最近，某國內大型方便面集團董事長提出設想：2011年，中國方便食品產量將達到1000億份，即在2007年近500億份的基礎上將要整整翻一倍。根據這一前瞻性的預測，到2011年，中國面業格局將發生巨變，市場蛋糕將進一步做大，龍頭企業的市場占有率進一步擴大，在這一設想下，行業格局、產品格局、消費格局都均將發生改變。而最近有業內人士分析，盡管中國方便面主要企業的產品及安全指標已達到國際水平，但中國方便面產業在經歷了快速發展期后，已經于2006年就進入增速放緩的盤整階段。中國方便面行業未來幾年仍將處于緩慢發展狀態，高速發展和雪崩現象都不可能出現。

    作為行業的關注者，有必要就目前業態深入分析，并對未來的行業格局和市場特征做出判斷，以供行業發展參考和論證之用。

    2007年，伴隨著中國方便面市場關于“集體漲價事件”的經驗教訓、五谷道場何去何從等問題的爭論逐漸平息，第八屆中國面制品大會落下了帷幕，并帶來了行業壓力之外的利好消息。

    據中國食品科學技術學會面制品分會統計，2007年中國方便面產量、產值有較大幅度增長，產量達到498億包，產值375億元人民幣，分別比2006年分別上升了6.67%和15.04%。中國方便面產業經過30多年的發展，一直保持著高速的增長，生產量多年來一直占世界方便面總產量的二分之一。目前，中國人消費掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費群體支撐著中國方便面市場的高速增長。

    2008年恰逢方便面誕生50周年，不管是行業大鱷還是暫居翹楚之后者，都在躍躍欲試力圖再創輝煌。統一贊助奧運、康師傅加大擴張步伐、今麥郎繼續多元化等動作預示著行業新的發展和整合階段即將到來。

    2008年方便面行業格局分析

    市場發展步伐均衡，年增長速度在10％—15%之間，出現大幅攀升的可能性不大。

    方便面品牌的集中度越來越高已經成為行業內不爭的事實。市場上的主競品基本表現為康師傅、統一、華龍、白象、五谷道場、錦豐等強勢品牌，而作為低端產品的小企業在市場上日漸勢微，行業壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。方便面行業作為一個高度市場化和成熟化的行業，門檻本身就很高，加之行業先天的利潤微薄，更使得行業格局凸現穩定。加上市場的供過于求、產能遠遠大于現實需求，出口途徑狹窄，所以行業人士多做保守的未來預測和估計。

    針對中國方便食品產量將達到1000億份，在2007年的近500億份的基礎上將要整整翻一倍的預言，筆者認為過于樂觀。方便面行業經過幾輪高速發展，目前在城市中的份額逐漸趨于穩定和相對飽和，在廣大農村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產品的份額分流。同時，因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便面行業的發展不會很快，市場進入了緩慢增長的階段。方便面將是中國經濟進一步發展中受益不再很多的行業，在城市中隨著生活節奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農村中作為營養食品或者嬰兒食品的現象也會大為減少，而滿足經濟發展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現為細分產品的生存機遇。

    從市場的競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面行業的技術含量較低，所以20世紀90年代進入市場的品牌非常多，同一品牌下還有不同的品種，未來這些區域品牌仍然有著各自的生存空間，分割行業巨頭的份額；另外，作為快速消費品的方便面很難培養出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。基于以上因素，經過了10年的快速成長后，方便面市場已經趨于飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉這一態勢并不現實，最起碼幾年后改觀不會很大。

    因此，方便面行業未來2—3年的增長將每年以30億—60億包的速度增長，營業額也不會增長太快，到2011年，樂觀一點估計產量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。

    方便面包數增加趨緩，產值銷售額增長幅度加大，中高端產品的開發將漸趨流行。

    2007年，中國方便面價格平均為每包0.75元，比上年度略有增長（上年度0.72元）。由此可以看出，行業基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發和推廣力度，同時也能依稀看出行業漲價的痕跡。經過兩年多的原料危機推動，農村市場的0.5元以下的低端產品幾乎銷聲匿跡了，在很多市場，南街村、斯美特、魯寶等企業的中檔產品價格開始上揚。未來2—3年內，中國廣大農村市場的方便面零售價將在0.7元以上，產業格局會進行升級。康師傅、今麥郎、統一三劍客統領江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰統一。

    從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統一兩個品牌就占據了整個市場份額的60％。康師傅在市場份額（在全國占有34%以上的市場份額）和忠誠度上都占據了絕對優勢。統一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。同時，統一這兩年發展乏力，戰略多元頻頻不順、新品研發步調緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內部人士視面業為雞肋，更有行業人士預測統一可能出售面業板塊，這無疑為行業的未來格局預留了諸多的可能和變數。

    這兩年最大的新聞是把行業攪得風聲水起的五谷道場的沉淪。五谷道場從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業規模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業最值得爭議的企業之一。而一些區域品牌，如錦豐、華豐只能經營固有的市場份額，難成霸業，成長乏力。

    油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業細分市場。以北大荒為代表的食品企業將大力瓜分非油炸面市場，前景不容樂觀。

    兩三年前，五谷道場以行業“叛逆者”的“非常”營銷開局，成了備受爭議中的行業“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規營銷戰——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。但是，五谷道場一味沉湎于自設的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業短兵相接和對手的聯合封殺的終端攔截中敗跡已現。

    從爭論的結果看，大多數的消費者并未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。爭論趨淡進入平穩發展階段之后，五谷道場終于在王中旺的企業家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機之中。而其大躍進式的夢想、強人掌舵不喜分權的定勢又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈。走出困境的前景愈發顯得渺茫和悲觀。

    五谷道場的黯然淪落也給行業留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸勢微的開端。一直看好非油炸市場空間的北大荒集團可能是第一個高調進入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。

    北大荒豐緣集團攜原料、資金、技術和人才優勢，進軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。首先，難以逾越“五谷道場＝非油炸”的品牌首因效應。其次，五谷道場繼續銷售會極大地負面誘導消費者的購買規律，原本誰更健康的話題會以當事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式。而北大荒集團推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細分產品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢于吃螃蟹的新團隊。同時，2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個行業成長的巨大障礙。

    最后，我們也得看北大荒在行業巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產品、技術、創新，更多涉及營銷領域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰的營銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便面市場上站穩腳跟成為競爭之關鍵。對此業內人士分析，農墾系統企業最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰是其最為頭痛的通病，當年完達山營銷隊伍一潰千里也就是這個原因。

    替代性粉絲產品分化產品份額有限，目標消費者各有細分，重疊性不強。

    以方便粉絲為代表的方便面替代產品目前在市場上異常活躍，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現了以白家粉絲為代表的被方便面企業視為直接競爭對手群。經過調查發現，粉絲類產品對方便面產品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標消費者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統偏好。同時，我們發現兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費者不足調查總量的8%。可見方便面和粉絲更多是大路朝天、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費者，那誰的消費教育做得好，那誰就是更大的受益者了。

    2008年方便面市場特征分析

    區域化、菜系化、功能化的市場細分產品逐漸成為企業的研發趨勢，企業的最終實力表現為對細分產品的開發和市場培植能力。

    方便面的市場細分與產品細分越來越明顯已成為業內共識。從目前市場上各競品廠家新產品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優勢，將集中表現在產品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細分與產品細分的規模與程度化會越來越高。打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。

    方便面產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區差異性。因此，將部分市場作為重點市場，在產品設計上和推廣方式上主要針對這些市場經常采用的一個策略。康師傅的強勢區域主要集中在我國北方地區，而統一則集中在南方地區，這是由其產品線的特色決定的。不過，康師傅和統一已經形成了一定規模，他們的產品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味。對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，惟一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。

    農心辛拉面是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經營，主要表現在產品的差異化上。價格的偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農心辛拉面的經常食用者的收入水平要遠高于其他品牌的經常食用者，這正符合其產品所走的路線。康師傅在去年夏天推出了干拌面，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產品差異化策略。康師傅的中華美食系列，如辣旋風、海陸鮮匯、千椒百味、老火靚湯、油潑辣子、江南美食系列等都堪稱產品差異化的創新之舉。

    未來會有更多的企業嘗試將區域大眾喜好的菜系融入產品研發中，雖然目前嘗試的企業很少，也沒有突破，但未來前景十分看好，是產品差異化的主要途徑之一。如北方消費者喜好的尖椒干豆腐、豬肉燉粉條，南方喜好的豆豉油麥、清蒸鱸魚等等，未來都可能是方便面的細分口味之一。目前市場上已經能看出些許端倪，如：西紅柿雞蛋面、爆炒魷魚面等。在2007年糖酒會上，有企業展出了新開發的保健面，這是一個良好的開端。未來帶有保健功能和美食功能的結合性產品將有很大的市場空間，品牌打造方面也大有可塑性。

    推廣策略差異化和創新是營銷不能偏離的宗旨之一。

    康師傅面霸系列產品走的是中檔價位策略，福滿多系列產品走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。據調查，福滿多的經常食用者年齡偏小，收入偏低。韓國農心集團是全球最大的方便面廠商，企業實力不俗，但其在中國市場上仍避開了與康師傅等企業的正面競爭，采取差異化的產品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

    比較成功品牌的經營策略，發現他們成功的秘訣只有一個：求新求變，差異化經營。康師傅和統一在已經處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優勢。能擠入這已經趨于飽和的市場并有突出表現的新產品無一不是依靠產品的特色化和推廣方式的創新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風格，保住自己的市場，這其實也是一種差異化經營。

    三、四級市場將成為競爭的著力點，渠道扁平將見真功夫。

    對以縣級市和鄉鎮為代表的渠道下沉的部分之競爭將成為未來3年內競爭的主要戰場。由于省會城市傳統渠道的衰落和現代KA渠道的興起，在省會城市渠道進行精耕細作已經變得有些得不償失了。而淡化品牌、注重產品服務和口碑的農村市場，一旦把渠道前線開到這個層面，如果產品實力足夠，那么回報也將很快，市場的成本也不再顯得高不可攀。因為這個渠道成為競爭的核心市場，誰都無法放棄，相對比較這個渠道成本反而不高了。因為一線品牌已經全力進入二三線渠道，中小企業也主要在這個渠道滲透，依靠低價產品優勢謀取微薄利潤。而未來二三線品牌要想謀生和發展，首當其沖必須攻克這個渠道，全力進入，強化渠道開拓、強化服務、提高產品質量、研發多樣化產品，以謀取未來長期生存的根本。

    出現由“品”到“牌”的策略轉變，一線品牌將著力打造產品的附加值。

    中國方便面市場的品牌競爭一直停留在“實惠、量大、口感好、味道對”的初級品牌傳播階段，市場定位更多是面對收入較低、學歷不高的工薪階層，市場上發揮功能的更多是產品力。而未來因為競爭的壟斷程度高、行業利潤低等因素會迫使一部分中型企業和行業巨頭嘗試品牌的精神層面的價值。即由產品口感對味的單純訴求開始轉變到精神層面的體驗訴求上來，方便面開始進入真正的品牌競爭階段。這也是產品品牌化、高端化的必由之路。同時產品的價格競爭開始趨弱，一線品牌巨頭對三線品牌的整合洗牌發條開始上緊，中小企業的競爭壓力加劇，中國的方便面市場會出現更多的變數和格局，但一點不會改變，那就是壟斷的格局已經板上釘釘無法改變，二線品牌排序充滿誘惑，類似五谷道場的迅速崛起之路依然存在，只不過機遇更為渺茫，也更難把握罷了。