洋葡萄酒的煙臺情“劫”
作為中國葡萄酒工業化生產的發祥地，煙臺依托張裕等葡萄酒企業的“烘托”，并在“國際葡萄·葡萄酒城”名片的引導下，已成為中國最大的葡萄酒工業基地。目前，煙臺市葡萄種植面積已達到15萬畝，擁有葡萄釀酒企業150多家，涵蓋了張裕、煙臺長城、威龍等中國葡萄酒支柱企業，全市年產葡萄酒達20萬千升，占到全國總產量的1/3。可以說，葡萄酒是煙臺的驕傲，而煙臺是中國葡萄酒的氣質。
由張裕培育了100多年而形成的良好葡萄酒消費氛圍，是吸引國外葡萄酒商選擇煙臺的重要因素。然而，國外葡萄酒商對煙臺的熱情并沒有換回相應的市場回報。洋葡萄酒在煙臺市場上的表現始終不溫不火，尋遍煙臺的商超、酒店、夜場、洋酒行，僅有卡斯特系列酒和一些知名度不高的洋葡萄酒品牌的身影，在張裕、長城等國內強勢品牌高鋪貨率的映襯下顯得有些寂寥。
“一枝獨秀”的寂寞
目前，煙臺市場仍以張裕、煙臺長城、威龍等地產品牌為主，占到85%以上的市場份額，其中，張裕在中高檔酒店的鋪貨率高達90%以上。相比于國內知名品牌的“人丁興旺”，進口葡萄酒則缺乏知名品牌的支撐。通過對商超、酒店、夜場和洋酒行的調查發現，煙臺市場上的洋葡萄酒品牌普遍呈現牌子雜、知名度低等特點。
作為世界第二、歐洲第一的葡萄酒制造商，法國卡斯特集團憑借張裕·卡斯特時代的品牌影響力，在煙臺洋葡萄酒市場上“一枝獨秀”。然而，這種現狀卻并不能令卡斯特戰略推廣商——北京東海鑫業國際酒業有限公司的京西魯豫大區總經理褚曉會感到欣慰，倘若在強手如林中成為“一枝獨秀”自然很有成就感，然而煙臺市場上洋葡萄酒的形勢更多地表現為“一枝”的局面，市場上幾乎沒有其他知名洋葡萄酒品牌的身影，不僅如此，卡斯特目前在煙臺市場的銷售情況也并不樂觀。
據褚曉會透露，之所以看中煙臺市場，主要是因為煙臺濃厚的葡萄酒消費氛圍，以及眾多優秀的葡萄酒制造商和銷售商。目前，東海鑫業代理的原裝法國卡斯特葡萄酒在煙臺主要走中高檔酒店渠道，品種包括斐蘭德和雅新斯兩款酒莊酒以及西拉干紅、美露干紅、波爾多干紅、解百納干紅、蘇維農干白等9款原裝系列酒。相對其它洋葡萄酒品牌來說，卡斯特在煙臺的認知度稍高，有利于進行市場開拓。然而，卡斯特葡萄酒每年在整個煙臺約600萬元的銷售額，僅占整個煙臺葡萄酒市場1億元年銷售總成績的百分之六。同時，由于知名洋葡萄酒品牌的稀少，卡斯特在煙臺的市場推廣基本屬于“單打獨斗”的狀態，很難形成濃厚的洋葡萄酒消費氛圍。
洋葡萄酒為何遭遇市場“劫”
1.張裕處于壟斷地位，市場開拓困難。
在煙臺，張裕近乎壟斷的地位，使長城、威龍等國內對手都很難開拓市場，更不用說遠道而來、不熟秉性的洋葡萄酒了，這使得洋葡萄酒的煙臺之行荊棘重重。據褚曉會介紹，卡斯特在煙臺市區的年銷售額為200多萬元，只占卡斯特整個煙臺年銷售額的1/3，各縣級市的市場表現反而比市區好，主要是因為縣級市消費者對張裕的忠誠度略小于市區消費者，同時對洋葡萄酒的接納度也更高，愿意嘗試。而在市區，由于受到張裕長時間的品牌灌輸，消費觀念十分頑固，在市區各中高檔酒店，張裕的指名消費率高達90%以上，這對其他品牌來說無疑是下了一紙“死亡令”。
2.市場引導工作不夠，品牌認知度較低。
雖然葡萄酒消費氛圍濃厚，但是煙臺消費者對洋葡萄酒的分級、種類、品質判斷等并不了解，還需要洋葡萄酒企業做大量的市場引導工作。而煙臺由于洋葡萄酒知名品牌的缺少，市場推廣的重擔只能由卡斯特等個別品牌承擔。而國外葡萄酒商幾乎不會自己做市場，基本都是在中國找代理商，而代理商一般是按照一定的價格取得產品代理權，并且推廣費用都是由代理公司支付。因此，代理公司無法像本地品牌那樣花大量費用做廣告、搞宣傳，基本上只能借助品酒推廣會、沙龍等形式以體驗、感受洋葡萄酒文化來進行市場推廣。這種方式一般只針對部分社會精英，無法形成大眾效應，并且，即使是對這些社會精英，也很難因一兩次的推廣會就完成洋葡萄酒消費習慣的培育。因此，這種潛移默化的推廣方式漫長而難以讓代理商盡快看到利潤，信心和積極性都會受到打擊，以至于消費者對洋葡萄酒形象識別就較為模糊，品牌認知度與認可度比較低。
3.消費者構成單一，消費觀念有待提高。
煙臺是一個葡萄酒消費相對成熟的市場，但是在品牌多樣性方面延伸得比較緩慢。整個煙臺市場以本地消費者居多，消費者構成比較單一，不僅是葡萄酒，在白酒、啤酒等方面也均表現出了對地產品牌的高度擁護，消費觀念有待提升。多樣化的市場，在很大程度上也取決于消費者構成的多樣化，比如北京、上海、廣州等城市，消費結構本身就是多元化的，對品牌的選擇也比較靈活，相對來說，洋葡萄酒的推廣會有一個比較寬松的環境。
4.渠道開發有限，高端定位不討好。
張裕、長城等地產品牌在渠道開發上較為全面，餐飲、商超、流通和團購都很成熟，鋪貨量大，并且從低端酒到高端酒，價格體系十分完備，可滿足各種消費需求。而洋葡萄酒由于產量小，不可能進行終端的大規模推廣。卡斯特打入煙臺中高檔酒店，很大程度上得益于張裕·卡斯特時代的影響力，而其他洋葡萄酒品牌有很多只在洋酒行銷售，鋪貨率很低，消費者接觸的機會較少，并且價格上多數定位于高端，目標消費群體范圍比較狹窄。
另外，口味的差異、運輸過程中對葡萄酒品質的影響、假酒帶來的負面效應等，也在一定程度上成為洋葡萄酒遭遇煙臺“劫數”的誘因，這些誘因中有些是“煙臺特色”，比如消費者構成單一、張裕的絕對領導地位等，而更多的是“中國特色”，洋葡萄酒要想真正在煙臺乃至中國分得蛋糕，必須直面這些問題。
劫數？變數？
洋葡萄酒何去何從
就目前形勢來看，洋葡萄酒在煙臺的處境比較尷尬。消費者原有的消費習慣頑固、對洋葡萄酒認可度低，渠道受限，張裕、長城等地產品牌的夾擊……可以說，這是一場不在同一起跑線上的賽跑，要想打破這種局面，洋葡萄酒還需要很長的趕路時間。據褚曉會預測，卡斯特還需要至少3年的市場引導，才有可能拿到和地產品牌開展市場爭奪的資格證。而其他洋葡萄酒品牌還存在進入困難、品牌信任度和認知度培養等問題，市場開發難度更大。
相比于國內葡萄酒企業先做市場終端建設、再做消費者教育的模式，國外葡萄酒企業大多是先培育忠誠的消費者、再建設市場終端，通過各種品酒會、推廣會向社會精英等意見領袖傳達洋葡萄酒的產區特色、品鑒方法、飲用方式、如何搭配食物等，以體驗式營銷傳播洋葡萄酒文化。卡斯特一直在積極地做著這樣的市場引導工作：2006年，斥資千萬冠名“亞洲小姐選舉”，贊助風尚活動，舉辦全國范圍的葡萄酒鑒賞活動；2007年，由煙臺拉開的卡斯特葡萄酒全國系列品酒會延續了這股造勢的勁頭。
然而，由于洋葡萄酒品牌的缺少，卡斯特“勢單力薄”的市場推廣很難形成較大范圍的宣傳效應。并且推廣會的形式由于針對性較強，對普通消費者的影響不大。總體來說，進度太慢。洋葡萄酒的市場引導工作還需要擴大廣度和深度，把市場推廣活動下沉，使洋葡萄酒的文化在煙臺乃至各個市場“軟著陸”。
另外，渠道桎梏一直困擾著國外葡萄酒商。在煙臺市場，洋葡萄酒的主要渠道為中高檔酒店、商超和洋酒行。由于渠道受限，更多的國外知名葡萄酒品牌很難進入煙臺市場。而洋葡萄酒的發展，單靠某個品牌是很難支撐的，必須讓更多的品牌進入，形成合力。渠道開發上，洋葡萄酒也在不斷探索，國內市場曾出現了幾種聲音：自建渠道，廣州駿德酒業在酒店渠道之外，以自建分店的方式進行批發零售，構建自己的銷售網絡；渠道下沉，法國柔茜紅集團先與國內酒水商合資，后來通過股權轉讓成為外資控股企業，取消了總代理制度，由廠家獨立操作直控市場。而據業內人士分析，由于戰線太長、時機不成熟，洋葡萄酒銷售渠道短期內不會有太大變化，通過資本運作，或許是一條可行之路。
9月23日，國際葡萄酒節將在煙臺舉行，這將為洋葡萄酒在煙臺的發展提供巨大的契機。
國際葡萄酒節由國際葡萄及葡萄酒組織、中國釀酒工業協會、中國酒類流通協會、煙臺市人民政府主辦，邀請了法國、德國、澳大利亞、智利、葡萄牙等國的行業協會和知名企業參展。國際化的背景、多國葡萄酒品牌的參與，能形成濃厚的洋葡萄酒宣傳氛圍，同時借助國際葡萄酒節的政府和機構支撐，打造洋葡萄酒的品牌形象。
據國際葡萄酒節組委會相關人士介紹，本次國際葡萄酒節將通過產品展示、技術交流、經貿和文化交流等形式多樣的活動，加強國際間在葡萄與葡萄酒領域的交流與合作，對煙臺和中國葡萄酒產業來說，這次國際葡萄酒節是打造國際聲譽的重要平臺。同時，煙臺良好的葡萄酒氛圍和作為國際葡萄酒城的魅力，也將吸引更多的國外葡萄酒商進入，活躍洋葡萄酒的消費氛圍。本次葡萄酒節歷時半個多月，前期的宣傳和造勢，為煙臺消費者加深對洋葡萄酒的印象進行了鋪墊。
來源：《華夏酒報》