憑借有效的營銷策略和手段，金威在成都啤酒市場的夾縫中找到了生存空間，而華潤也以新穎的反擊穩(wěn)定了該市場老大的位置。
    　對于啤酒業(yè)來說，西南啤酒市場是個制高點。作為西部大開發(fā)的中心城市，成都攜地利之便、居高制遠，是開拓西部市場的橋頭堡。成都商業(yè)發(fā)達，位居全國前三位，西部第一，且休閑餐飲業(yè)異常發(fā)達，每年啤酒的銷售量在100多萬千升，所以有“得成都者得西部”之說。
    　超過80%的市場份額讓華潤(華潤雪花啤酒和藍劍啤酒合并后的公司)在成都成為當之無愧的龍頭，幾乎壟斷成都啤酒市場。華潤旗下兩大品牌雪花、藍劍把整個成都罩得密不透風，其它啤酒品牌再想擠進這個市場絕非易事。
    　但仍有破例者，這就是素有“華南虎”之稱的深圳金威啤酒。僅去年6月金威成都分廠落成投產(chǎn)頭一個月便創(chuàng)下5000多千升的銷售業(yè)績，將鐵板一塊的成都啤酒市場炸開一口。
    　在金威看來，成都的啤酒格局并非牢不可破，華潤內(nèi)部的品牌重構，白酒市場的萎縮，多渠道的市場分布，都給其他啤酒品牌殺入成都提供了空間。于是今年5月，成都剛剛進入啤酒旺季，金威就率先打響重炮，挑戰(zhàn)老大華潤。一個全面攻擊，另一個全線阻擊，二者上演了一場“成都大會戰(zhàn)”。
從產(chǎn)品到廣告
   　 剛入夏，金威便在成都投放了金喜、清醇、金純、精制四個品種，市場零售價格分別是3元、4元、8元、10元，從低到高進行了全面覆蓋。其中，金威清醇以其清爽的口感贏得了消費者的青睞，在四個品種中銷售最多。
    　為對抗金威的全線圍攻，華潤用3元/瓶的精制雪花阻擊金威金喜，用5—6元/瓶的炫彩雪花打壓金威清醇，力圖保持自身在這兩個主流價格區(qū)間上的優(yōu)勢。而金威面對雪花的堵截，也采取了進一步應對措施。金威在5月推出2款新品，價格定在4—8元之間，金威產(chǎn)品力圖在產(chǎn)品上對華潤再次形成合圍之勢。
   　金威和華潤在宣傳上也是針鋒相對。金威啤酒斥資約600萬元轟炸成都市場。在一些廣場、農(nóng)家樂、酒吧、KTV等休閑娛樂場內(nèi)，四處散布著印有“金威啤酒”字樣的遮陽傘、燈箱、店面招牌等；不僅如此，不管是坐公交車、看電視，還是聽廣播，都能夠看到或聽到“祝賀金威四川工廠投產(chǎn)周年”的廣告。
    　作為2007年中國超級杯足球聯(lián)賽的主贊助商，金威向成都廣大球迷打起了概念營銷，主推“不含甲醛，喝了不上頭”的健康概念，并結合本地化打出了“最成都的啤酒”口號。
    　華潤則在加強省臺、市臺進行雪花、藍劍廣告轟炸的同時，在地面促銷上表現(xiàn)得更為“尖銳”。據(jù)悉，一些燒烤店、火鍋店、酒吧等處張貼的金威海報，前人剛走，后人就換上了華潤海報。
終端對決
    　在地面推廣上，金威新招頻出。根據(jù)終端商每個月不同的銷售情況，金威每月給餐飲酒店多贈送10～20件金威啤酒，以增加餐飲店的銷售積極性；其次，在成都大大小小的餐飲店和夜店，金威啤酒的促銷員進行了“現(xiàn)場解說”，除了向客人講解金威的企業(yè)文化和金威啤酒最大的特點——不添加甲醛釀造。金威還選擇了走“親民”路線，讓客人先免費品嘗，有時候甚至會先給每桌客人送上2～3瓶金威啤酒，以期能夠盡快贏得客人對金威啤酒的好感，進而讓客人購買金威啤酒。此外，金威還在售后服務上做足了功夫，建立7×24快速售后服務。
    　對此，華潤迅速采取了相關的應對措施。雪花在刺激終端積極性方面加大了力度，一直以來，華潤根據(jù)餐飲店和銷量的大小，每月免費贈送相應數(shù)量的酒。據(jù)悉，在金威開始贈酒之后，雪花每月的贈酒量從原來的28件增加到60件。此外，對餐飲店提出的要求，如贈送遮陽傘、桌子，做店面招牌等，華潤也會盡量滿足，以此來回擊金威對餐飲店的爭奪。
    　華潤還采取了令人意想不到的奇招——“換酒”策略：針對部分賣金威啤酒的餐飲店（金威專場除外），華潤用30多元一箱的精制雪花換走20多元一箱的金威金喜。另外，華潤還用“獨招”，對經(jīng)銷商“下重手”，要求經(jīng)銷商忠誠專一，“要么只賣我雪花，要么別想賣雪花。”
角力高端
    　未來幾年內(nèi)，高端領域將成為啤酒業(yè)競爭最激烈的市場之一，另外高端啤酒利潤相對較高，新進駐成都市場的一二線啤酒品牌為了盡快彌補收購、物流以及生產(chǎn)成本壓力，頻頻發(fā)力高端啤酒市場。這也是金威、華潤斗法成都的一大亮點。
    　夜總會、酒吧、酒店等高端場所，對于華潤和金威等眾多覬覦成都市場的啤酒企業(yè)來說，一樣都屬軟肋，目前80%的成都夜場仍是百威、喜力、嘉士伯以及太陽啤酒等洋品牌的天下，率先進入成都超高端的國內(nèi)品牌青啤、哈啤并不成功，因此要成功切入成都高端市場，金威首先必須和主導高端的洋品牌有效區(qū)隔，同時從部分高端進入成都市場(即高檔餐飲、稍微低檔的夜場)，避免和在夜總會、酒吧有優(yōu)勢的華潤正面沖突，差異化切入。
    　金威在進入成都夜場時，一方面通過提高給經(jīng)銷商的利潤空間來蠶食外資啤酒品牌的渠道；另一方面培養(yǎng)自己的渠道，搶先于華潤進入一些新建立的夜場，通過密集公關，配合價格優(yōu)勢占領部分高端市場。同時金威另辟高端空間，在成都城南高檔社區(qū)、寫字樓做足廣告與促銷。
    　華潤則開發(fā)了一系列高端品牌來搶奪高端市場份額，如金藍劍、雪花特純等，對一些主力夜店斥下重金，特別是部分夜總會更是大膽買場，截住其它競爭對手，讓金威、青啤、洋啤望而卻步，無法進來。
本地化之爭
    　以前，雪花啤酒已進行大規(guī)模圈地，將眾多的“冷啖杯”廣場變成了雪花啤酒廣場，助力華潤成功捍守成都主流市場。雪花啤酒除了在都江堰設立主會場之外，還在遍布成都的40個啤酒廣場同時舉辦，強勢拓展其規(guī)模。
    　雖然華潤重視度假村、夜餐飲，但卻遺漏了社區(qū)大型超市周邊地帶，于是金威趨虛而入，在成都百聯(lián)天府超市、家樂福附近，以及其他人流量較大的鄰近社區(qū)的商務廣場中，冠之很多以“金威”為名的小型啤酒廣場，并以啤酒節(jié)模式在這里一波波展開攻勢，吸引并培養(yǎng)忠誠消費者。
    　入夏以來，金威通過新建的遍布各地的啤酒廣場和大力度的促銷活動，對成都市區(qū)以及周邊地區(qū)的啤酒市場形成覆蓋之勢，對華潤、青啤、金星等啤酒的市場份額形成不小沖擊，讓華潤倍感危機。
    　四川、成都等西南啤酒市場巨大的利潤空間和重要的戰(zhàn)略地位令各路資本覬覦，金威率先吹起進軍西部的號角，竭盡所能打響了成都“大會戰(zhàn)”。而華潤的有力反擊也穩(wěn)定了自己的地盤，這一攻一守之戰(zhàn)，為啤酒業(yè)甚至其他行業(yè)營銷提供了一些借鑒。

來源：《華夏酒報》