五糧液舞劍醬香酒意在茅臺
五糧液舞劍醬香酒 意在茅臺-食品產業網
3月17日，五糧液高調推出了“永福醬酒”這一新的醬香白酒品牌，并宣稱今年要實現1000噸的銷量。
事實上，五糧液十年來一直處心積慮要“染指”醬香型白酒市場，期待從醬香酒老大茅臺那里“分一杯羹”。然而，“奪食虎口”談何容易？分析人士普遍認為，永福醬酒短期內還不可能形成對國酒茅臺的太大沖擊。
不過，五糧液董秘彭智輔3月25日接受《證券日報》記者采訪時指出，進入醬香型白酒市場是五糧液的一個長期戰略規劃。
國泰君安的分析師指出，他對“永福醬酒”的未來銷售狀況表示擔憂，因為消費者嘗試接受新品牌需要一個過程，改變消費者的消費習慣絕不是一朝一夕的事；另外，五糧液在銷售方面一直都做的并不是太好，對經銷商的依賴性比較強；如果永福醬酒在銷售策略方面不做出很大的讓利，經銷商未必肯花大力氣去推這個新品牌。
十年磨一劍
并非一時“頭疼腦熱”
據年報顯示，五糧液2009年銷售收入首次突破百億元大關，達到111.29億元，同比增長40.29%；實現凈利潤32.45億元，同比增長79.18%。基本每股收益0.85元。年報同時披露，公司擬以自有資金5.96億元投資建設“6萬噸醬香型白酒陶壇陳釀庫技改工程建設項目”。
事實上，五糧液2000年就進行了幾千噸醬酒的試生產，通過不斷積累、改進和完善，2002年又在長江邊新增一個年生產能力達2萬噸的醬酒生產基地。目前，隨著白酒市場的發展和消費者需要的變化，五糧液開始全面布局醬酒生產。
品牌中國產業聯盟策劃部主管、研究部副主任穆峰接受《證券日報》采訪時指出，五糧液謀劃籌備了將近十年，直到今天才推出醬香酒，應該說是用心良苦了。“可以看出這是企業戰略行為，而不是一時頭疼腦熱，盲目跟風”。
目前，醬香白酒市場還處于市場培育期，雖然近年來發展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規模，僅占白酒總銷售額的20%。穆峰指出，大家都來做，才能把這個市場做大，才能讓這個市場更快、更好發展。“如果一個品牌的能量可以把市場這壺水燒到30-40度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。”從這個角度來看，茅臺今年醬酒市場的營收應該更高。
對于五糧液高調殺入醬酒市場，茅臺無奈之余也表現出相當的氣度，貴州茅臺(157.90,-1.25,-0.79%)集團前董事長季克良在永福醬酒的品鑒會上說，“醬香型白酒在整個行業來講是量很小的一類。現在，永福醬酒的加入，將有力促進醬香型白酒的發展。五糧液的發展確實搞得很好，非常值得茅臺學習。做為兩家白酒行業的排頭兵，希望我們能相互促進，共同提高，為做好做大中國白酒而攜手前進。”
中投顧問食品行業首席研究員陳晨指出，國酒茅臺的底氣在于，2009年產量僅約兩萬噸的茅臺實現利潤高達60多億元，凈利潤遠遠高于濃香酒巨頭五糧液。中國釀酒工業協會近日發布的一組數據也顯示，2009年我國釀酒工業整體增長20％左右。國酒茅臺銷售收入突破117億元，超額完成發展計劃，依然保持著中國酒業第一利稅大戶和中國酒企利潤最高兩個第一。
陳晨指出，隨著茅臺的發展，醬香酒不斷向行業滲透，其消費人群也逐漸增加，在當今全國白酒一片“濃”的情況下，醬香酒有著巨大的發展空間。此時五糧液永福醬酒的加入，無疑為醬酒領域添磚加瓦，但其口味、釀造技術及銷售渠道等因素決定了其叫板茅臺之路任重道遠。
國酒茅臺
醬香酒“頭把交椅”很難撼動
除了五糧液剛推出的“永福醬酒”，被稱為“易地茅臺”的“貴州珍酒”是今年年初殺入醬酒市場的另一個新秀。從貴州珍酒的“背景”來看，它未來可能是兩家老牌醬酒巨頭茅臺和郎酒更為強勁的競爭對手。
公開資料顯示，始建于1975年的貴州珍酒廠，其前身是貴州茅臺酒易地生產試驗廠。2008年由于資不抵債申請破產，2009年8月28日，在與貴州茅臺和貴州同濟堂藥業的競爭中，貴州珍酒廠被華致酒行以8250萬元舉牌競得。之后，華致酒行又將貴州珍酒的品牌所有權轉讓給控股股東華澤集團，華致酒行保留其經銷權和銷售收入。
華致酒行是全國最大的高端酒品銷售公司，是五糧液年份酒及古越龍山(9.84,-0.21,-2.09%)年份酒的總代理，在全國有著近５００家連鎖店，年銷售額度在１０億元以上。華致酒行的大股東華澤集團的前身為金六福公司，是國內專業從事酒類釀造、生產、營銷及品牌打造的集團公司，擁有包括四川金六福酒業、云南香格里拉酒業、湖南湘窖酒業在內的１２家酒類生產企業。
穆峰認為，從華澤集團的運作能力及500多個連鎖酒行的銷售終端來看，貴州珍酒的重新上市對醬酒市場的沖擊似乎比五糧液永福醬酒還大。但華澤集團董事長吳向東表示，針對目前珍酒廠原來基酒庫存的狀況來看，今年的銷量將會在150噸左右，3-5年后將達到1500噸，所以今年珍酒的產量預計超不過五糧液，但最終將達到年產５０００噸至１萬噸的產能，將超過珍酒歷史上的最大產能。
穆峰指出，珍酒對于醬酒市場的沖擊不可低估。按照吳向東公布的今年珍酒銷售目標為150噸,5年之后達到1500噸計算,珍酒在流通環節對華致酒行的業績貢獻在今年仍可能達到數千萬元,而5年后可達到數億。
陳晨指出，貴州珍酒“元氣”恢復，預示著醬香酒市場競爭更加激烈，但珍酒的上市在短期內也不會給茅臺帶來大的沖擊。貴州珍酒，因其酒質接近茅臺被稱為“異地茅臺”，其口味和香氣并不能與茅臺媲美。當然，華致酒行全國近500家連鎖店的網絡優勢，給貴州珍酒一個很好的鋪貨市場；同時，據目前的市場定價，珍酒的價格定位大概在茅臺的一半左右，在茅臺供不應求且市場定價偏高的情況下，珍酒酒質接近茅臺的特性讓其擁有廣闊的市場空間。
改變消費習慣
絕非一朝一夕
醬香酒市場雖然新增兩個強勁的對手，但國酒“茅臺”醬香型白酒巨頭的地位短期內仍不可撼動，這主要歸結于茅臺醬香酒的獨特口味和消費者對其的認同。陳晨指出，從消費群來看，茅臺醬酒的發展沉淀了一大批忠實的消費人群，而永福醬酒、貴州珍酒仍需要一長段時間來獲取消費者的認可；從價位上來看，永福醬酒、貴州珍酒價位雖然都低于國酒茅臺，但去年國酒茅臺的一度漲價并未影響其利潤。因此，國酒“茅臺”將在很長一段時間穩坐醬香型白酒頭把交椅。
國泰君安分析師也認為，高檔酒消費市場對于品牌的依賴還是非常大的，畢竟消費者提到“醬酒”第一個想到的是茅臺，新進入者很難撼動茅臺的地位。而且，茅臺目前的銷售還是非常好的，茅臺酒廠可以讓經銷商提前幾個月打款等著他們發貨，另外，市場上流通的茅臺10瓶有9瓶是假的，這也從另一個側面說明茅臺的暢銷。一個新品牌剛一推出，肯定有人愿意嘗試，看起來可能一下子就紅火起來；但更重要的是看它持續的增長能力，如何持久保持紅火的銷售狀態，贏得消費者的認可，改變消費習慣不是一朝一夕的事。
面對日趨激烈的醬香酒市場，陳晨指出，茅臺應該加強其對高端市場的運作，通過市場宣傳，牢牢抓住高端市場，茅臺對年份酒的挖掘就是一個成功的案例；應該擴大消費人群，針對中低層人群，有針對性地開發新品種，吸引新的顧客群；同時，應該利用品牌優勢，延伸其產業鏈，雖然茅臺推出的保健酒“白金酒”目前尚未取得理想的效果，但是茅臺向酒類其他區域的跨越之勢已不可阻擋。
事實上，五糧液十年來一直處心積慮要“染指”醬香型白酒市場，期待從醬香酒老大茅臺那里“分一杯羹”。然而，“奪食虎口”談何容易？分析人士普遍認為，永福醬酒短期內還不可能形成對國酒茅臺的太大沖擊。
不過，五糧液董秘彭智輔3月25日接受《證券日報》記者采訪時指出，進入醬香型白酒市場是五糧液的一個長期戰略規劃。
國泰君安的分析師指出，他對“永福醬酒”的未來銷售狀況表示擔憂，因為消費者嘗試接受新品牌需要一個過程，改變消費者的消費習慣絕不是一朝一夕的事；另外，五糧液在銷售方面一直都做的并不是太好，對經銷商的依賴性比較強；如果永福醬酒在銷售策略方面不做出很大的讓利，經銷商未必肯花大力氣去推這個新品牌。
十年磨一劍
并非一時“頭疼腦熱”
據年報顯示，五糧液2009年銷售收入首次突破百億元大關，達到111.29億元，同比增長40.29%；實現凈利潤32.45億元，同比增長79.18%。基本每股收益0.85元。年報同時披露，公司擬以自有資金5.96億元投資建設“6萬噸醬香型白酒陶壇陳釀庫技改工程建設項目”。
事實上，五糧液2000年就進行了幾千噸醬酒的試生產，通過不斷積累、改進和完善，2002年又在長江邊新增一個年生產能力達2萬噸的醬酒生產基地。目前，隨著白酒市場的發展和消費者需要的變化，五糧液開始全面布局醬酒生產。
品牌中國產業聯盟策劃部主管、研究部副主任穆峰接受《證券日報》采訪時指出，五糧液謀劃籌備了將近十年，直到今天才推出醬香酒，應該說是用心良苦了。“可以看出這是企業戰略行為，而不是一時頭疼腦熱，盲目跟風”。
目前，醬香白酒市場還處于市場培育期，雖然近年來發展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規模，僅占白酒總銷售額的20%。穆峰指出，大家都來做，才能把這個市場做大，才能讓這個市場更快、更好發展。“如果一個品牌的能量可以把市場這壺水燒到30-40度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。”從這個角度來看，茅臺今年醬酒市場的營收應該更高。
對于五糧液高調殺入醬酒市場，茅臺無奈之余也表現出相當的氣度，貴州茅臺(157.90,-1.25,-0.79%)集團前董事長季克良在永福醬酒的品鑒會上說，“醬香型白酒在整個行業來講是量很小的一類。現在，永福醬酒的加入，將有力促進醬香型白酒的發展。五糧液的發展確實搞得很好，非常值得茅臺學習。做為兩家白酒行業的排頭兵，希望我們能相互促進，共同提高，為做好做大中國白酒而攜手前進。”
中投顧問食品行業首席研究員陳晨指出，國酒茅臺的底氣在于，2009年產量僅約兩萬噸的茅臺實現利潤高達60多億元，凈利潤遠遠高于濃香酒巨頭五糧液。中國釀酒工業協會近日發布的一組數據也顯示，2009年我國釀酒工業整體增長20％左右。國酒茅臺銷售收入突破117億元，超額完成發展計劃，依然保持著中國酒業第一利稅大戶和中國酒企利潤最高兩個第一。
陳晨指出，隨著茅臺的發展，醬香酒不斷向行業滲透，其消費人群也逐漸增加，在當今全國白酒一片“濃”的情況下，醬香酒有著巨大的發展空間。此時五糧液永福醬酒的加入，無疑為醬酒領域添磚加瓦，但其口味、釀造技術及銷售渠道等因素決定了其叫板茅臺之路任重道遠。
國酒茅臺
醬香酒“頭把交椅”很難撼動
除了五糧液剛推出的“永福醬酒”，被稱為“易地茅臺”的“貴州珍酒”是今年年初殺入醬酒市場的另一個新秀。從貴州珍酒的“背景”來看，它未來可能是兩家老牌醬酒巨頭茅臺和郎酒更為強勁的競爭對手。
公開資料顯示，始建于1975年的貴州珍酒廠，其前身是貴州茅臺酒易地生產試驗廠。2008年由于資不抵債申請破產，2009年8月28日，在與貴州茅臺和貴州同濟堂藥業的競爭中，貴州珍酒廠被華致酒行以8250萬元舉牌競得。之后，華致酒行又將貴州珍酒的品牌所有權轉讓給控股股東華澤集團，華致酒行保留其經銷權和銷售收入。
華致酒行是全國最大的高端酒品銷售公司，是五糧液年份酒及古越龍山(9.84,-0.21,-2.09%)年份酒的總代理，在全國有著近５００家連鎖店，年銷售額度在１０億元以上。華致酒行的大股東華澤集團的前身為金六福公司，是國內專業從事酒類釀造、生產、營銷及品牌打造的集團公司，擁有包括四川金六福酒業、云南香格里拉酒業、湖南湘窖酒業在內的１２家酒類生產企業。
穆峰認為，從華澤集團的運作能力及500多個連鎖酒行的銷售終端來看，貴州珍酒的重新上市對醬酒市場的沖擊似乎比五糧液永福醬酒還大。但華澤集團董事長吳向東表示，針對目前珍酒廠原來基酒庫存的狀況來看，今年的銷量將會在150噸左右，3-5年后將達到1500噸，所以今年珍酒的產量預計超不過五糧液，但最終將達到年產５０００噸至１萬噸的產能，將超過珍酒歷史上的最大產能。
穆峰指出，珍酒對于醬酒市場的沖擊不可低估。按照吳向東公布的今年珍酒銷售目標為150噸,5年之后達到1500噸計算,珍酒在流通環節對華致酒行的業績貢獻在今年仍可能達到數千萬元,而5年后可達到數億。
陳晨指出，貴州珍酒“元氣”恢復，預示著醬香酒市場競爭更加激烈，但珍酒的上市在短期內也不會給茅臺帶來大的沖擊。貴州珍酒，因其酒質接近茅臺被稱為“異地茅臺”，其口味和香氣并不能與茅臺媲美。當然，華致酒行全國近500家連鎖店的網絡優勢，給貴州珍酒一個很好的鋪貨市場；同時，據目前的市場定價，珍酒的價格定位大概在茅臺的一半左右，在茅臺供不應求且市場定價偏高的情況下，珍酒酒質接近茅臺的特性讓其擁有廣闊的市場空間。
改變消費習慣
絕非一朝一夕
醬香酒市場雖然新增兩個強勁的對手，但國酒“茅臺”醬香型白酒巨頭的地位短期內仍不可撼動，這主要歸結于茅臺醬香酒的獨特口味和消費者對其的認同。陳晨指出，從消費群來看，茅臺醬酒的發展沉淀了一大批忠實的消費人群，而永福醬酒、貴州珍酒仍需要一長段時間來獲取消費者的認可；從價位上來看，永福醬酒、貴州珍酒價位雖然都低于國酒茅臺，但去年國酒茅臺的一度漲價并未影響其利潤。因此，國酒“茅臺”將在很長一段時間穩坐醬香型白酒頭把交椅。
國泰君安分析師也認為，高檔酒消費市場對于品牌的依賴還是非常大的，畢竟消費者提到“醬酒”第一個想到的是茅臺，新進入者很難撼動茅臺的地位。而且，茅臺目前的銷售還是非常好的，茅臺酒廠可以讓經銷商提前幾個月打款等著他們發貨，另外，市場上流通的茅臺10瓶有9瓶是假的，這也從另一個側面說明茅臺的暢銷。一個新品牌剛一推出，肯定有人愿意嘗試，看起來可能一下子就紅火起來；但更重要的是看它持續的增長能力，如何持久保持紅火的銷售狀態，贏得消費者的認可，改變消費習慣不是一朝一夕的事。
面對日趨激烈的醬香酒市場，陳晨指出，茅臺應該加強其對高端市場的運作，通過市場宣傳，牢牢抓住高端市場，茅臺對年份酒的挖掘就是一個成功的案例；應該擴大消費人群，針對中低層人群，有針對性地開發新品種，吸引新的顧客群；同時，應該利用品牌優勢，延伸其產業鏈，雖然茅臺推出的保健酒“白金酒”目前尚未取得理想的效果，但是茅臺向酒類其他區域的跨越之勢已不可阻擋。