農夫山泉挑起“水種”口水戰康師傅低價反擊
　　伍靜妍

　　編者按

　　繼本周刊上周的《娃哈哈達能鷸蚌相爭 康師傅偷襲包裝水市場》報道后，本報記者通過調查發現，還有一個身影浮現在娃哈哈和康師傅的背后，那就是娃哈哈多年的宿敵——農夫山泉。而這次，這家擅長營銷的公司將競爭矛頭指向了康師傅。

　　中國瓶裝水龍頭娃哈哈深陷與達能的資本紛爭，這無疑為康師傅與農夫山泉兩大巨頭在全國性水版圖上爭相出位，提供了絕好的時機。

　　農夫山泉曾遇到不同地方品牌的阻擊，但以全國性競爭對手身份出現在農夫山泉面前的，最惹眼的就是康師傅

　　全國各地氣溫持續“高燒”，但水市場價格卻一步步走向冰點。

　　青島，550毫升瓶裝農夫山泉天然水促銷0.65元。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質水標價跌破1元，僅售0.9元。

　　價格戰背后，是今夏的“水測試”口水戰熱點。耐人尋味的是，挑起論戰的農夫山泉及其論戰的隱含對手康師傅，都是有可能利用“娃哈哈達能糾紛”重排瓶裝水江山座次的巨頭。

　　農夫“水測試”惹非議

　　農夫山泉2002年挑起的“水種概念”之爭，曾引爆行業口水戰。農夫山泉本季的營銷大戰又在其最擅長的“水種概念”上出招。電視、廣播、報紙、雜志，踏入4月以來，對農夫山泉在全國各大城市開展的“飲用水酸堿度測試”報道鋪天蓋地。

　　配合“水測試”廣告宣傳，大批農夫山泉促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙，消費者獲得的信息是弱堿性水試紙呈綠色，是好水。而試紙呈現黃色的為偏酸性水，不利人體酸堿度平衡。

　　業內指出，農夫山泉的“水測試”的確是有針對性的，矛頭直指如康師傅礦物質水、怡寶等非天然水種行業巨頭。

　　由于打擊面太大，農夫山泉的“水測試”從開始之日，就陷入各方質疑。在農夫山泉大本營浙江，也不例外。浙江省工商局廣告處副處長王剛在接受電視臺采訪時表示，僅憑一張試紙，判斷一個水產品的好壞，不全面也不準確。只要符合國家飲用水有關標準，該產品就可以被消費者接受。此后，浙江省工商局稱已經責令農夫山泉有關部門負責人進行整改。

　　農夫山泉在廣東的“水測試”也遭遇尷尬。廣東瓶裝水協會會長羅坦稱，農夫山泉當時在廣州商業旺地宏城廣場正進行現場測試，但廣東省工商局稽查人員以涉嫌“不正當商業競爭”為由，當場查封其檢測設備和廣告傳單。如今在工商部門的干預下，農夫山泉在全國各地搞得如火如荼的“水測試”戛然而止。

　　記者致電農夫山泉掌門鐘睒睒，他通過手下正式回應：“上述事情(指工商局的發言)都是誤會，我們的廣告應該沒有問題，現在停播廣告也與上述事情無關。”至于“水測試”是否有所指，該人士說：“這是說者無心，聽者有意。競爭對手有些反應也很正常。”

　　然而，“水種概念”的卷土重來，對農夫山泉意義重大。這個夏季，行業公認的瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達能的跨國糾紛與官司，明顯放緩了其產品的營銷力度。這是水行業改寫舊格局的一次大好機會。“水種概念”令農夫山泉得以在2007年瓶裝水銷售旺季再度成為輿論焦點。

　　康師傅徹底低價戰略

　　在各地開拓瓶裝水市場時，農夫山泉曾遇到不同地方品牌的阻擊，但以全國性競爭對手身份出現在農夫山泉面前的，最惹眼的就是康師傅。2004年康師傅礦物質水高調上市，康師傅誓言當年要拿下大陸瓶裝水10%的市場份額。時至今日，基礎雄厚的軟飲料板塊依然遠蓋過瓶裝水業務的鋒芒。但在2007年，康師傅內部人士明顯感覺，今年公司在礦物質水方面的資源投入更大：“康師傅在非碳酸飲料和即飲茶市場已經占據龍頭。現在康師傅最想得到的是包裝水的單項冠軍。”

　　據臺灣媒體報道，康師傅今年計劃砸下111億元新臺幣(約人民幣26億元)重金擴充產能，其中包裝水生產線是其中一個重要部分。

　　“與康師傅一貫的產品明星推廣策略不同，康師傅礦物質水目前仍未有計劃重金聘請明星代言。”康師傅內部人士X先生稱，從他的理解來看，康師傅今年將走最樸實的市場基本戰略。“放棄明星代言，可以讓康師傅礦物質水在更大范圍內制定最有競爭力的價格。此外，康師傅最有優勢的是遍及大陸大中小城市的銷售網絡，可以在最快時間內將產品送達銷售終端。”

　　水戰改寫舊格局

　　“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價格作為第一表現特征。”羅坦稱。據東北媒體報道，今麥郎600毫升礦物質水、

可口可樂冰露等產品紛紛打出了0.7元、0.85元的低價。而550毫升瓶裝農夫山泉天然水促銷價更低至0.65元。在瓶裝水零售價高地廣州，600毫升康師傅礦物質水也打出了歷史最低的0.9元。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰頻繁，但是一直未越過0.9元的價格底線，而今夏一開局就出現大量低價瓶裝水產品的局面，令人感到意外。

　　華南一大型飲料企業原高層稱，隨著近年石化原料漲價，帶來行業集中度增強，瓶裝水強企利潤有望提高。而羅坦分析，在瓶裝水產品中，包裝瓶在生產成本中占最大部分，因此康師傅600毫升礦物質水零售價低于1元，已經是底線。

　　雖然水戰無可避免，但整體行業增長勢頭理想。“今年天氣炎熱，國內水市場形勢大好，上半年應該有30%左右的市場增長。”

　　據康師傅控股2006年年報，康師傅礦物質水銷量同比增長159%，并以11%的市場占有率成為大陸第二大品牌。但是據羅坦稱，業內近年一直視娃哈哈為瓶裝水行業巨頭，估計產銷量超過100萬噸，并視農夫山泉為亞軍。

　　雖然難以用一個統一的指標給康師傅水和農夫山泉排座次，但是二者實力無疑在伯仲之間，這無疑令今夏的水戰更加激烈。

　　羅坦認為，從去年起，水市場格局一直在變化之中。“農夫山泉先后選擇華東的千島湖、東北的

長白山、

南水北調中線工程源頭的湖北丹江口，相繼建成五座天然飲用水及果汁飲料生產基地。通過這些布點，把握了上海、北京、杭州、成都、昆明等大城市的市場話語權。”而在尚未有建樹的廣東，農夫山泉再投資數億元，落子廣東河源市萬綠湖基地。

　　二期工程后，河源基地最終裝備七條生產線，成為中國規模最大的基地，年生產能力將達到70萬~80萬噸，年實現銷售產值達15億元左右。

　　而康師傅的全國性水版圖，除依賴旗下近20個飲料生產基地生產礦物質水外，繼去年公司投資近2000萬元人民幣再建第二條專門的礦物質水生產線后，今年又新增廣西瓶裝水生產線。據羅坦透露，康師傅可能很快又將在廣東省內新建一個水的生產線。

　　華南某大型飲料企業原高層認為，在以農夫山泉、康師傅為代表的“天然水”、“非天然水”水種大戰中，目前未見農夫山泉的弱堿性水在“概念”上占到上風。而從渠道上評價，農夫山泉的成本壓力將更大。“從華南地區來看，河源離廣州和深圳的距離超過150公里，在運輸成本上升的情況下，這對利潤率較低的瓶裝水無疑是個甩不掉的包袱。”

來源： 第一財經日報