網(wǎng)絡(luò)營銷
酒企渠道運作六大誤區(qū)
從最初的價格競爭到廣告競爭，從促銷競爭到渠道競爭，從品牌競爭到消費者主導(dǎo)，從傳統(tǒng)經(jīng)銷大二批到廠商直分模式，從終端盤中盤到消費者盤中盤……不難看出，渠道的運作模式在白酒營銷中的重要作用，渠道神化論的提法屢現(xiàn)報端。縱觀目前酒企的渠道運作，筆者認(rèn)為存在六大誤區(qū)。
誤區(qū)一：做渠道就是要讓產(chǎn)品無處不在
一位酒類經(jīng)銷商談起產(chǎn)品的銷售情況一臉無奈，抱怨連聲，詢問筆者為什么產(chǎn)品鋪貨率很高，但產(chǎn)品銷量卻上不去。
該經(jīng)銷商前年在N市銷售網(wǎng)點有1000多家，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入500多萬元。為擴(kuò)大市場覆蓋面提升銷量，去年在N市鋪貨零售網(wǎng)點達(dá)到3000余家，大小餐飲店、商超、煙酒店及副食零售店的上貨率達(dá)到了90%以上，但年底銷售收入才600多萬元。
首先，白酒飲用受時間、地點、習(xí)慣、情感、身份地位等因素的影響，不可能因為能看到產(chǎn)品而消費產(chǎn)品。其次，白酒產(chǎn)品終端營銷講求的是有效網(wǎng)點營銷，產(chǎn)品鋪到零售店后一定時期內(nèi)不能動銷，就成了無效終端。再次，在一段范圍內(nèi)，鋪貨率與銷量成正比，但超過了一定界限，鋪貨量增加了，銷量增加比例很小，或者是銷量沒有增長。
營銷投入要講究綜合元素，不能只強(qiáng)調(diào)鋪貨，而偏離消費引導(dǎo)及促銷有效拉動。否則，花費精力去強(qiáng)調(diào)鋪貨率，只會讓企業(yè)進(jìn)入盲目鋪貨的誤區(qū)。
誤區(qū)二： “渠道為王” 是酒企競爭的核心力量
從營銷4P角度來說，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四項要素，四者是相輔相成的關(guān)系。如果單純以渠道稱王，即使一時取勝，也很難保持長久的勝績。
例如某白酒A產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量一般，價格偏高，缺乏品牌形象傳播，就是渠道做得再到位再精細(xì)，產(chǎn)品照樣不一定銷售得好。
國內(nèi)酒類產(chǎn)品銷售渠道競爭激烈，但渠道發(fā)育落后，大多以傳統(tǒng)渠道為主。特別是城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)非常典型，最好制定“一地一策”，滿足不同市場營銷的需要。特別是在三四級渠道上，價格戰(zhàn)已發(fā)展成一場主流戰(zhàn)爭，渠道的優(yōu)勢在逐漸淡化，過分依賴和爭搶渠道，沒有產(chǎn)品力和傳播力支撐，很難占領(lǐng)主流市場。
此外，酒類產(chǎn)品依靠單一的銷售渠道也很難實現(xiàn)銷量的突破。比如一款中高檔酒類產(chǎn)品，選擇什么渠道進(jìn)入市場呢？要么是以“終端盤中盤”模式先抓住領(lǐng)袖餐飲店渠道，以樣板餐飲店帶動更多的餐飲酒店和消費者。另一種方式就是重點操作公關(guān)團(tuán)購渠道，通過高勢能人群的口碑傳播來帶動更多的人。但無論是終端酒店還是公關(guān)團(tuán)購的銷量是有限的，要想實現(xiàn)銷量的上升，還要進(jìn)入名煙名酒店、商超、酒店等渠道，通過復(fù)合渠道的共同推進(jìn)才能達(dá)到目標(biāo)銷量的實現(xiàn)。
再者，酒類企業(yè)模仿及跟風(fēng)趨勢嚴(yán)重，一旦某個企業(yè)在某個渠道運作成功，就會有很多企業(yè)去效仿，最終又會淪為同質(zhì)化的惡性競爭，誰也沒有優(yōu)勢而言。當(dāng)前酒類企業(yè)已經(jīng)很難在渠道上占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，“渠道為王”時代已經(jīng)不復(fù)返了。
誤區(qū)三：深度分銷是業(yè)績快速增長的致勝法寶
深度分銷大意是：通過減少渠道層次，將銷售組織下沉，增強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制力，擴(kuò)大終端市場的覆蓋面，提高消費者購買幾率的一種銷售渠道模式。在一些企業(yè)內(nèi)部，深度分銷也被稱為“渠道精耕”。
一些酒類企業(yè)引進(jìn)深度分銷模式來操作酒類產(chǎn)品，取得成功后，便開始推崇深度分銷的神力。
筆者并非反對深度分銷，而是想提醒酒企在運用深度分銷時，多些慎重，少點魯莽，不要完全迷信于深度分銷的神力。
酒企在確定做深度分銷時要考慮所需的條件：一是需要企業(yè)強(qiáng)大的資金實力和渠道管理以及控制能力作后盾；二是需要企業(yè)擁有適銷對路的產(chǎn)品線、與渠道深度相匹配的品牌活力，能夠為渠道提供足夠的運轉(zhuǎn)利潤，形成良性循環(huán)。 實力不濟(jì)、管理不到位或處于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)，如果深度分銷，可能會半途而廢，甚至大傷元氣。
當(dāng)前酒企中，很多人并不能真正理解深度分銷的精髓，更談不上好好利用了，只是從形式上做文章，將深度分銷獨立了起來。其實，深度分銷不是渠道革命，而是渠道改良，是在原有渠道基礎(chǔ)上增加了合理的服務(wù)，讓廠家更加貼近消費者，更加了解消費需求，從而生產(chǎn)出更適合消費者的產(chǎn)品，并且通過高效的渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，而不是摒棄經(jīng)銷商自營終端。
深度分銷應(yīng)該將廠家與經(jīng)銷商的資源進(jìn)行有效的整合，將廠家與渠道各層級之間變成一個統(tǒng)一的整體。廠商之間最大限度地建立相互信任、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、共同發(fā)展的關(guān)系。
