張裕解百納95年份出廠價55-60元，在到達銷售終端時已經達到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168-188元，在到達銷售終端時更是達到了368元左右。日前，葡萄酒價格結構的攀升越來越引起公眾矚目。那么，葡萄酒應該有怎樣的合理市場價格？葡萄酒價格將會有怎樣的走勢？有分析認為，類似房市“貓鼠游戲”般的定價策略已經成為影響葡萄酒市場價格的深層動因。

    2007年9月5日，山東《大眾日報》報道了法國卡斯特葡萄酒在濟南中高檔酒店支付“巨額”開瓶費的事件，指出葡萄酒高價格背后的“推手”力量，再一次將葡萄酒價格結構的構成放到了公眾的視線中來。

    渠道成本引領酒價

    葡萄酒瓶裝酒絕大多數產品的成本構成可以分為以下三部分：生產成本、渠道成本和宣傳推廣成本。

    首先，要生產一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒標、膠帽、木塞等原材料。另外還有機器損耗、水電汽費用、工人工資、管理費用以及稅收等。新天國際(11.90,0.00,0.00%)葡萄酒業公司品牌總監黃修奇在接受記者采訪時曾談到葡萄酒的成本。據他解釋，在中國一瓶普通干紅的生產成本約在10-12元之間，其成本價組成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋標簽/膠帽/軟木塞1元＋機器損耗/水電汽1元＋工人工資稅收等其他約2元＝11元，如果規模擴大，成本有望被控制在10元以下。這里需要注意的是，以上的價格構成是普通干紅(即混合品種的低檔干紅)。

    其次，產品生產出來以后，還需要借助銷售網絡來分銷到消費者的手中。

    國內葡萄酒分銷渠道：葡萄酒——個體批發商——零售商——消費者；葡萄酒——一級批發商——二、三級批發商——零售商——消費者；葡萄酒——零售商——消費者。

    以張裕解百納為例，其95年份張裕解百納出廠價55?60元，在到達銷售終端時已經達到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168-188元，在到達銷售終端時更是達到了368元左右。雖然一方面說明高端酒對于生產企業、渠道成員的高利潤，另一方面也說明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重。而且，隨著渠道成本的增加，產品價格還會進一步上升。

    進口葡萄酒分銷渠道：進口酒——進口商——批發商——零售商——消費者；進口酒——進口商——團體消費(包括酒店、商場和超市)；進口酒——進口商——零售商——消費者。

    進口葡萄酒的成本在經過進口環節之后，將沿著類似于國產酒的分銷渠道進入市場。但由于品牌雜、品種多，往往渠道的長度相對來說要短一些，但并不能說明價格會降低。進口瓶裝酒的分銷成本構成是：進口瓶裝葡萄酒需繳納進口關稅14%、增值稅17%和消費稅10%，相當于到岸價的48.2%(瓶裝酒)(綜合稅率)。假設每瓶酒的到岸價(CIF價格)為3.5美元，分銷商的加價比率為20～40%，美元與人民幣匯率為1：8，那么一瓶3.5美元的進口瓶裝葡萄酒的零售價格為75.44?119.84元人民幣。如果分銷商加價率進一步提升，市場上出現每瓶進口酒200＿500元的價格就不足為奇了。

    最后，廣告宣傳與銷售促進費用也為葡萄酒價格的攀升起到了推波助瀾的作用。以福建市場(葡萄酒消費相對成熟)為例，從酒店的檔次級別來劃分，年銷售費用分別達到5～7萬元，20～30萬元和50萬元，開瓶費(每瓶)分別達到5～10元、10～20元和40?50元。由此我們看到，葡萄酒在進入銷售終端之后，并不等于已經實現了銷售。 為了達到讓消費者認知和購買，還需要“臨門一腳”的促銷努力，對于生產企業或者上游經銷商來說，這也是一筆不菲的費用。另外，葡萄酒生產企業為了塑造品牌形象、增強市場信心，還需要利用媒體來進行宣傳和推介。“羊毛出在羊身上”，這些費用當然要由消費者來買單。曾代理洋葡萄酒業務多年的葡萄酒咨詢網運營總監屈星說道：“目前進口葡萄酒FOB價(離岸價)與市場零售價有5倍左右的差異是正常的，國內大多數的正規洋酒代理業務也都在這個尺度下來進行運作。”

    任何產品或者服務，消費者在購買的時候支付的絕不僅僅是產品的成本，更準確地說，消費者需要支付產品從生產者手里到達他們手中的一切成本。
來源：人民日報