最“變態”也最有前途的行業

　　罐頭行業可以說是一個最“變態”也最有前途的行業，具體可以從以下4點來說，第一，最受尊敬，又最受冷落。在物質匱乏的年代，高價格的罐頭是人們送親訪友的高檔食品，但是，現在人們選擇性越來越多，從包裝到口味鮮有改變的罐頭，已經被消費者冷落起來;第二，最國際化，又最原始化。罐頭行業一直著重出口，并形成許多出口型大企業，可謂是高度的國際化，但其國內市場低迷，產品缺乏創新，尤其是其大部分包裝還是多年前的模樣;第三，最為熟悉，又最被誤解。人們認識罐頭幾十年，但到現在還存在“不新鮮”、“防腐劑”、“營養流失”等誤解，嚴重的將罐頭產品妖魔化;第四，最為困難，又最有前途。面對重重阻力，罐頭行業就真的沒有發展了么?絕對不是這樣的，罐頭行業仍然是最有發展空間，最具發展潛力的行業!

　　且不說，我國罐頭消費水平還很低，以人均年消費量計算，美國為90公斤，西歐為50公斤，日本為23公斤，我國僅為1公斤，國內市場尚未真正啟動，潛力巨大。僅其沒有被開發的新品類就實在是太多了，肉類、魚類、蔬菜、水果各種品類給罐頭食品的開發提供了巨大的發展空間，每一個品類的創新都能夠帶來巨大的市場。人們快節奏、方便化的生活更是罐頭行業的東風。

        與時俱進，必須四化

　　罐頭國人冷落，國外吃香的現實說明，解鈴還需系鈴人，問題在我們自身。而解決重點在于消除誤區，創造新的消費方式和消費習慣，要打破心知屏障，重建市場邊界。

　　現在，罐頭產品正在被別的行業一點點替代，市場正在被別的市場一點點擠掉，以火腿腸為代表的肉制品的崛起，吃掉了傳統肉類罐頭尤其是午餐肉罐頭的市場，以各種肉醬、蔬菜醬為代表的袋裝、罐裝醬菜取代了剛剛出現的蔬菜罐頭的市場，隨著時間的流逝，罐頭食品只剩下了水果罐頭獨抗大旗。

　　罐頭行業急需一場行業保衛戰守住市場邊界，擴大行業領域。企業領導者必須用發展的眼光，從一個新的高度去分析行業現狀和發展，要跳出行業看行業，跳出市場看市場，要與時俱進，必須到“四化”，即時尚化、方便化、餐飲化、價值化，深挖內涵，以差異求突破。

　　一、時尚化引領消費潮流

　　時尚的產品形象和概念可以使消費者產生最直接的購買欲望，對產品形成價值提升，而對時尚概念比較重視的消費者往往是具有相當的購買能力，對價格不敏感的消費群體，不但容易打造高端產品，更容易形成高端品牌。

　　但是，現在罐頭產品形象可謂是整體“out”，許多超市的貨架上，罐頭還是玻璃罐“黃桃”和銹鐵皮“鯪魚”的天下，包裝幾十年不變，標簽設計簡陋。陳舊的面孔，老舊的產品形象，直接形成低檔的產品印象，嚴重影響了人們對罐頭產品和品牌的心理定位。

　　頂級品牌無不在產品形象和包裝上下盡功夫，2008年歲末，享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加以華麗魅惑的假面舞會為設計靈感，推出了全新超酷的MASQUERADE限量包裝，使其再次引領圣誕新年的時尚風潮，甚至有人不但購買產品，還專門收集了它的廣告宣傳片。

　　張韶涵、羅志祥、孫燕姿等數位人氣明星都在為樂事宣傳“地道美味，誰可抗拒，停不了的樂事”;周杰倫為優樂美迎來大量粉絲;“蒙牛酸酸乳”全程緊跟超女活動，成為這一娛樂活動的大贏家，越來越多的青春偶像在為食品詮釋其流行時尚的內涵，越來越多產品和品牌利用時尚活動獲得銷量和品牌的迅速擴大。

　　雙匯出了玉米熱狗，無數廠家開始跟進;蒙牛推出特侖蘇，各種特侖蘇開始涌現市場;喜之郎也總是引領果凍行業風尚，強勢品牌不但善于把握時尚，更是時尚的創造者。

　　現在，徹底改變罐頭產品“蓬頭垢面”的產品形象的時候了，罐頭產品必須改換包裝和營銷方式，讓產品融入更多時尚元素，提升產品形象和價值。

　　二、方便化擴展行業邊界

　　人們生活節奏加快，食品已經進入速食時代，食品方便化大潮勢不可擋，很多企業就是利用創新思維開發更方便、快捷的產品，甚至創新一個新品類，極大的擴展了行業的市場邊界，而最先將這一品類成功推出，贏得消費者認知的品牌，就能夠憑此確定其行業老大的地位。

　　由于成功推出不用讓消費者自己動手的火腿腸，雙匯成了行業老大;康師傅抓住了面條方便化的先機，成就了方便面行業的第一;三全讓人們不再為吃餃子、湯圓費事，成為了行業龍頭……

　　但是現在，開罐頭仍是一件令人頭疼的事，在“罐頭好吃蓋難開”已經成為全民共識、其它食品已經進入速食時代的今天，罐頭行業整體對此視而不見，無動于衷，一直麻木地保持原有的密封方式，毫無創新。其不宜攜帶、一次難以吃完等問題也讓消費者頭痛不已。為了方便，真空牛肉有了一口裝，袖珍糖葫蘆、小甘薯等產品開始走俏市場，而罐頭仍讓人有心買，無力拿，懶得開，沒心吃。

　　年輕人喜歡吃又懶得做的水果沙拉，罐頭企業們為什么不動動腦筋，提供調配好的水果沙拉罐頭?白領們為午餐發愁，罐頭行業為什么不能推出打開或經微波加熱即可食用的一人份罐頭午餐?人們旅游、出行時，想吃罐頭卻不宜攜帶，為什么不能將大罐的罐頭改成便攜的小包裝?

　　罐頭行業要打開現在的困局，就看誰能夠先邁出創新的一步，成功改變罐頭笨、重、大的缺陷，創新產品，擴大市場邊界，罐頭行業的“第一”品牌將會因此誕生!

　　三、餐飲化走進億萬家庭

　　中國沒有小市場，廚房餐桌產品市場更是如此。任何一個產品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數字。罐頭業做品牌做得最好的是誰，是通常被放在調味品品類里的老干媽!廣告不多，銷售不少，一年10多個億!

　　罐頭行業很多出口產品都適合家庭調制食品，竹筍罐頭出口日本，應用于面條等多種菜肴;蘑菇罐頭大量出口，用于西方人愛喝的羅宋湯和奶油蘑菇（使用大量的蘑菇罐頭）湯，事實上，罐頭企業完全可以將此類產品推向中國人的餐桌廚房，生產各種適合人們佐餐，打開就是可口涼菜的成品罐頭，也可以開發經過簡單加熱，即成美味菜肴的半成品。

　　罐頭好吃嗎?很多中國消費者還停留在“用糖水泡一下，口感差”的印象中，而我們出口的很多罐頭實際上卻是美味可口的，罐頭企業為什么不在國內市場推出更多美味的產品呢?多年前的陳舊印象，完全可以通過有效的宣傳和優秀的產品來改變。

        現在廚房餐桌市場不成熟，還沒有產生強勢品牌，潛藏著做大市場做大品牌的戰略機會。誰能讓罐頭走進千家萬戶，誰就能將品牌做大、做強!

　　四、價值化要靠品牌提升

　　產品的真正利潤在于品牌，強勢品牌可以占有更多資源，產生品牌溢價，并對消費者產生導購作用，使企業脫離價格戰的困局。

　　調查機構調研，面對“是否注意罐頭品牌”的問題時，67%以上的消費者選擇了是。但在回答“知道哪些品牌”的問題時，雖然消費者累計回答出了近二十個品牌名，但表現非常散亂，僅占受調查總人數的累計13%，有高于86%的消費者不知道水果罐頭有什么品牌。

　　沒有強勢品牌的罐頭行業正是要在品牌上做文章，樹立品牌就是做大企業的機會。

　　一方面要以新品類創品牌。各種飲品層出不窮，王老吉抓住涼茶這一品類，準確定位于消費者“下火”的訴求，迅速成為行業老大，年銷售額超過百億。夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須天天洗，用大洗衣機洗不方便，且費水費電;對于越來越關注健康的現代人來說，大人與孩子的衣物分開洗，內衣、外衣分開洗。海爾小小神童洗衣機全面解決了這兩大難題，迅速走俏市場，其他品牌再跟進時，海爾的小小神童已經根植于消費者心中。

　　另一方面要向品牌充值，創造品牌溢價。同樣的產品，不同的品牌，價格就有天壤之別，而要樹立品牌，不但要有核心產品，更要有良好的產品結構，更要對產品和資源進行有效的整合。

　　相對于其他古剎名寺，少林寺并不是最突出的，僅從一部電影引出的“少林武術”的概念也非常單薄，但釋永信走出了單純的“寺廟”、“武術”等概念，為少林寺創辦了各類研究所、少林寺紅十字會、少林寺慈善福利基金會、少林影視公司等機構，這些機構又對少林武術形成良好的支撐和補充，少林寺從一個概念發展成規模化產業，從而樹立了少林寺“第一”的品牌地位。

        拿水果撈來說，水果撈是一個創新，但為什么不能再深挖一步呢?為什么不能搭配其他配料和裝飾，讓消費者可以自己組拼成既美味又富有創意的食品?為什么不將其分成更多口味和層次，將其做成一個系列呢?概念很好，但是不整合，給人感覺還是一瓶水果罐頭，提高附加值也就無從談起。

　　罐頭行業發展之初是一個高定位的產品，但由于缺乏產品創新，或者雖然有創新卻沒有很好的整合利用，而漸漸落入低檔食品的行列。縱觀目前食品市場，每個品類都有高附加值的高端產品，而這些高附加值產品無一不建立在強大的品牌之上，罐頭行業要打開國內市場，走出促銷戰、價格戰，品牌樹立迫在眉睫!

　　這就需要罐頭企業不但要深入分析市場需求，更要在營銷和宣傳上下足功夫，不再局限于傳統的方式和渠道，跳出行業來思考，以創新贏發展。

　　最后，我們用管理之父彼得·德魯克的一句話作為結束，“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策。”  罐頭行業有企業，無品牌的現狀造成其市場影響力低，國內市場難以打開的狀況，而這正是塑造品牌的難得機遇，誰先做出反應，誰就可能成為下一個“偉大的企業”，現在，是每一位朋友作出“遠大的決策”的時候了!