兩大白酒巨頭先后加入高端保健酒市場，讓業界對保健酒的關注和期望不斷升溫。但是隨著黃金酒運作一年之后各種問題不斷出現，許多人也開始討論并思考，在熱鬧的表象之下，保健酒該如何走高端化路線。

　　從2008年初開始打造樣板市場，到2009年春交會，黃金酒在短短一年的時間內號稱拿下了7億元的銷售額，這使得業界對保健酒市場的期望不斷膨脹。酒業龍頭之一的茅臺，繼五糧液之后于今年推出了白金酒，并打出“送禮升級”的口號。而在鄭州秋季糖酒會上，記者也發現不少雄心勃勃的跟隨者。

　　但是，保健酒市場的機會真的可以如此輕易可得么？黃金酒在今年中秋國慶期間的“冷遇”在一定程度上已經說明問題，那么對于新進者來說，保健酒市場的機會到底在哪里？除了勁酒的成功模式之外，保健酒品牌能否找到其它通往成功的路徑？

　　產品定位：高端化的兩難

　　目前的保健酒市場中，勁酒、椰島和黃金酒這三個品牌分別占據了三個不同的價位區間。其中，勁酒的主力產品是定價在12元左右的二兩裝，椰島鹿龜酒、黃金酒則分別主攻商超渠道、禮盒酒市場的88元和128元價格帶。顯然，由于勁酒的強勢，沒有人愿意在其價格帶附近冒險，而椰島鹿龜酒和黃金酒還未在100元價格帶全面成為標桿，因此，高端保健酒市場成為新進者瞄準的機會所在。

　　記者了解到，河南省泰森寶酒業有限公司推出的面向高端消費者的產品天旺健，價格遠遠高出目前市面上的主流保健酒，終端價格超過了300元。對此，天旺健相關負責人直言：“我們就是要從高端消費者入手，逐漸培養他們的養生意識。”基于這樣的目標，天旺健的目標市場主要瞄準了消費水平相對較高的香港、澳門、臺灣以及本埠鄭州市場，同時東南亞是天旺健著力開拓的海外市場。湖北李時珍健康酒業有限公司由國內知名風險投資公司信中利國際控股有限公司直接投資，目前以保健養生產業鏈為主打，推出了定價在百元以上的李時珍保健系列酒。湖北李時珍健康酒業有限公司總經理張堅告訴記者，為了打開市場缺口，李時珍健康酒業會自己運作市場，通過團購打開高端市場，然后再把資源交給經銷商運作。

　　瞄準高端保健酒市場潛力的并非這兩家企業，早在兩三年前，五糧液保健酒公司開發出竹蓀酒—珍感覺，最高價格直指萬元大關。如今看來，盡管不少新進者繞開了市場的強勢品牌，但最終卻沒有獲得品牌和市場的雙豐收。

　　對此，有部分經銷商提出，保健酒的核心不是“保健”，而是“酒”。瞄準高端市場的保健酒，如果過分強調其保健功能的話，則走入了品牌推廣的誤區。當然也有部分保健酒在走中高端化市場之路時，憑借初期相對豐厚的渠道驅動力刺激消費，但這并非做市場的長遠之策。所以，保健酒的高端之路不是不能走，但是一定要有非常好的品牌基礎和品質保證，否則即使競爭者再少，也無法得到消費者的認同。

　　區域化運作將會成為核心？

　　據記者觀察，目前大部分保健酒品牌都把運作的重心放在區域化運作上。張堅告訴記者，未來3到5年，李時珍保健酒都將以蘄春為據點，在這個基礎上逐步向周邊拓展市場。而天旺健保健酒同樣也遵循著很謹慎的區域化運作。這種謹慎的運作方式顯然是值得肯定的，已經運作市場多年的致中和、張裕三鞭酒，目前也只是在部分區域市場有所作為。

　　這些保健酒品牌無法回避的現實就是，勁酒在區域市場的影響已經讓其它品牌難以在短期內建立能與之抗衡的品牌影響力和渠道掌控力，所以即使這些保健酒品牌在初期借助本土資源和較高的利潤空間，吸引經銷商的追捧，但從長遠來看依然無法解決品牌落地的問題。

　　目前保健酒市場已經形成了勁酒獨大的局面。據勁酒方面提供數據顯示：截至2009年10月底，勁酒銷售額高達32億元，預計2009年全年勁酒銷售額將達34億元。這一數據背后顯示的是勁酒對終端的把控以及強勁的執行能力和品牌認知度。目前，勁酒在終端市場，特別是酒店終端已經像王老吉一樣實現了密集分銷，這種網絡優勢，對后來者形成了非常強大的壁壘。即便是像巨人集團這樣的強勢資方背景，可以在廣告上借助資本快速達到全國市場知名的效果，但是，如果想構建一個全國化網絡系統，不花費3—5年時間是不可能搭建起的。

　　在這個現實下，無論是區域覆蓋，還是全國化運作，要啟動市場面臨的壓力和問題都不小。所以中小型企業或者后來者在區域市場進行運作固然有其可取性，但也必須意識到這并不意味著運作壓力的減小。

　　全渠道運作不可避免

　　不管是備受好評的勁酒“一加一”模式，還是目前眾說紛紜的黃金酒模式，在消費者日趨理性和市場競爭手段漸趨同質化的今天，簡單復制某一模式都無法獲得成功，畢竟一種運作市場的經驗能成為“模式”，背后往往有著難以復制的執行力和配套的網絡發散能力。隨著消費日益多元化，渠道日趨分散化，僅僅依靠單一渠道獲得市場成功的可能性大大降低，這從黃金酒集中攻打商超渠道，最終慘淡而歸就可看出來。所以對于保健酒來說，全渠道的運作顯然是必然的選擇。

　　許多經銷商在接受記者采訪時表示，盡管餐飲渠道的標桿意義正在下降，但對于保健酒品牌來說，餐飲渠道依然是運作的關鍵和核心。上海終端營銷公司總經理徐立就提到，沒有終端的即飲效果帶動和在終端與消費者的近距離溝通，很難實現動銷。而一款保健酒品牌在餐飲渠道進行運作并取得一定效果之后，也必須同時在商超、名煙名酒店等渠道進行運作，包括終端展示和各種推廣活動，從而實現整體消費氛圍的營造。從這個角度來看，保健酒要走中高端化之路，勢必要加大在終端的投入，而能否持久且耐心地進行終端投入，就成為對保健酒品牌和企業的第一個考驗。

　　雖然現在的保健酒市場被諸多人士描繪成蘊含百億商機的巨大市場，但在繁花似錦的表象之下，市場也許早已經設下種種陷阱。要想在保健酒市場獲得成功，無論是廠家，還是經銷商，都必須學會冷靜理性地思考，耐心持久地耕耘。