800元～1200元左右，提成也比部分國外品牌啤酒要高。一位被高薪從嘉士伯誘惑而來的促銷員告訴記者，在嘉士伯每個月完成任務后可以拿到3000元左右，而按照“零點啤酒”的規劃，完成同等任務的情況下可以拿到比原來高20％的報酬。

除了促銷員外，經銷商資源的爭奪戰也硝煙正濃。劉偉以前是某國外著名啤酒品牌在成都的夜場供應商，有熟悉的供貨渠道。他透露“近期多次被華潤雪花啤酒方面約見”。

據了解，華潤雪花的夜幕作戰計劃已經被細化到了成都大多數酒吧、娛樂場所。除了許以高利潤打開夜場外，渠道占有將是戰略的重點。“把海報貼到客人能一眼望見的地方，多提供促銷禮品”，這樣的任務被布置到每個業務員的手中，華潤雪花的突圍決心可見一斑。

薄利下的高端突圍

即使在中國的版圖上來看，成都也是啤酒爭奪的典型市場。

隨著華潤雪花收購藍劍啤酒的完成，華潤雪花占據著整個成都啤酒的70％以上份額。中國釀酒工業協會公告顯示：華潤雪花啤酒成為中國啤酒行業首家產銷量突破500萬噸的企業，已經成為中國啤酒行業銷量最大的企業，青啤和燕啤緊隨其后。

據記者了解，在華潤雪花收購藍劍啤酒之后，成都各種超市便利店就幾乎成為華潤雪花系的天下。刺激消費者的購買欲望除了強大的終端占有外，華潤雪花啤酒的“退瓶費”也是其中重要的因素。據調查，在成都啤酒瓶回收市場華潤雪花系的空瓶可以賣到3毛錢一個，而山城啤酒等品牌則無人愿意回購。

在華潤雪花的強勢市場影響下，“五一”前深圳金威啤酒在成都高新區新加坡工業園設立的工廠投產。除此之外，重慶啤酒在四川的6家工廠擁有40萬噸的產能，而金星和青島啤酒更是一直躍躍欲試，虎口奪食。

面對這幾家啤酒廠商的“叫板”，以及在全國市場上其他“列強”的競爭，華潤雪花的策略是將“零點啤酒”向高檔品牌進軍，在時間上拔得頭籌。這也是它爭奪成都“夜場”市場的初衷。

此外，成都每年啤酒的銷售量有二三十萬噸，而新進的金威設計的產能為年20萬噸。計算上述企業的規劃產能，市場早已飽和。產量高于銷量，在利潤變薄的情況下，要想挖掘“厚”利，占據高端市場將是競爭的法寶。

華潤雪花某高層更是一針見血地表示：“如果誰想在中國這個啤酒市場上做領軍人，就必須要在高端上入手，這是競爭的必然結果。”據了解，2007年華潤雪花方面并未對進入“夜場”定太高的目標，“首先是要進入和鞏固。”上述人士透露。

高端市場前途堪憂

據悉，華潤雪花內部的策略是：在成都市場暫無其他國內品牌可以抗衡的情況下，將部分精力重點投入到夜場品牌的推動上來。“成都是新戰略的重點，做好后再伺機加大其他市場的力度。”華潤雪花內部人士透露。

如此看來，成都只是華潤雪花的一個試點，其全國的戰略野心隱約可見。但對于華潤雪花“亮劍”高端市場，業界眾說紛紜。

啤酒業人士人分析認為，高端啤酒市場的某些“潛規則”將是華潤雪花啤酒進入的關鍵。據透露，在蓉城高端夜場的啤酒品牌和夜場大多達成了某些排他性協議，“華潤雪花要想在高端市場取得成功，取決于它的渠道能力，包括終端覆蓋能力和經銷商合作能力。”上述分析人士指出。

據了解，對于華潤雪花的高調進入，百威、嘉士伯、喜力等先進者并未表現過多的緊張。“他們只是要求各片區經理及經銷商把管好自己的‘口子’，隨時向上級匯報。”內部人士透露。

酒類營銷策劃專家劉勁認為，高檔夜場的消費人群大多為年輕群體，收入高，崇尚自由，被國外文化“熏染”深厚，人們對洋啤的喜好與偏愛影響下，究竟有多少人愿意接受國產啤酒還是個未知數。