據專家預測，2010年中國對葡萄酒的需求，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。由于自身難以克服的渠道絕癥限制了傳統營銷模式，葡萄酒諸侯紛紛向高端尋求突破；關稅下調，大量進口葡萄酒集結中國，盤踞高端市場虎視群雄。一時間，高端市場成為人們關注的焦點。可以說，高端酒市場成了中洋對決、國內品牌對決的主戰場，搶得高端酒，就會在未來的市場競爭中搶得先機。那么，高端市場將引發怎樣一場鏖戰？高端市場在整個中國葡萄酒市場現階段的價值與地位如何呢？

    葡萄酒高端市場針對得是那些注重生活品質與高尚的生活方式，有較強購買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的那部分消費群體。而滿足這個群體需要的葡萄酒統稱為高端葡萄酒，其特點是價格偏高，品牌形象突出精神內涵，強調品牌價值與附加值。比如張裕的酒莊，華夏長城的92、葡園，沙城長城的星級，煙臺長城的莊園，王朝的橡木陳釀，新天的沙地干紅，威龍的橡木桶，云南紅的樹齡、莫高的冰酒等。

    葡萄酒中低端競爭慘烈，高端尋求突破

    國內葡萄酒中低端市場的競爭是非常慘烈的，廠商利潤相比幾年前已經得到很大程度的壓縮。激烈競爭帶來的后果產生了兩個極端，一是優勝劣汰，一些成熟的中檔產品成為了企業的主流產品，主要是在華東、華南等主銷區市場；一是惡性競爭，使得國內一些區域市場魚龍混雜。

    從廠商利潤角度來看，中低端產品利潤低，而且一般價格透明度較高，帶給廠商的可操作空間太小；從渠道看，成本提高，幾十種、上百種產品搶占終端，終端商借機抬高進場費；從品牌形象來看，中低端產品價格低，可復制性強，對品牌形象有很大影響。

    因此，避免中低端市場激烈的競爭，尋找新的利潤空間，開辟新的戰場———高端市場是首選。

    渠道矛盾難以解決，高端酒以簡化繁

    誰能夠進入餐飲終端，誰就掌握了銷量，因此廠家不息血本往里砸錢，日益提高的渠道終端費用（進場費、專場費等），使得各廠商在終端上爭得頭破血流，使葡萄酒企業大的拖瘦，瘦的拖死；經銷商和終端商憑借終端的經營權，反控廠家，動輒提出苛刻條件逼廠家就范。一些大經銷商購買了大量的賣場資源，逐漸發展為終端資源集成商。終端商坐地起價哄抬進場費，南京的夜場120萬元的專場費天價事件就曾傳得沸沸揚揚。

    廠家營銷成本增高，利潤降低，處處受制于經銷商，逐漸喪失營銷主動權。各地區終端資源的差異性與復雜性，使廠家難以形成一個整齊劃一的營銷管理模式，廠家被迫采用一城一策，一店一策的辦法，但又造成了管理的復雜與成本提高。

    可以說，渠道沖突是各行業所共同面對的頑疾，單純從渠道本身解決也無濟于事，必須從系統上來調理。高端酒則是化解這一矛盾的一劑良藥。高端酒以餐飲終端為主銷售渠道，使得渠道變得相對簡單；由于高端酒價格使利潤空間加大，提高了渠道成員的積極性；高端酒有能力預留足夠的市場費用用于品牌宣傳和消費者教育，拉動銷售。消費者因為廣告而形成品牌傾向，產生購買欲望，就會主動到賣場購買。終端向經銷商要貨，經銷商再向廠家進貨，成為一個順暢的營銷循環。而夜場、餐飲的姊妹產品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動權。通過此營銷體系，廠家可以就營銷中出現的問題，以統一的標準處理，減少了管理成本，簡單化的流程便于市場的復制與擴張。

    高端酒更有能力打造和提升品牌價值

    品牌象征著品質、尊貴、品位等價值取向，是產品必不可少的組成部分。按照馬斯洛需求的五個層次理論，人們在滿足了安全、溫飽、健康之后，更多的是追求價值感。葡萄酒本身就是一種精神性產品，即對品牌的精神需求大于對產品的物理需求。今天，隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質的不斷提升，低價位低品牌附加值的產品難以滿足消費者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感協調一致的葡萄酒來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。葡萄酒企業應該深入研究消費者潛在心理需求和產品內在與外在特點，塑造獨特品牌價值和概念，去滿足消費者價值需求。

    縱觀中國葡萄酒市場，在品牌的精神內涵與價值的挖掘與推廣上，相對其他酒種和行業是比較欠缺的，這與葡萄酒消費群體的價值需求顯得極不相稱。

    高端市場是一個潛在的金礦，消費者需要引導，需要進行深入。高端的消費者，如果你不去引導，他們就可能去消費白酒、烈性洋酒、啤酒等等。高端酒的價值在于引導并創造市場！

    高端酒有效提高贏利能力

    以前人們經常說："低檔產品做銷量、中檔產品做利潤、高檔產品做形象。”但這種說法已經過時。由于渠道費用的飆升，競爭的加劇帶來市場份額的縮減，原有價格已經難以支撐營銷費用體系了，這樣不能保證企業有充足的現金流量，削弱了企業的贏利能力。于是昔日的高檔產品今日已經淪為中低檔產品，中檔產品已不賺錢了，而低端產品由于價格過低，在一定程度上影響了品牌形象，張裕最近就將其低檔酒更換名字，而重點推高檔張裕·卡斯特、中檔張裕解百納。

    從目前的市場現狀來看，中檔酒主要走銷量（以各個品牌的老干紅為主），高端酒一躍成為了企業利潤的主要支撐點。因此，廠商必須針對產品價格階梯做出相應調整，以提高產品的贏利能力，高端酒能有效解決這個問題。

    高端戰略，遏制進口酒的必然選擇

    關稅下調，進口葡萄酒大量涌入中國。進口葡萄酒的優勢在于：首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗。第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒。第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感。第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。

    進口葡萄酒最大的優勢在于高端市場，高端市場將成為進口酒的根據地，進口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團購、會員制等形式，正在逐步自上而下地搶占市場份額，而恰恰高端市場是國產葡萄酒最弱的地方。雖然進口酒商存在許多問題，如資本實力弱，不熟悉中國市場，缺乏人才等等限制，但是這些進口酒商一旦掌握成熟戰略，與國外資本聯姻，對國產酒的威脅就會增大。

    受資金、經驗、人才、管理等因素制約，進口葡萄酒在高端形成氣候需要時間，這為國產高端酒市場突破爭取了寶貴的時間，國產品牌依靠各自實力與資源，在消費者心目中樹立起牢固的地位與品牌忠誠。在此期間，國產高端酒一方面獲得高額利潤，鞏固自己的實力；同時，通過品牌概念的傳播，產品品質的提升，營銷隊伍的壯大，制造市場壁壘，有效阻擊進口酒。中國葡萄酒企業要想辦法巧妙化解掉因文化差異而形成的思維定勢，這是絕對重要的戰略性舉措。企業必須具備全球化視野，關注世界葡萄酒市場的風云變幻，而不只是畫地為牢，夜郎自大，這樣才能在未來更加激烈的全球化競爭中發展壯大。

    也許不用五年，中國葡萄酒會上演更加壯觀的市場鏖戰。以時間爭取空間，現在對于中國葡萄酒企業是一個發展的大好機遇，高端酒無論對于中國葡萄酒行業還是企業，都是一個具有戰略性的機遇，真可謂生死時速！因此，布局高端市場無疑將成為中國國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇！ 
來自：慧聰網