中國正在成為洋酒商爭奪的目標和蘇格蘭威士忌的第一大進口國。究竟是什么，使得擁有自己飲酒傳統的中國人在短短時間內迅速地接受了威士忌，并且在這上面投入大量的金錢？而中國人眾所周知的獨創威士忌飲法，又究竟是大錯特錯，還是無可指摘？ 

　　大約12年前，作為北京大學法律系學生的皇甫江與一群外國留學生交好，第一次喝到了從友誼商店用50塊外匯券買來的威士忌?！拔蚁矚g白酒的口味，但覺得喝多了容易口臭；啤酒喝了肚子會變大，我不喜歡；一喝到威士忌，我就喜歡上了。加之當時有個外國老師對我說，威士忌是男人喝的酒，更令我為之傾倒。”皇甫說。 

　　包括他在內的所有中國人都想不到，用不了十年，中國就要成為全世界威士忌酒商爭搶的市場。在這個盛產白酒和黃酒、歷史上從來也沒有頒布過禁酒令的國家，真的遍地都是黃金。 

　　中國將成為蘇格蘭威士忌的最大進口國 

　　在1980年代，絕大多數國人分不清威士忌、干邑白蘭地有什么不同，一切來自外國機場免稅店的酒都被稱作洋酒，并被充滿敬意地供在當時每家都有的玻璃“食品柜”里?；矢Ξ敃r喝得最多的是“白馬”和“風帆”。50元外匯券相當于70元人民幣，對于一個月只有30元生活費的皇甫而言是一筆巨款。畢業之后，他藏起北大的文憑，拿著中學畢業證書在喜來登酒店做了一名酒保，原因很簡單：“工資雖然很低，但可以偷酒喝。” 

　　12年之后，“白馬”和“風帆”在中國早已不再多見。而從1998年開始擔任國際洋酒協會(IFSP)中國區執行董事的皇甫江作為33名新會員(keepers)之一，加入了蘇格蘭的“執杯者協會”(The Keeper Of The Quaich)，成為全世界1728名受協會承認的、為蘇格蘭威士忌開拓市場作出貢獻的人士之一。 

　　除了表彰皇甫對推廣蘇格蘭威士忌所作的努力之外，這也是“執杯者協會”對他和中國政府合作打擊假冒蘇格蘭威士忌生產銷售所做工作的認可。過去8年中，在IFSP與政府的協作之下，全國23個省份超過500個造假窩點被查處。 

　　盡管如此，中國的假冒威士忌在國際上仍然臭名昭著。法國《歐洲時報》記者撰文寫道：“如同所有在中國賣得好的產品，威士忌很快就有了‘替身’。從口味不正的假酒到根本不能喝的液體都有。最簡單的造假方法就是往名牌威士忌空瓶中灌入廉價的原料。雖然中國管理部門破獲過幾家這種地下工廠，大牌廠商還是希望通過一次性酒瓶和瓶塞來從上游抵御仿冒行為?！?

　　短短12年間，威士忌就從難覓蹤影到被仿冒者趨之若鶩，這從一個側面證實了威士忌的熱銷。據總部設在英國愛丁堡的蘇格蘭威士忌協會(SWA)稱，2006年中國第一次躋身全球十大酒類進口國行列，其進口總值一年內增長了27%，達到5820萬英鎊。在這樣的情形下，法國保樂力加集團中國區總經理齊德輝仍然對于洋酒，尤其是威士忌的銷售空間有很強的信心：“在中國酒類市場，進口酒的銷量增長最快，最近5年的年均增長幅度為30%，但由于目前洋酒僅占中國人酒類消費量的1%，因此仍有很大的上升空間?！?

　　在浩如煙海的進口酒門類當中，威士忌在近幾年的流行程度大大超過了白蘭地、伏特加、金酒等烈酒，這一情形在各種夜生活場所尤其顯著。齊德輝表示：“與傳統上主要在中國南方更受歡迎的干邑白蘭地不同，威士忌如今遍布中國。”而BBC則預言道：“如果保持目前的增長勢頭的話，中國極有可能成為蘇格蘭威士忌的最大進口國?！?

　　威士忌永無正確的飲用方式 

　　盡管時移事易，相對1980年代的難覓影蹤而言，如今用區區60元就能買到一瓶較低檔的麥芽威士忌，不過中國人對于洋酒的消費心理并未改變。 

　　豐洋酒市場部事務主任劉小姐認為，洋酒目標消費群普遍認為喝洋酒是一種身份的象征。在中國銷售占邊(Jim Beam)、蘇格蘭高地(HighlandDistillers)和麥卡倫(Macallan)的環盛集團(Maxxium)，則有一名經理在接受《歐洲時報》采訪時發表他的觀點說：“這里還沒形成在家飲用的習慣。人們在家里喝的大多是葡萄酒、甜酒或是白酒。這不是錢的問題，而是威士忌和白蘭地更多地與環境和氣氛聯系在一起?！?

　　有一個較普遍的意見，認為威士忌在中國比其他洋酒暢銷的原因在于，跟香檳、葡萄酒、干邑等酒類不同，它與中國本土佳釀一樣是以谷物釀制的，口味比較相似。然而更重要的原因，仍然在于酒商強力的宣傳攻勢。 

　　不妨隨便挑一個酒吧，去向酒保請教一下威士忌的喝法，他的答案一定很多樣——他將告訴你，綠茶、可樂、干姜水、紅牛都可以用來兌威士忌。最近在寧波，甚至有人用王老吉兌威士忌。任何流行的飲料都能與威士忌結合——這一點對于一些堅持只加礦泉水，甚至不作任何稀釋的威士忌純粹主義者而言簡直是一種褻瀆。然而任何一個品牌的經銷商，乃至品牌大使都不會反對這些獨出心裁的做法。百齡壇(Ballantine’s)的威士忌品牌傳承總監Bill Bergius就非常親切地表示：“在中國，我愿意入鄉隨俗。無論加入水、茶還是可樂，你仍能聞到威士忌原有的香味。” 

　　也不妨問問夜總會包房門口的值班經理：應該怎么喝威士忌？他的回答一定是：開一瓶酒吧，接著他會隨酒奉上若干瓶法國依云水。他會特別強調依云水，畢竟這是在全世界所有國家都通用的高檔品牌。少許的水可以使威士忌釋放出芳香，不過在這種喝法背后，還有很多故事是連值班經理也不知道的。在中國大陸以及香港、臺灣，大多數俱樂部都是承襲日式夜總會的經營模式，十多年前，大量日本客商前往亞洲各地經商，日式的娛樂消費模式也帶了過來。而日本人確有他們自己飲用威士忌的習慣—著名的日式水割法，一般威士忌與水的比例是1:2.5。正因為如此，一杯水割法的威士忌，在中國就成為了包房享受的第一步。 

　　而在那些銀行家、金融家經常光顧的會員俱樂部里，威士忌的喝法則是另外一種情景，他們不會成瓶地開酒，而是一個DOUBLE、一個DOU B L E地開始叫酒，不加冰不加水。如果精明地計算一下，很多人會認為這樣不劃算——與其喝六七杯雙份的，還不如喝一整瓶。但是所謂的規矩，就是假如看到一個投行的總裁在酒吧里面叫上一整瓶威士忌自斟自飲，同行一定以為今天這位仁兄遇到了麻煩，而究竟遇到多少麻煩，就和他喝剩下多少酒成反比。 

　　如何賣酒成為關鍵問題關于蘇格蘭威士忌的飲用方式，你在任何時候都可以找到相對立的意見—也許這爭論不休的方式也便是傳統的蘇格蘭威士忌飲用方式。而實際上，在過去兩年突飛猛進的蘇格蘭威士忌世界，局勢也有相類之處。 

　　一方面是攻城略地地調和威士忌，一方面是開始作為奢侈生活象征的麥芽威士忌紛紛抬頭。而麥芽威士忌正處于一個重要的分岔路口，它的走向已經決定了未來麥芽威士忌的生產商在未來幾十年如何收獲成功—這未來的關鍵，就是他們的營銷。 

　　要么就繼續使用已經成功的配方，繼續以類似Burberry標志的蘇格蘭格子，或者松雞、海灣這樣的傳統圖案作為酒標和品牌形象—這樣做的風險，是疏遠那些不喜歡陳舊烈酒形象的年輕消費者。要么就使用光鮮的形象、時髦的名字來吸引年輕消費者—這樣的風險在于，威士忌風靡一時卻逐漸遠離傳統的核心市場。 

　　每年4月，全球威士忌盛會WhiskyLive和花格子呢周(Tartan Week)同時在紐約舉行。這兩個活動的組織者遇到了如下困境：“旅游機構希望通過戶外體育運動來展示一個年輕時髦的國家，特別是年輕人喜歡的極限運動。而美國的蘇格蘭威士忌組織則希望看到大量的蘇格蘭短裙、格子呢以及高地舞蹈。一方面的觀點是要把蘇格蘭呈現為時髦年輕人的前衛游樂場，而另一方的觀點則是希望把蘇格蘭定位在擁有全世界最悠久傳統品牌的國家，二者無法統一在一起出現的。” 

　　在上海，全球三大洋酒集團保樂利加、帝亞吉歐、友奈帝德已成鼎足之勢。這三個集團的主推威士忌Chivas、Johnnie Walker和Bagpiper DeluxeWhisky顯然各有自己的品牌定位。而其中Bagpiper Deluxe Whisky在全世界的年銷售量超過1370萬箱，每瓶最低售價僅60元。友奈帝德集團董事會主席Vijay Mallya說：“我們定價的策略，是把它的價位排在本地白酒和蘇格蘭威士忌的價格之間。我們在印度的市場非常成功?！?

　　為了爭奪盡可能多的消費者，麥卡倫麥芽威士忌的策略是推出一系列產品來滿足各種需求—傳統的麥卡倫麥芽威士忌帶有濃重的雪利風味，而他們使用全球最好的、來自西班牙的雪利桶進行陳釀，而這種口味并不適合年輕人；精選橡木系列口味不同，并且采用更時髦的包裝，以吸引年輕消費者。 

　　與單麥芽威士忌相比，進展最大的則是混合麥芽威士忌領域。創新和激進是這個市場的代稱，英國的一系列新品牌如泥煤怪物(Peat Monster)、煙頭(Smokehead)、煙熏泥煤一號(Smoky Peaty One)都是走流行路線的產品。時髦、摩登的酒標和名稱代替了傳統的酒廠名稱和酒齡的標簽。而對于這些深受倫敦時髦人士青睞的品牌，多數國人還聞所未聞。在國外媒體的眼中，中國的情形可以如此形容：“雅皮士們更多地是被昂貴的品牌和五顏六色的標簽吸引，而不是口味，因此出口商樂得大批向中國輸出高檔貨。然而中國很少有人能將一瓶18年的純麥芽佳釀與廉價的蘇格蘭酒區分開。”(《歐洲時報》) 

　　向來以干杯作為傳統的中國消費者不太會對這些評論當真。為了在這個遍地黃金的市場占有一席之地，各大擁有悠久歷史傳統的酒商也已動足腦筋。那邊廂，經銷商想出各種飲用方式，使威士忌能夠適應所有人群，這邊廂，皇甫江則仍堅持說：“我認為威士忌是紳士們喝的酒?！辈豢煞裾J，大部分中國人都是一邊玩骰子，一邊和朋友分享威士忌，而在世界任何地方，只要你能買單，不論你想如何處理這些美酒，都毫無問題。 
來源：商務部網站