最近，與一位酒企老總談及企業(yè)如何創(chuàng)建品牌的問題，這位老總說，要想把酒賣掉，必須創(chuàng)牌子，要想創(chuàng)牌子，必須上央視。的確，央視對品牌的推動作用是巨大的，難怪一些酒企業(yè)不惜一切代價在央視上狂轟濫炸，甚至將上億的資金砸在央視廣告上。但是，單單依靠央視并不能成就優(yōu)秀品牌，或者說上了央視的品牌也并非就是名牌。面對一些酒企業(yè)在央視做的廣告越來越火，投入越來越大，我們不能不反思中國酒企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的一些問題。
    　一是思維一元化：做品牌就要搞大投入，就必須上央視。現(xiàn)在，許多企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。事實則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。 為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？筆者認為誤導(dǎo)是造成誤解的重要原因！實際上，央視的招標熱，一定程度上也會對企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，在山東就出現(xiàn)了這樣的企業(yè)由于輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)隨之一命嗚呼。就全國酒業(yè)來看，因此倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。　
    　　二是行為短期化：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就。很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌進行必要的、合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場主動權(quán)，成功塑造品牌。
    　三是“消費”奢華化：一擲千金不為過，做品牌就是一場奢華“消費”。但是企業(yè)做品牌并不是“消費”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”。投資者看重的是投資回報率，塑造品牌也自然要講求回報。如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。現(xiàn)實中，很多企業(yè)在做品牌時就陷入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某酒公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。還有不少企業(yè)，盡管整體實力“虛弱”，品牌策略不是很合適，但其殺雞取卵似的擠上央視，在“風光”一時后，到了突然倒閉的那天，才發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時已晚。由于抱著做品牌就是一場奢華“消費”的觀點，一些企業(yè)把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭”，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌，于是，看到別人上央視，自己也要上央視。其實，這種“擺闊”并不能給品牌實力有效加分。不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。　
    　因此，企業(yè)家必須認清做品牌就是在做理性的投資，必須用投資的心態(tài)來控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。　
    　四是過程不可控化：一味急行軍，忽視品牌塑造過程的可控性。絕大多數(shù)中國企業(yè)都沒有強大到“揮金如土”的境界，因此，無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想。秦池酒、孔府宴酒等曾經(jīng)紅極一時的央視標王，幾乎在一夜之間崩塌，這些品牌的失敗就印證了這一點。　
    　對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同來保障。企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，不能用豪賭的心態(tài)來塑造品牌；品牌咨詢公司則應(yīng)準確把握企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理性以及品牌塑造過程的可控性。
    　那么，究竟應(yīng)該怎樣創(chuàng)建品牌呢？除了當前酒企業(yè)必須克服上述四方面的問題外，企業(yè)還要結(jié)合在其不同成長階段采取不同的品牌策略。
    　一是創(chuàng)業(yè)期：對品牌進行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
    　二是成長期：綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段，建立品牌認知。當企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知。
    　三是成熟期：提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當?shù)钠放蒲由臁Ｆ髽I(yè)進入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。品牌忠誠度是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要。同時，通過品牌延伸，企業(yè)可以強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。　
    　四是衰退期（二次創(chuàng)業(yè)期）：實施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進入市場。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和顧客需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。企業(yè)在進入衰退期后，品牌在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。　　

來源:華夏酒報