曾經有個機構給武夷山金針梅茶葉公司做了一塊“金獎”的牌匾，但金針梅公司謝絕了這個好意，當時筆者還就此寫了一篇評論，主張“金獎”對茶企塑造品牌形象沒有實際幫助。實際上，在市場上賣得好的茶葉，也未必是什么“金獎”之類的產品，因為隨著賣牌匾成為一些行業協會和媒體的創收手段時，街頭的茶葉店里幾乎都懸掛著五花八門的“金獎”牌匾，在消費者眼里“金獎”只不過是個墻壁上的裝飾品，對茶企來說“金獎”只不過是個自欺欺人的東西。

　　傳統企業都比較注重《產品說明書》的寫作，如一些保健品、藥品生產商，《產品說明書》決定了產品的銷量，寫《產品說明書》遠比研究新產品技術更為重要；現代網商所說“寶貝描述”也和傳統企業的《產品說明書》類似，一個好的寶貝描述可以形成一個銷售氛圍，可以讓消費者瞬間動心，可以吸引消費者立即下單。往日賣牌匾的人沒有出現時，“金獎”是不用花錢去買的，當然你用錢也買不到，那時的“金獎”真的就是“好產品”的見證。后來，“金獎”的功效被企業看中了，買“金獎”就成為企業夢寐以求的頭等大事，有人買就有人賣到現在有人就有人買的轉變。早在上世紀八十年代賣牌匾就開始出現，那時最盛行的是啤酒行業買牌匾，幾乎所有的中國啤酒都是“國際金獎”獲得者，記得筆者老家的鄰縣有家小型啤酒廠，生產出來的啤酒味如苦藥，氣似馬尿，但這個品牌后來也“獲得”一個“國際博覽會金獎”，當然不久后這個啤酒廠還是倒閉了。

　　盡管“金獎”是隨處可以買到，甚至不少人上門推銷“金獎”牌匾，消費者對這樣的牌匾已經不再輕信了，但不少茶企還是好于此道，茶葉店里掛滿“金獎”牌匾，企業宣傳冊里印滿了牌匾，這就是最傳統的企業對產品進行最原始的一種描述。受“好產品會說話”的慣性思維影響，茶葉界不少人也認為“好茶葉會說話”，只要把“金獎”往茶葉產品上一按，消費者就會人見人愛了。其實，消費者要的好產品絕不是幾個“金獎”牌匾，而是“金獎”之外的消費者心理需求的描述。

　　經常有茶企拿些茶葉樣品想與筆者合作共同開發市場，這些茶企往往對自己的產品充滿信心，但企業對產品優勢的認識還是比較膚淺的，大都停留在“金獎”就是好茶的層面。而從市場銷售的實際需要出發，茶葉的寶貝描述絕不是靠“金獎”能夠吸引消費者。金針梅茶葉不懸掛任何“金獎”牌匾，用大紅袍為原料制作的金針梅紅茶的寶貝描述其中有這樣一篇文章——《后大紅袍時代誰來續寫傳奇》，把大紅袍的稀有與高貴描述到位，再把金針梅產品與大紅袍的對接，金針梅的稀有與高貴也就得以很好的展示。這個描述當時被善于復制的網商——武夷山紅圣堂套用，一篇《大紅袍創新工藝紅茶》寶貝描述讓紅圣堂足足賣了整車的茶葉。

　　在網絡時代的網絡銷售，寶貝描述起著極大的推波助瀾作用，對于廣大茶葉企業而言，在網絡推廣方面技術不盡成熟時，盡可能賣些知名度高的品種，這樣容易讓消費者接受，如果具備網絡推廣技術的茶企或茶商，銷售一些雖然知名度低但茶葉品質不錯的品種，只要能描述好寶貝并加以推廣也是可以實現龐大銷量的。

　　茶企如何去描述好自己的產品？從茶葉界的寶貝描述樣板品牌——金針梅身上可以學到很多。金針梅的寶貝描述從產品層面到消費者心理分析層面，都遠離“金獎”式的自賣自夸，作為中國高端紅茶精品，一本由中國農業出版社出版的《中國名茶金針梅》圖書，極具分量地展示在消費者眼前，中央級出版社的圖書比起企業自身的宣傳冊來說，公信力方面足以得到消費者的認可；上網一搜金針梅，幾乎沒有來自企業自身的口號，而是大量出自第三方身份的人士對品牌的評價，這些方向性的品牌定位和描述就是中國茶葉品牌塑造的榜樣。

　　通過金針梅公司的網站，茶企業可以發現有關寶貝描述的詳盡內容，該公司網站內容的規劃體現出金針梅對消費者心理的分析，包括對消費者和經銷商的心理分析，消費者要金針梅茶葉的是什么東西？金針梅產品的核心優勢有哪些？金針梅產品最能觸動消費者心理反應的是什么東西？高端茶葉消費群體關注什么？提出關鍵性的問題并予以解答，這樣的寶貝描述就達到了企業營銷的終極目的。<作者：許孫鑫>

 許孫鑫：茶企要學會描述自己的寶貝  11-05