巧克力產(chǎn)品的核心市場機(jī)會在哪里？

    未來的10年內(nèi)，國內(nèi)巧克力市場會以每年15%左右的速度高速增長，巧克力在中國正由奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。面對德芙、吉百利、雀巢、費(fèi)列羅等洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商如何做大市場，未來的市場機(jī)會又在哪里呢？帶著這些問題，北京精準(zhǔn)企劃于2009年2月8日至12日對北京巧克力市場的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢以及潛在的市場機(jī)會等營銷相關(guān)因素做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中女性占62.9%，男性占37.1%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

    同時北京精準(zhǔn)企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費(fèi)用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進(jìn)行專項的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況調(diào)研等，以便能對每個食品類別的潛在消費(fèi)需求和市場狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。

    以下是本次消費(fèi)者市場調(diào)研的主要結(jié)論：

    中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢

    調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。

    吉百利在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位，這種現(xiàn)象值得吉百利去認(rèn)真思考、分析其背后的原因。進(jìn)入消費(fèi)者吃過的巧克力品牌前4-8位的依次是費(fèi)列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

    喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多

    消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。

    消費(fèi)者購買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價格

    消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

    容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮

    通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。

    七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適

    從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費(fèi)者比率合計同樣為37.2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的價格區(qū)間。

    巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

    調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%。可見巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

    八成消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在30元以下

    巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

    消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低

    消費(fèi)者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點(diǎn)；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養(yǎng)的等等。

    3-4元的中檔巧克力產(chǎn)品是核心市場機(jī)會

    通過對巧克力市場營銷金字塔的分析我們發(fā)現(xiàn)，德芙和吉百利每塊48克左右的巧克力產(chǎn)品終端的零售價分別是6-7元和5-6元，可以說德芙和吉百利是巧克力市場的高端品牌。金帝每塊48克左右的巧克力產(chǎn)品終端的零售價大約是4-5元，屬中高端品牌，金帝巧克力產(chǎn)品的價格定位基本是正確的，精準(zhǔn)的品牌定位讓金帝做進(jìn)了中國巧克力市場的前三名。

    實際上對于國內(nèi)眾多巧克力品牌，特別是中小巧克力企業(yè)來說，每塊48克，零售價在3-4元中檔巧克力市場才是巧克力產(chǎn)品的主流市場，存在著巨大的消費(fèi)需求和市場拓展空間。如果說德芙和吉百利等高端品牌是一類城市的領(lǐng)先品牌，那么3-4元質(zhì)量好、口感純的中檔巧克力完全可以成為二、三、四類城市的領(lǐng)先品牌。你想即使在一類城市經(jīng)常舍得花6-7元買一塊48克德芙巧克力的消費(fèi)者都不多，在二、三、四類城市3-4元中檔巧克力完全可能成為消費(fèi)者的首選品牌。通過對以上調(diào)研數(shù)據(jù)的分析我們可以看出，3-4元的中檔巧克力產(chǎn)品將會是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)企業(yè)未來的核心市場機(jī)會。

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    北京精準(zhǔn)企劃

    丁 華

    2009.02.26

    作者簡介

    丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品企業(yè)整合營銷策劃專家，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站思想庫部分。

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