近日，一位法國朋友委托筆者把他收藏的30多瓶葡萄酒處理掉，價格由筆者來定。但這著實難為了筆者一把，給多了，非己所愿；給少了，對不起朋友。其實，對于企業來說，價格又何嘗不是兩難的抉擇呢？降價可能為企業帶來薄利多銷的誘人前景，也可能讓企業陷入虧損的不復境地；漲價對企業也許意味著利潤增長，也許意味著失去市場份額。面對兩難的抉擇，究竟如何應對？
價格從哪兒來
　　價格往往是企業和顧客關系的關鍵，是競爭者奪取市場份額的武器。因而，價格調研成了消費者采購行為研究中的關鍵問題。在企業內部，負責編制試算表、預測損益表的人員和直接面對客戶的人員對定價的看法有所不同。在與企業管理層以及各職能部門的負責人進行討論時，時常聽到他們說，定價讓他們非常頭疼的。很多企業干脆放棄調研，，要么自己決定成本，要么徹底由市場決定價格。當然，也有“高明定價者”，他們將定價作為實現業務目標和財務目標的關鍵手段，按有助于改善公司盈虧狀況的方式實施定價。
　　 產品價格調研的傳統做法有電話隨機訪談、街頭隨機訪談以及焦點座談組。產品價格調研的標準流程是：向被調研者描述自己的產品，詢問他所感興趣的價格？通常會給予被調研者金錢回報，比如1小時的調研給30元。積累一定數量樣本的回答，代人統計分析公式，得到一個加權處理過的數字，或者得到一個偏好干擾因素下的價格建議等，從而解決了企業面臨的定價問題。
兩種定價調研方式
　　消費者有一個共同的隱秘心理模式：在決定是否購買一樣產品時，不是從自身需要的角度出發（或者從這個角度的考慮隨著對產品的了解很快就模糊了，甚至遺忘了），而是從合算的角度出發。合算就是在判斷一個產品時，首先希望了解到它的價值，然后把價格與價值作比較，價格比價值低，就是合算；反之就是不合算。
　　因此，企業產品定價，實際上就是定性地看待潛在客戶對價值的感受，從而用一個定量的數字來表達產品的價格。于是，產品定價研究就清晰地演變為對產品價值感受的研究。如果潛在消費者對產品的價值感受很高，通常價格可以定在感受較高的價值左右。如果潛在客戶對產品的價值感受很低，就不得不重新思考，通過各種辦法努力提高消費者的價值感受。
　　但是，傳統的定價調研得到的結論，并不是以價值為核心出發點衍生出來的，而是以假設購買為核心出發點衍生出來的，這就進入了一個定價誤區。比如以下兩種調研提問方式：1.這款歐洲的名牌葡萄酒，如果你有興趣購買，你會出多少錢？2.我想將這款歐洲名牌葡萄酒賣掉，你有經驗，看我可以賣多少錢？問題1會引發消費者從自我內心的角度來衡量，因此，其價格預測會向兩個方向偏離，要么是估價較高，要么是估價較低。估價偏高時，一旦真讓他購買，他就猶豫了；而估價偏低的動機是顯示自己內行，并不是發自內心地從潛在客戶的價值感知上協助你定價。這兩個偏差還會受到多個變量的影響。比如，回答者的收入高低會嚴重影響他在購買產品時的價格衡量。變量越多，偏差就會越大。兩個偏差都會導致企業出現重大損失：高估價會導致銷量不足以支撐產品研發、制造的投入；低估價會導致企業不能賺到足夠的利潤，難以為再投入、再研發積累資金。所以，盡量不要讓客戶在假設自己購買的前提下來評估產品價格和價值感受，至少不要讓他從自己的收入上來考慮產品，而是從產品的價值感受上評估其對應的價格。
　　當讀者試圖幫助筆者銷售朋友留下的葡萄酒時，詢問其牌子、功能或者原來的購買價格、外包裝、年份、產區等，都是試圖了解產品的價值，也是從協助調研者的角度出發的，這樣得到的價格建議才會比較客觀。遺憾的是，目前國內定價調研咨詢公司的問卷模式，通常得到的是采購導向的定價建議，而不是價值導向的定價建議。
購買導向與價值導向的
定價調研對比
　　價值導向的價格調研，其核心是基于被調研者對產品價值的認知得出價格建議。購買導向的價格調研，其核心是基于被調研者有可能購買的心理前提得出價格建議。前者比較真實地反映消費者內心對產品價值與價格的關系認知；后者反映了被調研者自己如果要購買的話，對價值與價格的關系認知。
　　由于有假定購買的前提，所以通常這樣調研出來的價格建議沒有多少實際的參考價值。也許這個被調研者根本就不是你的用戶，比如他是目前競品的用戶，那么顯然他給出的價格建議就沒有參考意義。如果這個被調研者的收入有限，顯然他的心理價位也對產品價值沒有真實的反應。如果這個被調研者在家庭采購過程中從來都不發言，或者他的發言從來都沒有什么影響，那么他對價格的建議也是隨機的。
　　產品定價問題其實是消費者采購行為研究的一個分支課題。目前，國內的調研咨詢機構，通常采用的是西方消費者行為領域的一些研究成果、方法、模式、公式等，嚴重忽略了中國消費者的特殊情況。西方的研究成果是在成熟的消費者行為、心理態勢基礎上歸納出的影響價格的變量群，而在中國，影響采購的變量群更加復雜。因此，西方的一些公司已經開始研究中國消費者采購影響因素群，從而制定符合中國市場經濟轉型期、劇烈變革期的消費者采購模型。

來源：《華夏酒報》