茅臺五糧液展開“肉搏戰”
互進對方領域 茅臺五糧液展開“肉搏戰”-食品產業網
五糧液與史玉柱合作推出“黃金酒”這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對地推出了“白金酒”，營銷方式乃至廣告創意都與“黃金酒”如出一轍。這兩大白酒巨頭進軍保健酒領域，引發了消費者的頗多爭議。
近日，茅臺、五糧液在股市中的表現不佳，透出兩大酒業巨頭均陷入不同程度的麻煩之中。茅臺賬面資金近百億趴著不動受到投資者質疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，五糧液與茅臺酒在酒類產品上也相互較量。誰將坐穩中國白酒業的“頭把交椅”，五糧液與茅臺之戰將何時了？
昨日，在釀酒板塊個股普漲的情況下，貴州茅臺依然延續4月2日年報披露以來“跌跌不休”的態勢，上周五跌破150元大關之后，昨天再下跌1.24%，收盤于147.29元。另一白酒巨頭五糧液近期市場表現也是“綠肥紅瘦”，昨日收盤于27.52元，較前一交易日下跌1.89%。
市場分析人士認為，茅臺、五糧液在股市中的表現，反映了這兩大流通市值過千億的酒業巨頭均陷入不同程度的麻煩之中：茅臺方面年報披露后，因賬面貨幣資金近百億趴著不動受到投資者質疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，業內人士稱，隨著五糧液去年營收突破百億，達到111.3億元，并且推出“醬香型”白酒“永福醬酒”；茅臺收購一家濃香型白酒企業“習酒”來豐富自己的產品線，并且針對定的推出保健酒產品“白金酒”，顯而易見，五糧液與茅臺的中國白酒“頭把交椅”之爭已經演變為貼身肉搏戰。
互進對方優勢“領地”
醬香酒領域的“王者”茅臺收購“習酒”，借以進入濃香白酒的地盤，并準備將“習酒”打造為第二家上市公司；濃香型老大五糧液高調推出永福醬酒，殺入醬香白酒的領域，雙方互有攻伐。
十多年前，茅臺就開始通過購并重組酒類企業實現低成本擴張，滲透到“濃香型”白酒市場，并準備把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年,茅臺集團就兼并了正全盤崩潰的貴州習酒廠。袁仁國接受媒體采訪時指出，“我們收購習酒時,它已經瀕臨破產,我們認為它的生產環境和茅臺酒很相近,我們就收購了，我們要把所有酒的文章做好做足。現在還沒有做好,相信通過一段時間會把它做好。當時收購的目的就是考慮企業的發展。”
3月17日，五糧液也高調推出了醞釀十年之久的醬香白酒——“永福醬酒”，并宣稱今年要實現1000噸的銷量。雖然近年來醬香白酒市場發展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規模。有分析人士認為，五糧液處心積慮擠入這一尚處于培育期市場，主要目的在于完善自己在白酒行業的產品鏈。
有白酒行業的研究專家指出，五糧液將醬香型酒廠建在貴州茅臺的大本營旁，而茅臺則將習酒的市場重點戰場布置在西南。不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產品已經展開了肉搏戰。
中投顧問食品行業首席研究員陳晨指出，茅臺借殼習酒做濃香酒，是茅臺開拓濃香型白酒市場的戰略。茅臺集團將習酒公司定位為“茅臺集團濃香型品牌營銷中心”，此舉立意鮮明，有利于習酒的推廣。在廣告宣傳上也稱之為“貴州習酒”，這樣做的目的是將茅臺酒與習酒區分開來。畢竟，茅臺一直以來致力于醬香型白酒，而習酒無論是品質還是規模，都堪稱濃香白酒的佼佼者，其名氣和產品品質在消費者心中已經深深地扎下了根。
陳晨進一步指出，與茅臺打造“習酒”相比，五糧液則是推出新品，此舉冒險性較大。而五糧液是濃香型老大，其醬香型白酒生產工藝還有待成熟，品質、口味也有待于消費者的檢驗。
品牌中國發展研究中心副主任穆峰也指出，茅臺之于醬香酒的消費概念在消費者心目中已經根深蒂固。五糧液的永福醬酒面臨的概念之爭的壓力很大，而且醬酒文化本身還需要長時間的培育。
進軍保健酒市場引爭議
五糧液與史玉柱合作推出黃金酒這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對的推出了“白金酒”，營銷方式乃至廣告創意都與黃金酒如出一轍，但這兩大巨頭進軍保健酒領域，引發了消費者的頗多爭議。
陳晨也指出，一直以來，五糧液旗下保健酒的銷售情況均不太理想，借助巨人集團推出黃金酒，可謂是水到渠成，史玉柱保健酒行業的經驗和銷售渠道是決定黃金酒銷售的關鍵因素。而茅臺借助黃金酒之勢推出白金酒，無疑是對資源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣傳的作用。但我國保健酒市場依然還不規范，兩大巨頭涉足保健酒，其結果如何，還有待市場的檢驗。
穆峰指出，醬酒是五糧液學茅臺，保健酒是茅臺學五糧液，各有優劣。然而，禮品市場雖然看上去很美，但從“腦白金”開始沿承下來的“口號式”廣告已經讓人大跌眼鏡。這種廣告傳播方式已經在消費者心目中已經構成了對抗的負面情緒。其實，黃金酒不可能成為“腦白金三代”了，那個時代已經終結了。如果還是套用以往的營銷模式，可以肯定的是，黃金酒廣告效果肯定不會理想。
穆峰進一步指出，從營銷方式來看，史玉柱是“新裝賣老酒，換湯不換藥”，“湯”指保健酒，“藥”指禮品，黃金酒賣的并不是保健酒，而是孝敬長輩的禮品。賣禮品是史玉柱的最拿手的。“但自從腦白金打開禮品市場大門之后，能賣都往這里擠，保健酒的競爭力又有多強？市場容量又有大？更重要的是將黃金酒作為禮品，消費者容易接受嗎？”而白金酒的做法是模仿黃金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也會一路坎坷。
茅臺“白金酒”的廣告宣傳也引發了消費者的質疑。據報道，茅臺白金酒在廣告宣傳中宣稱產品添加了18種中藥成分，但其在產品說明上卻只標示了10種中藥成分。同時，茅臺白金酒3個度數5種包裝的酒用的居然是同一個批準文號，而這個批準文號對應的產品名稱卻并不是茅臺白金酒。
團購爭奪戰升級
北京實戰精英企業策劃有限公司董事長舒國華指出，國酒茅臺對政府和軍隊的團購市場是比較有號召力的。茅臺的目標群體牢牢鎖定高端市場，軍隊、地方政府、各大集團對“國酒”茅臺都有很強的品牌忠誠度，每年都要從茅臺團購大量產品。
然而，目前，五糧液正在開始觸及茅臺這些優勢領域。業內人士指出，針對茅臺視為重點市場的軍政團購渠道，五糧液從2008年開始成立了VIP團購部，“一些部隊出現茅臺前腳剛走，五糧液就趕來的局面。”通過慰軍等舉措，五糧液將團購業績在2008年實現了2倍的增長，達到整體銷量的15%。而且2009年開始，五糧液則開始頻頻早于茅臺出現在一些慰軍的場合，彌補團購渠道的銷售短板也是五糧液2009年的三大要務之一。
穆峰指出，五糧液的渠道主要依賴大經銷商，由他們管理分銷商和終端，利益結構比較穩定，不易變革。茅臺的分銷渠道似乎更安全。代理商、專賣店、直銷、團購、賣場等多層分銷渠道，使得在價格不調整又控量的情況下，更易促進銷售。
陳晨指出，五糧液的經銷商總數比茅臺多一倍，在市場方面雖然占優勢，但同時也加大了其渠道的控制難度。在渠道建設方面，近年來，茅臺加強了對渠道的控制，主要包括：加大對軍隊和政府部門的團購支持力度；向渠道（零售商和經銷商）讓利，籠絡渠道的凝聚力；加大建設專賣店的力度，深化消費者公關工作等。相對于茅臺，五糧液對渠道的掌控能力較弱，它主要依靠大品牌運營商。但五糧液在開創品牌買斷、采用水晶瓶豪華包裝和漲價控量三個方面都起著創新帶頭作用。
近日，茅臺、五糧液在股市中的表現不佳，透出兩大酒業巨頭均陷入不同程度的麻煩之中。茅臺賬面資金近百億趴著不動受到投資者質疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，五糧液與茅臺酒在酒類產品上也相互較量。誰將坐穩中國白酒業的“頭把交椅”，五糧液與茅臺之戰將何時了？
昨日，在釀酒板塊個股普漲的情況下，貴州茅臺依然延續4月2日年報披露以來“跌跌不休”的態勢，上周五跌破150元大關之后，昨天再下跌1.24%，收盤于147.29元。另一白酒巨頭五糧液近期市場表現也是“綠肥紅瘦”，昨日收盤于27.52元，較前一交易日下跌1.89%。
市場分析人士認為，茅臺、五糧液在股市中的表現，反映了這兩大流通市值過千億的酒業巨頭均陷入不同程度的麻煩之中：茅臺方面年報披露后，因賬面貨幣資金近百億趴著不動受到投資者質疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，業內人士稱，隨著五糧液去年營收突破百億，達到111.3億元，并且推出“醬香型”白酒“永福醬酒”；茅臺收購一家濃香型白酒企業“習酒”來豐富自己的產品線，并且針對定的推出保健酒產品“白金酒”，顯而易見，五糧液與茅臺的中國白酒“頭把交椅”之爭已經演變為貼身肉搏戰。
互進對方優勢“領地”
醬香酒領域的“王者”茅臺收購“習酒”，借以進入濃香白酒的地盤，并準備將“習酒”打造為第二家上市公司；濃香型老大五糧液高調推出永福醬酒，殺入醬香白酒的領域，雙方互有攻伐。
十多年前，茅臺就開始通過購并重組酒類企業實現低成本擴張，滲透到“濃香型”白酒市場，并準備把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年,茅臺集團就兼并了正全盤崩潰的貴州習酒廠。袁仁國接受媒體采訪時指出，“我們收購習酒時,它已經瀕臨破產,我們認為它的生產環境和茅臺酒很相近,我們就收購了，我們要把所有酒的文章做好做足。現在還沒有做好,相信通過一段時間會把它做好。當時收購的目的就是考慮企業的發展。”
3月17日，五糧液也高調推出了醞釀十年之久的醬香白酒——“永福醬酒”，并宣稱今年要實現1000噸的銷量。雖然近年來醬香白酒市場發展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規模。有分析人士認為，五糧液處心積慮擠入這一尚處于培育期市場，主要目的在于完善自己在白酒行業的產品鏈。
有白酒行業的研究專家指出，五糧液將醬香型酒廠建在貴州茅臺的大本營旁，而茅臺則將習酒的市場重點戰場布置在西南。不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產品已經展開了肉搏戰。
中投顧問食品行業首席研究員陳晨指出，茅臺借殼習酒做濃香酒，是茅臺開拓濃香型白酒市場的戰略。茅臺集團將習酒公司定位為“茅臺集團濃香型品牌營銷中心”，此舉立意鮮明，有利于習酒的推廣。在廣告宣傳上也稱之為“貴州習酒”，這樣做的目的是將茅臺酒與習酒區分開來。畢竟，茅臺一直以來致力于醬香型白酒，而習酒無論是品質還是規模，都堪稱濃香白酒的佼佼者，其名氣和產品品質在消費者心中已經深深地扎下了根。
陳晨進一步指出，與茅臺打造“習酒”相比，五糧液則是推出新品，此舉冒險性較大。而五糧液是濃香型老大，其醬香型白酒生產工藝還有待成熟，品質、口味也有待于消費者的檢驗。
品牌中國發展研究中心副主任穆峰也指出，茅臺之于醬香酒的消費概念在消費者心目中已經根深蒂固。五糧液的永福醬酒面臨的概念之爭的壓力很大，而且醬酒文化本身還需要長時間的培育。
進軍保健酒市場引爭議
五糧液與史玉柱合作推出黃金酒這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對的推出了“白金酒”，營銷方式乃至廣告創意都與黃金酒如出一轍，但這兩大巨頭進軍保健酒領域，引發了消費者的頗多爭議。
陳晨也指出，一直以來，五糧液旗下保健酒的銷售情況均不太理想，借助巨人集團推出黃金酒，可謂是水到渠成，史玉柱保健酒行業的經驗和銷售渠道是決定黃金酒銷售的關鍵因素。而茅臺借助黃金酒之勢推出白金酒，無疑是對資源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣傳的作用。但我國保健酒市場依然還不規范，兩大巨頭涉足保健酒，其結果如何，還有待市場的檢驗。
穆峰指出，醬酒是五糧液學茅臺，保健酒是茅臺學五糧液，各有優劣。然而，禮品市場雖然看上去很美，但從“腦白金”開始沿承下來的“口號式”廣告已經讓人大跌眼鏡。這種廣告傳播方式已經在消費者心目中已經構成了對抗的負面情緒。其實，黃金酒不可能成為“腦白金三代”了，那個時代已經終結了。如果還是套用以往的營銷模式，可以肯定的是，黃金酒廣告效果肯定不會理想。
穆峰進一步指出，從營銷方式來看，史玉柱是“新裝賣老酒，換湯不換藥”，“湯”指保健酒，“藥”指禮品，黃金酒賣的并不是保健酒，而是孝敬長輩的禮品。賣禮品是史玉柱的最拿手的。“但自從腦白金打開禮品市場大門之后，能賣都往這里擠，保健酒的競爭力又有多強？市場容量又有大？更重要的是將黃金酒作為禮品，消費者容易接受嗎？”而白金酒的做法是模仿黃金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也會一路坎坷。
茅臺“白金酒”的廣告宣傳也引發了消費者的質疑。據報道，茅臺白金酒在廣告宣傳中宣稱產品添加了18種中藥成分，但其在產品說明上卻只標示了10種中藥成分。同時，茅臺白金酒3個度數5種包裝的酒用的居然是同一個批準文號，而這個批準文號對應的產品名稱卻并不是茅臺白金酒。
團購爭奪戰升級
北京實戰精英企業策劃有限公司董事長舒國華指出，國酒茅臺對政府和軍隊的團購市場是比較有號召力的。茅臺的目標群體牢牢鎖定高端市場，軍隊、地方政府、各大集團對“國酒”茅臺都有很強的品牌忠誠度，每年都要從茅臺團購大量產品。
然而，目前，五糧液正在開始觸及茅臺這些優勢領域。業內人士指出，針對茅臺視為重點市場的軍政團購渠道，五糧液從2008年開始成立了VIP團購部，“一些部隊出現茅臺前腳剛走，五糧液就趕來的局面。”通過慰軍等舉措，五糧液將團購業績在2008年實現了2倍的增長，達到整體銷量的15%。而且2009年開始，五糧液則開始頻頻早于茅臺出現在一些慰軍的場合，彌補團購渠道的銷售短板也是五糧液2009年的三大要務之一。
穆峰指出，五糧液的渠道主要依賴大經銷商，由他們管理分銷商和終端，利益結構比較穩定，不易變革。茅臺的分銷渠道似乎更安全。代理商、專賣店、直銷、團購、賣場等多層分銷渠道，使得在價格不調整又控量的情況下，更易促進銷售。
陳晨指出，五糧液的經銷商總數比茅臺多一倍，在市場方面雖然占優勢，但同時也加大了其渠道的控制難度。在渠道建設方面，近年來，茅臺加強了對渠道的控制，主要包括：加大對軍隊和政府部門的團購支持力度；向渠道（零售商和經銷商）讓利，籠絡渠道的凝聚力；加大建設專賣店的力度，深化消費者公關工作等。相對于茅臺，五糧液對渠道的掌控能力較弱，它主要依靠大品牌運營商。但五糧液在開創品牌買斷、采用水晶瓶豪華包裝和漲價控量三個方面都起著創新帶頭作用。
