文丨食品商業觀察（FBC）團隊整理

今日晚間，國家食品藥品監督管理總局批準6家企業共22個嬰幼兒乳粉產品配方注冊。這也許是最嚴奶粉新政實施之前最后一批獲批注冊的奶粉配方。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。
 
距離2018年1月1日只剩五天時間。
 
廠家：大洗牌 70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食藥監總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

據公眾號“小食代”統計，截至今天，國家食藥監總局已批準了929個配方。目前看來，食藥監總局已經超前完成了任務。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。國家食藥監總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產奶粉品牌中，103家乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉數量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三個方面，配方、標簽以及工藝和設備生產環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡指出，對于很多中小企業來說，人才、研發能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無法通過注冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場。”
 

渠道商：急甩貨大廠家庫存已經清得差不多了
 
對渠道商而言，一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經拿到配方注冊的企業拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家庫存已經清得差不多了。”乳業專家王丁棉表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來。

奶粉新政也在倒逼經銷商業內的資源整合。記者了解到，奶粉行業醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產品等各環節，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場跨界的資源整合，有的省已經在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行，特別是三四線城市的縣一級的經銷商，未來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業的路將越走越窄。”晨冠乳業營銷總經理王崢表示，配方新政意義在于規范行業，對行業、企業、渠道都將產生深遠影響，將促進企業間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商超占據20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，“新政落地后，由于不能在產品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”

進口奶粉卡位戰

奶粉新政實施后，國產奶粉迎來復興時期，進口奶粉也在加強卡位。

業內人士指出，奶粉新政實施后，規范了市場競爭環境，對進口品牌更加有利，在三四線市場，大量的小品牌被踢出局后，進口奶粉的市場空間進一步加大。一些企業也通過不同方式來接觸三四線市場的消費者，未來這些市場的消費者將更容易接受進口奶粉，這對于深耕三四線市場的國產奶粉來說，壓力將會明顯增大。

此前，惠氏營養品宣布，將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場。惠氏大中華區新業務副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。

美贊臣新任大中華區總裁睿恩達也曾表示，中國的奶粉新政將為中國三四線市場騰出更多的空間。美贊臣接下來將采取更積極的市場策略，包括進一步發力商超、母嬰、互聯網等全渠道，同時將產品下沉到3-5線城市搶占市場。
　
在國外市場，產品貼牌代工生產較為常見，但新政的規定，也使得這些貼牌代工產品著急尋找能為自己注冊的工廠。

對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭乳業而言，此前使用代工模式的進口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經獲得國家認監委認證許可的海外工廠，才能獲得市場準入資格，這也使得海外工廠的收購價格水漲船高。

業內人士指出，隨著奶粉新政的持續落地，國內奶粉市場將成為大品牌競爭的戰場。無論是國產奶粉還是進口奶粉，都有著自己的打算，國產奶粉希望打個漂亮的翻身仗，進口奶粉則希望贏得卡位戰。奶粉新政將使得市場更加規范，但競爭也將日趨激烈。
資料來源：北京晨報、北京商報、公眾號“小食代”