車，可以司機開；菜，可以廚師做；電話，可以秘書接；唯獨茶，一定要親自泡。 這是小罐茶186秒視頻廣告中開頭的幾句文案。 也許，你還沒聽過小罐茶。 不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳，好記星，e人e本和8848鈦金手機。 而以上幾款婦孺皆知的產品，其實都是出自同一個人，他就是與史玉柱（代表作：腦白金），段永平（代表作：OPPO和vivo），葉國富（代表作：名創優品）三人齊名，被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。 杜國楹策劃的產品，一般都有三個特點：價格高，人群精準，禮品屬性強。 以e人e本為例，如果說當時的手機市場還處于百花爭艷的狀態，那平板電腦就只有蘋果一家獨大了。 但即使在這樣的環境下，e人e本仍能以比iPad更高的價格，硬是在被寡頭壟斷的市場中搶下一塊蛋糕。 靠的就是精準的人群定位——它的目標客戶，就是那些不習慣使用拼音的辦公人群（中年男性為主）。 不過，相信你也發現了，杜國楹之前策劃的那幾款產品，還有另一個特點——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。 因此，不少人都說他是個“賺快錢”的... 從結果來看，的確是這樣。 不過，這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎？作為企業家，無論從哪個角度考慮，誰不想經營一個真正常青的品牌呢？ 而小罐茶，可能就是杜國楹心中的答案。 1.茶葉市場，是什么樣的市場？ 當我們在說茶葉市場的時候，先要明白一個最基本的概念：茶葉市場，并不是只有一個市場。 人們之所以要喝茶，原因是多種多樣的：有人因為“文化”而喝茶；有人因為“看上去有文化”而喝茶；有人因為提神而喝茶；還有人因為想喝點有味道的水而喝茶等等... 而不同的需求，就對應著不同的市場，也對應著完全不同的產品規則。 一般來說，市場上的茶，大致可分為三類：文化茶，品牌茶，大宗茶。 · 文化茶是最高端的，一般是發燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”，喝的是行內“深層次”的文化和故事； · 品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來購買，無非是想偷個懶——不想花時間了解“博大精深”的茶文化，但又想體驗一下那種感覺（比如星巴克的Teavana）； · 大宗茶是最底層的，也就是“柴米油鹽醬醋茶”，人們為了喝茶而喝茶（比如立頓紅茶）； 而杜國楹想做的，其實是文化茶和品牌茶的「結合體」——有品牌的文化茶。 當然，他之所以要走這條路，也并不是沒有道理。 從內部來看：杜國楹本身就善于打造高端（價位的）品牌，他很熟悉這一套路。 從外部來看：這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶，就價位來說，遠不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價差通常在十倍以上。 而小罐茶的價格，其實是在品牌茶和文化茶之間——1克12元，算是入門級的文化茶，最頂級的品牌茶。 不過，任何市場之所以空缺，絕不是因為“別人沒想到”，而是因為市場本身所具有的潛規則。 對于文化茶來說，人們并不是根據“品牌”來判斷商品的價值，而是根據各種各樣的行業協會和同業公會的評價來做判斷。（與繪畫藝術類似——圈內人說它好，它就好） 而這，既是小罐茶最大的機會（因為沒人做成過），也是它最大的挑戰——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶？ 2.尋找差異化賣點 品牌之所以成立，就是因為它具有差異化價值。（具體可參考《為什么方便面有大品牌，而掛面卻沒有》） 而茶葉本身是一種低差異性產品。同樣是大紅袍，1000元和10000元，從產品上來說差別并不大，極少人能喝出差別。 所以，這就需要一個顯而易見的差異化賣點，讓人一眼就看出它與眾不同的價值。 傳聞，在最開始“找賣點”的階段，杜國楹團隊其實有兩個方案：有機；大師作。 所謂的“有機”，其實是早就說爛的概念——無非就是把重點放在茶葉的品質，比如宣傳其產地和工藝等。 但剛才說了，茶葉是低差異性產品，你再怎么有機，消費者也很難感知。 所以，這個粗淺的方案，應該是杜國楹團隊后來編造出來，用來講故事的。 而杜國楹真正采用的，其實是“大師作”這個概念。 所謂的“大師作”，首先當然是指：它邀請了8位制茶大師，來共同打造小罐茶。（茶的區別不大，那就講講人的故事唄） 不過，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來，這也不算優勢，人家說的都是“這茶來自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植...”） 所以，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設計師來設計線下門店，找日本設計師設計鋁合金小罐，極致的撕膜體驗和充氮技術等等。 有人說：“這些所謂的設計和工藝，跟茶葉的品質沒有任何關系，純粹是噱頭。” 這話本身并沒有錯。包括充氮技術，據專業人士稱，茶葉根本就不需要用氮氣進行所謂的保護。 不過，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關鍵。 因為它已經成功邁出了第一步——通過包裝，將自己與其他茶區分開了。 3.線下為主，央視鋪路 小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過近一年的試點銷售，并且十分低調——從百度指數中可以看出：在2016年7月前，幾乎沒人搜索“小罐茶”。 不過，即使正式上市之后，小罐茶依然沒有大力進軍互聯網，而是大力建設線下專賣店，再通過央視、江蘇衛視等較為傳統的平臺進行廣告投放。 那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？ 當然，其中一個因素是：杜國楹很熟悉這一套路。（尤其是電視廣告） 但對于小罐茶來說，“線下+央視”恰恰也是一種揚長避短和相互協同的策略。 1）為什么主打線下，而不是線上？ 之前有評論家說小罐茶的銷量并不好，還展示了其在淘寶上的銷量截圖。 不過，他也許忘了，光是在百度地圖上，全國就有211家小罐茶的專賣店。（據說實際為300家） 因此，線上的數據，并不能說明小罐茶“賣得好不好”這個問題。 不過，它的確能反映出另一個問題——小罐茶并不適合在線上銷售。（至少在初期是這樣） 剛才我們說了，小罐茶主打的是“大師作”這個概念，各種設計和工藝是它最顯著的差異化優勢。 既然有優勢，就必須體現出來。 那如何才能體現這種優勢呢？ 在線上是很難做到的，大家只能對著屏幕，單純的用視覺和聽覺去體驗。 但在線下就不一樣了。 在線下，人們可以沉浸在由蘋果設計師設計的空間環境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗一下撕膜的快感，更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。（也就是我們常說的“沉浸式體驗”） 所以，線下才能更好的體現出小罐茶的差異化優勢。（這叫做“揚長”） 反之，如果選擇了電商銷售，消費者不但不能進行全面的體驗，而且還會進入“比價狀態”，而這對“性價比”不高的小罐茶來說，肯定不是什么好事...（所以要“避短”） （PS，這里并不是說低價就一定適合電商。名創優品也是低價，但它也不適合電商，因為淘寶上低價的太多了，凸顯不出名創的優勢，而在線下就可以通過與其他商家的對比，凸顯出來） 另一方面，由于小罐茶的價格很高，因此它必須找一些能與之匹配的「符號」進行綁定。 就像珍珠一樣——早期的珍珠根本就沒有人買，直到后來商家把它與寶石串在一起，讓人們以為珍珠和寶石同樣珍貴，才有人愿意出高價買珍珠。 而對于小罐茶來說，“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”就是那個寶石，就是那個符號。 包括它的廣告文案，也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機上是小罐茶，總統套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶。” 2）為什么主打央視，而不是互聯網？ 有人說：“小罐茶的目標客戶群體很小，在央視打廣告，實在是太不精準了！” 其實，小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量價值。 杜國楹當然知道：就小罐茶高昂的價格來說，就算有五千萬人看了他的廣告，最終能成單的也不會超過五萬。 不過沒關系，他只需要讓那五萬人看到就夠了。 在央視打廣告，其實是傳遞一個信息——我這個品牌上過央視，是正規大品牌，不會輕易騙人——他是為了解決消費者的顧慮。（畢竟，很多人之所以不敢輕易購買高端茶葉，就是因為害怕自己不懂行，被茶商坑騙） 這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店，全都在最頂級或最繁華的商圈，比如上海的K11，恒隆廣場，正大廣場，北京的朝陽大悅城，SKP，金融街購物中心等——人們會想：能在這種地方開店的，應該不會輕易騙人吧。 相反，如果小罐茶主打互聯網廣告，就很難建立這種信任，因為互聯網廣告的門檻太低，隨便哪個小品牌都可以做... 4.包裝就是文化 很多人說：“小罐茶我喝過，它的茶葉品質根本就對不起那個價格。” 這很正常——畢竟是大規模標準化產品，對茶葉的品控，當然比不上一些精挑細選的小規模茶產品。 不過，這并不是大問題。 首先，小罐茶的主要受眾，肯定不是資深的文化茶消費者，而是那些剛入門的愛好者和送禮的人。 而這群人，對茶葉品質的敏感程度，其實并沒有那么大。 其次，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質，而是它成功降低了人們的裝逼成本——現在，你不用去了解“深厚的茶文化”，也能看上去很有文化品位。（本質上與星巴克類似） 那什么是“茶文化”呢？ 對于那些懂茶的人來說，他可以用上萬字來回答這個問題。 不過，就算說破大天，所謂的“茶文化”，其實就是為了緩解人們聊天時，無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點什么，那就喝口茶緩一緩；如果還沒想出來，那就再聊聊與這款茶有關的故事吧...（總之就是讓你有事可做，有話可說，避免尬聊） 而小罐茶的包裝故事，其實已經解決了這一問題——包裝就是文化，包裝就是談資。 在喝茶的時候，人們可能會這樣說： “這個小罐茶，還有個專門的首席撕膜官，專門撕膜。他一共撕了三萬多次，才最終確定了這個工藝！” “是啊，聽說他們的小罐里還充了純氮，采用的是博物館保存名貴書畫的做法！” “嗯！確實是把產品做到了極致！” 這也完美呼應了小罐茶主打的消費場景——小罐茶，總裁辦公室里的待客茶。 相比之下，如果讓人們在喝茶的時候，去談一些“看不見的茶文化”，或者生硬地說“這茶不錯”或“這茶很香”，要么就成本太高（還得事先去百度做功課），要么就太無聊... 另一方面，這些看似無用的工藝和設計，最終也「可能」成為小罐茶品牌的固有文化。 就像當年的iMac一樣，喬布斯為什么要把它的后蓋設置成透明的？無非就是為了體現其內部的線纜都是整整齊齊的而已。 而線纜的整齊與否，其實跟電腦的品質并沒有直接關系，但它的確能體現出蘋果公司追求極致的文化和精神，到處被人傳頌。 當然，這種文化，更多是產品成功之后，才會被普遍承認。 5.小罐茶能走多遠？ 剛才我們說了，杜國楹之前策劃的產品，除了8848手機依然比較堅挺，其他幾個基本已經退出了人們的視線。 所以，有人認定小罐茶也會有同樣的命運——雖然現在的銷售額非常可觀（全國第三），但肯定走不長遠。 不過，之前那幾款產品，之所以后期乏力，更多是因為產品和市場本身的原因，而不是說“只想賺快錢”。 背背佳就不多說了，本身就是反人性設計； 好記星和e人e本都屬于電子產品，而電子產品的技術更迭本身就非常快，產品落伍也是難免的；（況且它們的賣點本身也不在“技術”和“性能”） 8848也是同理，誰知道“下一代通訊產品”會是什么樣的呢？ 而小罐茶則不同——千年以來，茶產業并沒有多大的變化，所以產品（茶葉）方面的問題不大，人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。 而它的高調的宣傳，和高調的價格，則讓我想起了當年的東阿阿膠——東阿阿膠通過把自己定位在一個極高的價格，然后大力宣傳阿膠的功效，讓更多競爭者以低價進入阿膠市場——把整個市場擴大，再以行業領導者的身份獲取更多的利益。 雖然小罐茶并不是收入最高的茶產品，但卻是收入最高的茶品牌。（收入最高的是天福茗茶，但它并不是茶葉品牌，而是綜合性連鎖專賣店，出售各種種類的茶葉，如龍井，毛峰，綠茶，茉莉花茶等等） 從這一點來看，小罐茶應該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后，會出現越來越多的品牌茶，品牌茶的市場會越來越大。 所以，作為領導品牌的小罐茶，今后的路，應該還很長。 可能這也是為什么，杜國楹敢如此快速發展線下店的原因之一吧。（今年年底目標400家，明年目標1000，未來2000） 而且全在頂級商圈... 一 本號致力于好文推送，內容僅供學習、交流之用，對文中觀點保持中立。文章版權歸原作者或機構所有，若涉及版權問題，煩請聯系。 編輯:銷售與市場