一、中原白酒品牌回歸迫在眉睫
   　 在計劃經(jīng)濟時代，乃至市場經(jīng)濟的初期，無論是古井貢酒還是中原白酒中的其它名優(yōu)酒，在價格、價值和品牌上都與茅五劍等川酒不相上下，尤其是古井貢酒的價格甚至還高于一些四川名酒。但是，經(jīng)過一輪的市場競爭，我們可以看到，不僅茅五劍成為了“第一軍團”，而且瀘州老窖、全興也不斷拉大與我們的距離，就連郎酒，也在近兩年表現(xiàn)不俗。
    　中原白酒的價格與其品質、價值相背離，并不斷地擴大。振興中原白酒，品牌回歸逼在眉睫！
    　（一）消費環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，讓中原白酒迎來品牌回歸新契機
    　隨著國內經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國強民富，商業(yè)活動日益頻繁，消費不斷升級，白酒消費走向高檔次，高檔消費需求越來越多，有力推動了白酒銷量的快速上升。如在2005年白酒產量恢復性增長的基礎上，2006年，我國白酒行業(yè)進入20年來發(fā)展的最好水平，產量接近400萬千升，創(chuàng)下了18.2％這一近年罕見的高增長。這其中，中高檔名白酒的銷售收入和利潤增長估計都在30％以上。
    　由此可見，隨著“中產階級”的興起和民眾消費購買力的大幅度提升，白酒消費也隨之變化：價格和檔次升高，品牌意識增強，品質要求更高，名優(yōu)白酒的品牌溢價功能逐步顯現(xiàn)。這對于白酒業(yè)來說是一個利好消息，尤其是為生產中高檔白酒的企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。中原白酒要借此難得的契機，實現(xiàn)價格補漲、價值回歸和品牌回歸。
    　毋庸置疑，中原白酒最大的競爭對手就是川酒。但與之快速發(fā)展相比，中原白酒版塊無論是在市場份額、經(jīng)濟收益、產品價格和品牌形象的塑造上，還是在消費者的認同認購方面都已處于下風，而且差距呈不斷擴大之勢。
    　2006年，全國規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入971.4億元，全國10個省銷售收入超過20億元。中原四省山東、安徽、河南、江蘇分別位列2、3、5、6位，可中原四省總共305.37億的銷售收入還沒有四川一個省多，四川去年完成銷售收入342.52億元，同比增長29.2%，占全國白酒銷售收入的35.3%；實現(xiàn)利潤總額42.2億元，同比增長26.2%，占全國白酒利潤總額的42.2%。由于歷史的原因和惡性競爭的結果，造成了中原白酒特別是中原名白酒的價格過低，價格與價值嚴重背離，利潤低、盈利能力差，不僅企業(yè)發(fā)展緩慢，而且品牌建設投入嚴重不足，進而制約了產品價格的回歸和提升。價格迫切需要回歸。
    　（二）期待振興和發(fā)展，中原白酒迫切需要價格回歸和品牌回歸
    　與川酒相比，在第一局的比賽中，中原白酒無論是在價格戰(zhàn)略上，還是品牌戰(zhàn)略上都已先輸一局。
    　1、與川酒相比，1989年以來，中原白酒在產品價格和品牌形象的提升上，都是被動的。
    　回頭看五糧液的成長之路，可以發(fā)現(xiàn)，1989年五糧液提價，首次超越了瀘州老窖的價格；1994年提價，使企業(yè)超過了“汾老大”；1997年到1998年所開展的提價和穩(wěn)定價格體系的工作，為五糧液的擴張奠定了堅實的價格基礎，使其進入了良性循環(huán)的軌道。其后續(xù)的價格提升，不過是順勢而為。
    　而1996年之前，中原白酒在價格方面卻鮮有行動；1996年，古井貢看到了白酒市場發(fā)展的趨勢，開發(fā)出了一個“重量級”產品古井貢酒十年陳釀，售價更是高達200多元，高出了當時勢頭正猛的五糧液。但是因為缺乏堅持和系統(tǒng)的運作，最終變成了一個區(qū)域化產品，更沒有順勢進行正確的提價策略，失去了躋身第一軍團的大好機會。.
    　2、中原白酒當中有不少國家名酒和地方名牌，但從市場營銷情況來看，同諸多四川名酒相比，多數(shù)中原白酒不僅覺醒得遲，而且重“術”輕“道”，即重營銷，輕品牌；重短線的戰(zhàn)術、戰(zhàn)法，輕長線的戰(zhàn)略。過多地重視終端壟斷，突出促銷拉動，實施人員、贈品、現(xiàn)金、折價等促銷，開展低層次的惡性競爭，品牌塑造意識淡薄，品牌傳播投入不夠，缺乏連續(xù)的品牌形象塑造和提升，造成了品牌影響力較弱，產品銷售缺乏品牌拉動和品牌支撐，產品價值得不到應有的消費認知和實現(xiàn)，只能以低價取勝或以促銷取勝，惡性循環(huán)。
    　造成的惡果是，有的中原白酒本來品牌基礎很好，質量、管理等方面也非常過硬，理應在全國白酒市場占有一席之地。可卻在同質化、低層次的無序競爭中迷失，不僅成了區(qū)域產品，而且售價普遍較低，價格和價值相背離，失去了品牌原有的歷史位置。
    　令人欣喜的是，近兩年來，部分中原白酒如洋河、口子等企業(yè)開始重視品牌方面的投入和作為，并取得了一定的效果。古井這么多年的品牌建設證明，這不僅能真正提升中原白酒企業(yè)的發(fā)展后勁和抗風險的能力，走持續(xù)化發(fā)展之路，而且會進一步改變人們對中原白酒的片面認識。
    　3、客觀地講，古井雖然一直較重視品牌建設，堅持品質興企、品牌興企，但是在慘烈無序的市場競爭中，亦未能跳出中原白酒的惡性競爭的怪圈。上述這種價格和價值相背離的現(xiàn)象，在古井身上表現(xiàn)尤為突出。熟悉酒業(yè)的人都知道，古井不僅是“老八大”名酒第二名，還曾四次蟬連金獎，而且綜合效益曾連續(xù)6年名列行業(yè)“前三甲”。但這些年，古井貢酒價格少有提升，主力產品大都集中在中低檔價格上，產品價格與品牌價值嚴重背離，最終拉大了與“茅五劍”等名酒的差距。按照經(jīng)濟學的觀點，有高價值就應該定高價格，特別在當前白酒消費需求升級，高檔消費需求越來越多的形勢下，古井貢酒價格向高檔回歸，品牌定位向高端回歸，比其他名酒企業(yè)顯得尤為迫切。
    　綜合分析，中原白酒（尤其是中原的名白酒）價格與價值的相背離，帶來了十分可怕的惡性循環(huán)。產品的低價格，造成企業(yè)的低收益，低收益進而影響到品牌形象建設和傳播，而品牌的老化和低活躍度又制約產品價格的提升，甚至會向下拉低產品價格，被迫繼續(xù)在中低端同區(qū)域品牌打巷戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)。而此時與高端品牌的差距越拉越大，直到被區(qū)域品牌所同化。
    　由此可見，價格與價值的背離已經(jīng)成為中原白酒發(fā)展的瓶頸，它不僅制約發(fā)展，而且會產生可怕的消費認知定位，一旦消費者產生了低價低檔的認知定位，將會使中原白酒進一步走低，進一步區(qū)域化，進而被兼并或淘汰。如不及時打破這一怪圈，后果將不堪設想。
二、中原白酒如何實現(xiàn)品牌回歸
　　（一）要實現(xiàn)中原白酒品牌回歸，核心在技術。要在堅守個性風格的前提下，專注于科研，做好技術的發(fā)展和創(chuàng)新工作。
    　高技術帶來高品質，高品質決定高價位，高價位則直觀體現(xiàn)了名酒品牌的高含金量。中原白酒品牌要向高端回歸，首先，要重視科研，從技術回歸和創(chuàng)新抓起，要堅守自己的個性和風格，走以“我”為主的生產路子。要在原酒釀造、儲存、調制和新品研發(fā)上下功夫，生產出消費者喜愛的美酒。不能“重營銷輕技術”，不能盲目模仿，喪失自己的個性，更不能把自己搞成“無煙工廠”，欺騙消費者，影響中原白酒的聲譽。近年來，中原白酒中一些具有相當基礎和實力的白酒企業(yè)致力于工藝質量的創(chuàng)新研究，使產品風格走向多樣化、差異化，進一步提高了自身競爭力。如古井貢在“幽香淡雅”研究的基礎上推出了淡雅美酒古井貢；洋河在綿柔型白酒研究的基礎上，推出了綿柔型白酒；口子積極深化兼香型白酒生產工藝的探討；古貝春研制了芝麻香型白酒等等，這些都是很好的證明。
    　作為中原白酒的核心成員之一，古井歷經(jīng)這么多風風雨雨，為什么能從容化解，不斷前行？就是因為古井無論在任何情況下，一直重視生產研發(fā)，注重技術創(chuàng)新，堅守傳統(tǒng)工藝和自身風格，鍥而不舍地用心釀造。無論中國白酒市場環(huán)境怎樣變，古井認真做酒的態(tài)度不會變。古井人堅信，只有依靠技術創(chuàng)新，才能開發(fā)出有市場競爭力的新產品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也是古井作為名酒品牌最深的根基所在。
　　（二）要實現(xiàn)中原白酒品牌回歸，關鍵在營銷。要強化品牌價值的塑造，由攻城向攻心轉變，積極推動營銷轉型。
    　中原白酒要推進營銷轉型，走中高價位競爭的路子，規(guī)避無序的惡性競爭，就要強化現(xiàn)代營銷理念，堅定不移地推進品牌重塑，推動品牌回歸。逐步改變中原白酒，重“術”輕“道”，重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略，重渠道輕品牌，重推動輕拉動，重短線收益，輕長期發(fā)展，重一時之得，輕長期占有的現(xiàn)狀。要著眼于未來，推行積極的品牌戰(zhàn)略，積極主動地與消費者溝通，加快品牌重塑和提升。
    　現(xiàn)代營銷是圍繞著品牌進行的價值營銷，所以高端的競爭，重點是品牌的競爭和價值的競爭，知名品牌體現(xiàn)高價值，高價值支撐知名品牌。只有良好的品牌影響力，才能賦予產品以獨特的文化內涵和豐富的精神價值，讓產品能幫助顧客實現(xiàn)夢想，或找到夢想的感覺。中原白酒營銷轉型，要先由終端推動向推拉結合轉變，再進而向品牌拉動轉變，最終實現(xiàn)由終端致勝向品牌致勝的轉變。
    　近年來，部分中原白酒市場操作中過分強調“營銷力”而忽視了“品牌力”，在群起仿效的情況下難以持久，既傷了別人也害了自己。我們認為過分注重促銷的最大弊端，是忽視了企業(yè)核心競爭力的打造。古井身處其中，盡管對此早有清醒認識，但這還遠遠不夠。在這次古井回歸戰(zhàn)略中，我們積極倡導和探索的一種“價值營銷”模式，就是想力圖改變這種狀況。
    　品牌重塑，就是使消費者購買和使用我們的產品時更有價值感。所以要做好品牌重塑，品牌回歸，不僅要做好品牌和產品定位、設計、制造出優(yōu)質的產品，還要走品牌化經(jīng)營之路，打造出一個優(yōu)秀的品牌。讓這個品牌富有獨特的文化內涵，能承載一種精神，創(chuàng)造一種信仰。使顧客從認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，甚至產生一種宗教般的狂熱追求，這要求品牌有一種強大的文化支撐。
　　（三）要實現(xiàn)中原白酒品牌回歸，支撐在文化。要做好品牌文化的挖掘與傳播，賦予品牌獨特的文化內涵和人文精神。
    　我們談品牌回歸，實際上，品牌就是差異化，就是與眾不同，就是獨占而不可復制的精神內涵和價值。品牌是歷史和文化積累的結果，講品牌就不能不談品牌的文化，文化是品牌內涵之根本。
    　而僅僅有差異化還不夠，還必須為差異化尋找足夠的支持點，換句話說，品牌理念需要文化支撐和演繹。中原白酒，由于身處黃淮河名酒帶，有著得天獨厚的自然地理環(huán)境和個性獨特的生產工藝，也有著其它白酒版塊無可比擬的悠久歷史和豐厚的文化底蘊：杜康造酒成就千古佳話；曹操“何以解憂？唯有杜康”的千古名句，既是對酒品的贊賞，又是對中原釀酒歷史地位的肯定；傳于漢代的“九醞酒法”；考古發(fā)現(xiàn)的眾多史前年代的酒器；無數(shù)關于酒的詩篇和文獻。
    　此外，中原白酒中很多名酒廠都有悠久的歷史和厚重的文化，都有自己獨特的品牌訴求，能釀造出優(yōu)質的美酒，也完全有能力塑造出富有獨特文化內涵的品牌精神，通過堅持不懈地溝通與傳播，使消費者認同、信賴并忠誠于我們的品牌。這樣就推動了中原白酒的品牌回歸。
    　但是，在前期的市場運作中，由于品牌意識不強，中原白酒忽視了品牌建設，沒能像國窖1573、水井坊那樣，很好地挖掘和利用好先人留下的文化寶庫，通過有效地傳播，使消費者認知、認同、產生美好的品牌聯(lián)想和品牌定格，塑造獨特的品牌文化使之品牌化、商業(yè)化、效益化。
　　（四）要實現(xiàn)中原白酒品牌回歸，基礎在管理。必須依托于管理的提升和執(zhí)行力提高。
    　一個品牌的訴求再好，規(guī)劃再棒，基因再優(yōu)秀，如果管理不到位，執(zhí)行不到位，品牌構想將如海市蜃樓、虛無縹緲。因此，一個企業(yè)只有擁有好的管理體系和管理團隊，讓一切管理理念回到品牌原點上，練好內功，抓好管理，才能對品牌塑造和回歸給予強有力的后臺支撐。
    　古井在品牌回歸中提出，要通過管理能力的提升，強化崗位責任，突出服務意識，推動流程再造，提高執(zhí)行效率，使企業(yè)和下屬各部門成為一個個有著強大執(zhí)行力的團隊。以此實現(xiàn)在執(zhí)行中堅持，在堅持中發(fā)展，在發(fā)展中優(yōu)化，在優(yōu)化中提升。
    　中原白酒從價格、價值到品牌，急需回歸到應有的行業(yè)地位，作為中原白酒版塊的主力企業(yè)，要反對一損俱損的惡性競爭，多多加強合作，充分挖掘品牌的歷史文化資源，加強內外管理，提高執(zhí)行力，以各自品牌重塑和回歸，提升效益，推動整個版塊的復興與發(fā)展。
    　古井的回歸，是主業(yè)（酒業(yè)）的回歸，也是品牌的回歸、價值的回歸和價格的回歸。古井回歸是一次補課的過程，一次長時間準備以后回到賽場上再次閃閃發(fā)光的過程。準確地說，是希望回到與自身的實際價值相符的層面，回到與自己品牌與實力相當?shù)牡匚唬a和銷售與自身品牌與實力相當?shù)漠a品，做與自身品牌與實力相當?shù)氖虑椋c酒行業(yè)最強大的品牌與企業(yè)進行競爭，爭取在競爭中超越自我，實現(xiàn)愿望。
    　作為中原白酒業(yè)的代表之一，古井愿意通過品牌回歸與復興，帶動整個中原白酒業(yè)的復興，為中原白酒業(yè)的蓬勃發(fā)展做出應有的貢獻