產品線延伸：中國煙草品牌的集體自殺
短期利益驅動與錯誤的擴張邏輯
面對品牌數量大幅度減少，同時要面臨短期銷售目標的壓力，大多數煙草企業做出的決策就是在現有的品牌下不斷擴張產品線。一時間品牌的橫向化發展、跨價格區間的發展、新產品的不斷推出，成為煙草行業流行的戰略。
云煙，本有“一云二貴三中華”的口碑，但云煙是國內煙草企業中較早進行橫向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的產品線。
貴煙，原屬于高檔香煙，在整合后，為了保持短期的銷售量，先后發展出60元、15元、10元不等的多層次產品。
紅河，原本通過聚焦于5—10元檔次，成為中國銷量最大的卷煙品牌之一，后來也進行了瘋狂的產品線延伸，包括60元的紅河V8、二十幾元的紅河V6以及紅河99、紅河88等覆蓋3元到二十幾元不等的若干產品。
白沙，原本是聚焦在5—10元檔次，先后發展出金世界、銀世界、和牌等若干中高端產品。
紅塔山：原本只有一款產品兩個包裝，那是紅塔最鼎盛的時期，后來發展到十幾款產品，那是紅塔最低落的時候，如今開始逐漸聚焦。
黃鶴樓，最近推出了價格高打120每盒的產品，使產品線覆蓋從幾元到百多元……
類似的例子舉不勝舉，一直以來我們延續了里斯先生所做的工作，不斷抨擊這種擴張產品線的戰略，我們所抨擊的兩個行業是白酒和啤酒行業。白酒行業的優勝者是誰？“茅五劍”，在老八大名酒中，“茅五劍”與其它五個品牌的區別不是歷史、不是品質、也不是人才而是品牌戰略。具體來說，“茅五劍”產品線和檔次都非常簡單清晰，而其它的品牌都充斥著從5元到500元不等的上百種產品。具有積極意義的是我們的抨擊也得到了一些好的回應。最近，汾酒和古井都相繼宣布大規?？车舢a品線，聚焦高端。
卷煙市場上的產品擴張策略大多都沒有取得成功。紅河推出的10元以上的多款產品中沒有一個可以稱得上成功，而紅河如果不盲目延伸產品線，將是中國最有前途的煙草品牌，它有潛質成為中國的萬寶路。白沙在10元以上市場做出了大量的努力，先后推出多個產品并更換了多家咨詢公司也無濟于事。
實際上，產品線的擴張在短期內也沒有達到大幅度增加銷售額的目的。營銷絕對不是一加一等于二這么簡單。長期的觀點看，營銷的哲學是多就是少，產品線越多，賣得越少。
品牌延伸扼殺創建新品類的機會
品牌的創建依賴于品類的創新，而國家對煙草品牌的壓縮，客觀上為新品類的創建設立了障礙，一些有望創新品類的產品可能被扼殺。
“云煙印象”就是其中最為典型的例子，“印象”開創了雪茄型卷煙的品類，前景廣闊，但遺憾的是“印象”違背了推出新品類的基本原則——新品類必須使用新品牌，印象采用了云煙的副品牌的方式進行推廣，盡管初期取得了不錯的銷售量，但逐漸歸于平庸。實際上，“印象”完全有機會建立一個與中華對立的高端品牌。
隨著百牌計劃的推進，煙草企業推出新品牌的機會微乎其微，這將使煙草企業喪失一個主要的創建強大品牌的途徑。
正確的戰略：修剪并聚焦
煙草企業維持產品線擴展和延伸策略的唯一理由或許就是煙草行業的利潤以及市場保護。但從趨勢而言，市場的分割打破只是時間問題，產品線繁雜的混沌品牌永遠沒有機會成為大品牌，相反聚焦品類并保持產品線簡單的品牌都獲得了成功。
中華、玉溪、芙蓉王、熊貓、紅梅這些品牌都是各自品類中的領先者，他們的共同特征都是保持聚焦。另一個值得一提的品牌是“蘇煙”，這個品牌并沒有歷史傳統、顏料優勢，但是憑借高度聚焦于高端市場，獲得了迅猛發展，有望成為中華第二，再次證明了企業的競爭是營銷能力的競爭，更是營銷戰略的競爭。
從長遠來看，時下盛行的瘋狂的新品推出和過激的產品線延伸將導致大批有前途的品牌逐漸喪失競爭力，這無異于集體自殺行動。正確的戰略與流行的現象恰恰相反，煙草企業應該重新修剪品牌，砍掉過多的產品線，聚焦具有心智優勢的品類，縱深發展，這才是建立強大品牌的正道所在。