要重視茶葉向年輕人營銷與推介  2012-05-04

　茶葉與服裝鞋帽一樣，是民生用品，它同樣需要直面市場、開展營銷。尤其是在與茶產業幾乎同時發展起來的國內鞋服產業進入“中年危機”，被年輕一代冷落一旁的背景下，重視茶葉在年輕人中的營銷與推介，已然成為茶企業長足發展的當務之急。

　 “抱團”推鐵觀音整體形象

　　主持人：近年來，本地茶業界在面對與茶文化接觸較少的年輕消費者時，往往都會有一個同樣的疑問，是首先推介作為茶葉品類之一的鐵觀音、佛手茶，還是直接推介自家的企業品牌？

　　黃永紅：大紅袍的起源傳說只有一種，鐵觀音的起源說卻有無數個版本，這明顯不利于鐵觀音茶文化的推廣。事實上，鐵觀音茶企應該首先凝聚成一個整體，用共同的起源說、共同的文化訴求等，讓初次接觸的年輕消費者認識鐵觀音的共性之美。

　　王新文：蛋糕只能先做大了再來切塊。鐵觀音走出閩南的傳統消費區域，與西湖龍井、云南普洱等在全國各地的消費市場正面交鋒時，以“抱團”的形式集體出場的效果更佳。初次接觸的年輕消費者必然是先喜歡上鐵觀音，才會進一步喜歡某一品牌的鐵觀音。所以，應該先有鐵觀音整體形象的推廣，再有企業個體品牌的培育。鐵觀音茶界也意識到了，先是五家茶企抱團進軍歐洲奢侈品市場設立營銷中心，近期又在央視推出安溪鐵觀音品牌的整體廣告。

　 “小眾化”策略細分市場

　　主持人：在以集體形象贏得消費者對本茶葉品類的喜愛之后，茶企業如何在“內部競爭”關系中去贏得消費者？

　　尤文輝：一個成熟的茶葉品牌應更注重為目標消費者提供服務，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維。明智的茶企應該投入更多的精力深層次挖掘不同消費群體的飲茶需求，并以此發現市場機會，結合企業自身的資源實力，選擇相應的細分市場。舉例來說，推廣保健養生的佛手禪茶便是功能細分中抓住的機遇。

　　王新文：從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”，文化是茶葉經營的支撐點，現在的主流消費群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關注的是茶品的時尚口感，養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時尚個性。

　　黃永紅：抓住共性、鋪好底蘊之后，企業應該從質量上做文章去贏得消費者。而所謂的質量，就是還原品飲的基本屬性，通過口感上的個性化發展，吸引不同的消費者。

　　開發年輕人的茶飲品

　　主持人：近年來，包括李寧在內的很多體育品牌都發現，這些體育品牌無法吸引“90后”消費者，并直接導致了業績滑坡。茶葉企業如何更具體地培養年輕群體的飲茶習慣，值得行業思考。

　　王新文：從“慢銷品”到“快銷品”，立頓一下子占據了中國很大的市場份額。究其原因，是立頓將飲茶方式由傳統變為時尚。年輕人不是不喝茶，新的飲茶方式如袋泡茶、灌裝茶飲品仍然是適合現代年輕人的。在這方面，鐵觀音茶企已經開始針對年輕人群體開發出袋泡裝的鐵觀音產品。

　　尤文輝：有調查顯示，茶葉是年輕人用來送禮的常用禮品。先培養、維系年輕人將茶葉作為禮品的消費需求，慢慢的，隨著歲月的沉淀和接受茶文化的洗禮，年輕人也會喜歡上喝茶。

　　黃永紅：培育年輕人的飲茶習慣在另一種層面上講也就是讓年輕人接受茶文化。鐵觀音的品質特征以及品飲方式充分體現了中國人的傳統精神和品德，如果從孩童時期開始培養，讓他們認同茶文化中透析的傳統精神與品德，那么不僅能讓他們養成飲茶習慣，對于個人素養的提高也是不無裨益的。

　　培育年輕茶葉“粉絲”

　　在唱片時代，索尼、松下是音樂播放器的領袖品牌；在膠片時代，柯達是影像行業獨舞的巨頭。可是，因為他們忽視了在時尚潮流涌動下市場的變遷，忽視了年輕的消費群體巨大的購買力，所以他們都沒落了，逐漸被定格成為一個時代老去的回憶。

　　茶產業是一個充滿文化魅力的產業，但不能被傳統文化所羈絆而固守傳統。曾經的通訊巨頭諾基亞在年輕人的冷淡觀望中落寂沉淪，新興的“蘋果”卻在年輕消費者的“擁戴”下所向披靡。茶葉企業應當在時尚茶文化下持續成長，像年輕的“蘋果”充滿時尚與創新，培育年輕的消費者“粉絲”。