“內憂外患”的中國茶產業突圍  12-21

導讀：相比五年內中國咖啡館數量實現翻番，中國的“茶館”一直不溫不火，茶葉的不斷“奢侈化”飽受詬病，結果是消費者喝不起茶、茶農和茶商卻發愁如何去賣茶，探尋茶產業的健康發展迫在眉睫。

　　咖啡零售巨頭在中國的大規模擴張以及新一代咖啡愛好者的誕生，使中國咖啡市場迎來前所未有的春天。

　　星巴克1999年打入中國市場，在北京國貿的第一家門店之后，便以每天新開一家分店的速度快速擴張。統計資料顯示，自1992年上市以來，其銷售額平均每年增長20%以上，利潤平均增長率則達到30%。星巴克中國及亞太區總裁John Culver先生更是表示2015年星巴克要在中國開1500家門店，今后希望能夠進入更多的城市，尤其是二三線城市。

　　星巴克的發展折射了中國的整個咖啡連鎖產業。包括上島咖啡、迪歐咖啡這些中國品牌的發展一直順風順水。據英國的調研公司英敏特（Mintel）最新市場調研報告顯示，中國咖啡館的數量在過去五年內實現翻番——從2007年的15898家增至2012年的31783家。而茶館僅從2007年的48842家發展為2012年的50984家，同期增量僅為4%。并且，至今沒有任何一家茶館品牌成為能與星巴克比肩的競爭者。“中國作為茶的東道國，這是很奇怪的。”英敏特亞太地區研究總監Matthew Crabbe表示。

　　喝咖啡還是品茶？

　　關于中國城市消費者的調查數據顯示：一成以上（12%）的中國城市消費者稱他們在過去一年內至少去過一次咖啡館，四分之一（25%）的人去過兩次以上，同時有差不多數量（24%）的人去過三次或更多。五分之一（20%）的中國城市消費者表示他們在過去一年內至少去過5次咖啡館，而僅有5%的人稱沒有在任意一家咖啡館消費過任何產品。而相比僅有兩成的城市消費者表示曾去過茶館。

　　中國的飲茶文化源遠流長，調查數據雖然顯示僅有兩成的城市消費者表示曾去過茶館，但也有七成的城市消費者表示有喝茶的習慣。

　　Matthew表示“傳統茶館缺乏強大的品牌連鎖，而咖啡館連鎖卻在蓬勃發展，加之少數幾個現有的連鎖茶館將市場定位于非常窄的高端老年消費群體，也意味著茶館難以應對咖啡館帶來的挑戰。與此同時，咖啡館連鎖除了賣咖啡外，也開始出售中國茶，這對傳統茶館來說無疑是雪上加霜。這種方式能讓咖啡館輕易贏得更年輕的低收入消費者的青睞，而這類人群正應該是中端連鎖茶館的消費者。咖啡連鎖店出售的茶飲料贏得廣大年輕消費群體的青睞，這個事實同樣也說明了如果茶館能設法吸引更廣大的消費群體，那么知名的特許經營連鎖茶館其實是具有發展潛力的。”

　　調查發現，隨著國際咖啡零售商進駐中國市場，咖啡成為咖啡館最受歡迎的飲料——69%的消費者稱如果去咖啡館一定會選擇喝咖啡。其次為果汁（39%）、冰咖啡（35%）、茶飲料（23%）和巧克力飲料（19%）。

　　無疑，去開咖啡店喝茶對茶館來說都是種極大地諷刺與提醒。提醒我們：為何不能到茶館去喝咖啡？

　　“標新立異，有自己創新的茶館少之又少”，一位茶專家表示，“中國人習慣在家喝茶，但是如果有很好的場所喝杯茶，也是無法拒絕的。”

　　韓國的茶館“風吹過的小島”就是這種特色的茶館，其位于仁寺洞主街江南面屋二層的傳統茶館，毛筆字的招牌在熱鬧的街道中看起來并不起眼，可是一走進來就會被那種淳樸的韓國傳統氣息所深深吸引。不管是地板，書架，樓梯，桌椅，燈具甚至大小盆栽的花盆都是傳統的深木色，墻上掛著的韓國假面，偶爾點綴的鮮花或者綠色植物，讓店里的布置生動了不少。如果坐在靠窗的位置上，可以一邊休息著閑話家常，一邊看著窗外來來往往的人群，好不愜意。若是天氣悶熱，無心品茶，也可以來店里坐坐點上份夏日涼爽的刨冰，香甜可口的牛奶紅豆刨冰或者清涼爽口的新鮮水果刨冰，都是很好的選擇。店里的價位并不算高，一份刨冰只要6000韓幣，茶飲以8000或者10000韓幣居多。

　　研究證明，對于中國消費者而言，食物的質量是首要因素，有28%的消費者稱這是重要的因素，緊隨其后的則是飲料的質量，這部分人占22%。但是吸引消費者走進咖啡文化圈的并不只是食物和飲料——有15%的消費者稱其是被環境和氛圍所影響的，還有8%的人是受衛生標準的影響。所有這些因素均凌駕于價格之上——僅7%的消費者認為價格是重要因素。品牌名稱同樣占比7%。

　　茶葉的快消品之路

　　如今，茶葉店里的茶葉價格越來越貴，“天價茶”“天外飛仙茶”不斷見諸報端，筆者在一茶葉專賣店發現一盒高級凍頂烏龍茶要12萬，2012安溪鐵觀音頂級要10萬等“天價茶”。有關專家表示，這種茶葉價格不斷“奢侈化”的現象對于整個茶行業和茶產業都極不健康，會導致多方俱傷：老百姓喝不起茶，茶農的茶葉賣不出去，大量茶商也是陷入到經營困難的境地，除了愁賣茶還要愁買茶。

　　“奢侈品”必然要走小眾路線，可事實上，普通老百姓才是飲茶文化的推動者和主力軍。這無疑是當今中國茶產業健康發展的極大矛盾。

　　中國的茶葉究竟具不具備快消品的屬性呢？立頓、碧生源的營銷成功或多或少佐證了這種可能。營銷學中對于“快消品”的定義為：使用周期短、易重復購買的“非耐用”產品，其價格應該在消費者的“絕對購買力”之內。如此可見，目前中國的茶葉已具備快消品的基本屬性，但還不是真正意義上的快消品。

　　快消品的主要特征是產品價格的大眾化，這其中包括兩個價格：“絕對價格” 即消費者使用一次的價格，二是“相對價格”即相比其他產品比如一杯咖啡的價格。只有這兩個價格做到“大眾化”，茶葉才能“快消化”。事實上，不管是快消品還是慢消品，產品永遠是基礎，生產生產大眾化的茶葉產品才是根本。

　　其實，真正阻礙人們消費茶葉的障礙出在了宣傳上。署名歐陽乾坤刊于《行業營銷》上的一篇研究文章認為：現下關于茶葉的宣傳和教育過分側重于茶文藝、茶之道，過多宣揚“茶味人生”、“禪茶一味”等等。結果，大眾對茶葉的基本常識知之又少，面對一杯茶時常常不知所措，或者把茶葉看得很崇高，把喝茶看得很神秘，或者干脆遠離茶葉、放棄喝茶。

　　一直以來，茶葉的精神與文化性都被過于吹捧，而作為其本質的物質性卻被忽略不少。所以，茶企及輿論若能大力普及關于茶葉的基本知識，倡導飲茶的科學知識，讓曾遠離百姓生活的茶葉回歸中國人得生活。

　　如果每個中國人每天一杯茶，茶產業真的會迎來春天。

　　“內憂外患”中國茶突圍

　　在國內面對咖啡館的競爭，中國式茶館似乎毫無還手之力。

　　在國外，中國茶產業也面臨著激烈的競爭。FAO數據顯示，目前全球茶葉出口來源地集中在肯尼亞、斯里蘭卡、中國、印度和印尼等國，資料顯示，21世紀前十年，中國的RCA指數逐年下降，表明在此期間的國際競爭力呈減弱趨勢。在此期間，中國茶葉的TC指數逐年下降，表明這些年份中國茶葉的國際競爭力在下降。但通過計算四大產茶國CMS指標并進行橫向的比較之后發現，中國茶葉的CMS指標是逐年上升的，這表明中國茶葉的潛力是巨大的。

　　在倡導擴大內需的今日，中國茶突圍的積極意義無疑是巨大的。茶葉產品“快消化”、茶館建設標新立異、資金涌入茶產業，如此一來，中國茶產品或許真的可以趕上“必勝客”。（文/段雪瓊）