澳大利亞是世界著名的旅游發展強國，也是世界上開展農業旅游最早、最成功的國家之一。其開發的葡萄酒旅游產品世界著名，吸引了世界各地大量游客，為地區帶來了巨大的綜合效益。學習借鑒澳大利亞開發葡萄酒旅游產品的成功經驗，對于引導我國鄉村旅游健康、有序、快速地發展意義重大。

　　一、澳大利亞葡萄酒旅游發展概況

　　葡萄酒旅游（Wine Tourism）是指游客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問，以體驗其獨特的與品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風景、體驗葡萄酒文化等娛樂活動。

　　隨著澳大利亞葡萄酒業的快速發展，葡萄酒旅游產業發展已經具有較大規模。葡萄酒旅游不僅給澳大利亞帶來大量國際游客，而且直接促進了地區經濟和社會發展，它逐漸成為澳大利亞經濟發展的一個關鍵產業。澳大利亞的葡萄酒旅游業每年可吸引490萬國際游客。據澳大利亞制酒業聯合會預測，葡萄酒旅游業給澳大利亞每年帶來的直接效益在4至5億澳元之間；在南澳州，游客在葡萄酒產地的消費每年就超過3.42億澳元；根據“澳大利亞葡萄酒旅游業發展戰略”預測，2008年澳大利亞葡萄酒旅游業年產值將超過15億澳元。葡萄酒旅游業的興起直接帶動了一批旅游目的地成為熱點旅游地區，例如新南威爾士的獵人谷、西澳的西南地區、南澳的巴羅莎地區和維多利亞東北地區。葡萄酒旅游已經成為澳大利亞多元旅游產品的重要組成部分，宣傳澳大利亞旅游形象的重要促銷載體。

　　為了扶持葡萄酒旅游產業發展，澳大利亞各級政府實施了政府主導戰略，不僅直接提供資金用于開發葡萄酒旅游項目（例如在1993至1996年期間，澳大利亞聯邦政府工業、科學及資源部提供120萬澳元資金用于開發葡萄酒旅游項目），而且由政府牽頭，成立專門的組織機構負責葡萄酒產業發展協調事宜，落實葡萄酒旅游業規劃的內容。澳大利亞幾個主要葡萄酒產地都已經成立了專門的機構以促進和協調葡萄酒旅游業發展。例如1993年維多利亞州成立維多利亞州葡萄酒旅游業理事會（VWTC），南澳州成立了葡萄酒旅游業理事會的機構。這些專職部門先后組織實施了“澳大利亞葡萄酒旅游業發展戰略”（NWTS）、“葡萄酒和飲食旅游規劃草案”等一系列葡萄酒旅游產業發展規劃。這些規劃在葡萄酒旅游市場營銷和推廣、旅游項目研究和開發、人員培訓、企業內部整合和交流等方面取得了巨大的成效，直接促進了當地葡萄酒旅游業的快速發展。

　　在科研創新方面，澳大利亞十分重視葡萄酒旅游“產、學、研”的緊密結合。

　　為了推動葡萄酒旅游的發展，1998年澳大利亞著名的酒業協會、釀酒商、政府機構、大學科研機構在西澳組織召開了首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會，對澳大利亞葡萄酒旅游的發展戰略、產品開發方向等議題進行了深入探討，并決定每年組織一次全國性的葡萄酒旅游大會。

　　二、澳大利亞葡萄酒旅游產品開發
　
　　澳大利亞在葡萄酒旅游產品開發方面不僅充分依托其自身的葡萄酒特色資源優勢，而且深度挖掘葡萄酒文化底蘊，開發了許多具有差異性、創新性的特色產品項目。葡萄酒旅游產品作為澳大利亞吸引國際游客的市場亮點與賣點，取得了良好的市場效果。

　　（1）葡萄酒科技旅游產品

　　葡萄酒科技旅游指以葡萄酒工業廠區、農業園區的各種科技旅游資源（例如酒廠布局、生產設備、罐裝線等）為吸引物，滿足旅游者增長知識、開拓視野、豐富閱歷等旅游需求為目的，融參觀、考察、學習、娛樂、購物等活動于一體的一種專項旅游。2004年澳大利亞共有1798家釀酒廠，其中78%涉及旅游業務；酒廠普遍對公眾開放，通過向公眾展示其高新技術設備及產品、現代化生產流程、高效的經營管理模式，以樹立企業品牌形象，代表性的知名葡萄酒廠有Southcorp、Tyrells、McWilliams、Rosemount、Rothebury等。葡萄酒科技旅游不僅給酒廠帶來了酒窖直銷收入和旅游門票等直接的經濟效益，而且還獲得了宣傳企業形象、打造企業品牌、建立良好客戶關系、拓展業務領域等間接效益。開發的具體旅游項目包括: 組織游客深入生產一線參觀葡萄酒廠現代化的生產設備，例如罐裝車間、庫房、儲藏運輸罐；觀看葡萄酒釀造工藝生產線，了解葡萄酒制作的全部過程，從葡萄的接收與處理、發酵、勾兌酒的澄清、過濾等具體生產流程；各種品牌、不同年代葡萄酒樣品的展覽與品嘗等。

　　（2）葡萄酒體驗旅游產品

　　葡萄酒體驗旅游指以不為都市人所熟悉的鄉村葡萄資源為旅游吸引物，以形式多樣的參與性旅游活動為主要內容，以滿足游客休閑娛樂、身心健康、自我發展等需求的旅游形式。葡萄酒體驗旅游在產品特色上更加強調形式的創新、互動以及知識性。澳大利亞的許多莊園將當地的葡萄資源優勢與旅游有機結合，策劃開發出了許多融參與、知識、娛樂于一體的特色旅游項目。每年有數百萬游客到澳大利亞遠離城市的偏遠酒莊，住進條件簡陋的農舍，品嘗葡萄酒產地的特色飲食，欣賞詩情畫意的田園風光，參觀各種具有特色的農業生產設施；旅游者可以自由參觀園內的葡萄作物；參與各種農業健身運動，例如用機械或手工采摘葡萄，用簡單的釀酒工具自釀葡萄酒；品嘗甜美的葡萄和葡萄酒，還可以學習品酒知識；葡萄酒浴則是美容健身的特色項目；專人授課的農場學校能夠讓游客在輕松舒適的學習環境中學到很多葡萄及葡萄酒知識。

　　（3）葡萄酒節慶旅游產品

　　葡萄酒節慶旅游指以各種葡萄酒主題節慶活動為核心旅游吸引物的一種特殊旅游形式。它以其巨大的經濟增量效應、關聯產業帶動效應、綜合就業乘數效應、地區形象傳播聚焦效應而普遍受到地區政府及企業的重視。在澳大利亞的主要葡萄產地，葡萄收獲季節和葡萄酒裝瓶的日子都是當地重要的節日。在葡萄酒節期間，政府和商家會舉辦策劃一系列的慶祝活動、旅游活動以吸引游客，擴大地區知名度。例如舉辦集文化展示、產品推介、銷售于一體的葡萄酒會、品酒會、評酒會，傳統歌舞表演、音樂、佳肴、煙火等大型慶祝活動。澳大利亞最著名的葡萄酒節是每年2月在瑪格麗特河區盧因葡萄酒莊園舉辦的盧因音樂節。

　　（4）葡萄酒文化旅游產品

　　葡萄酒文化旅游是以葡萄酒文化、葡萄酒歷史、葡萄酒產地的地域民族風情為主題的旅游產品形式。在澳大利亞，很多葡萄酒產地（例如南澳的巴羅莎地區、維多利亞東北地區、新南威爾士的獵人谷、西澳的西南地區等）甚至是葡萄莊園（Rosemount、Rothebury、Southcorp、Tyrells、McWilliams等）都建有葡萄酒博物館。參觀者可以通過觀看文字材料、圖表圖片、工具器皿以及不同品牌的陳年酒和新釀酒來感受葡萄酒釀制文化發展，了解釀酒、葡萄種植歷史以及地域歷史文化的演繹。在葡萄莊園，星級酒店往往是古建筑式樣的民居；葡萄酒專賣店、酒吧、餐館在店內裝飾、服務禮儀、員工服飾等方面都極具地域特色和文化內涵；游客在品嘗美酒、美食的過程中可以聆聽當地酒窖典故和奇聞逸事。總之，豐富多彩的葡萄酒文化旅游產品不僅豐富了澳大利亞的旅游產品類型，提升了產品附加值，而且滿足了旅游者高層次的文化旅游需求。