特勞特在《營銷競爭的22條法則》中提到，如果你不是行業(yè)的領(lǐng)導者，那就建立一個你能在其中為領(lǐng)導者的新的產(chǎn)品類別。
　　品類構(gòu)建，就是重新制定游戲規(guī)則，在新規(guī)則下，制定者因為獲利而獨占先機，獲得發(fā)展。全新的品類構(gòu)建時代已經(jīng)到來，誰能在這個時代獲得勝利呢？

　　案例：“非油炸”方便面：制定規(guī)則，后來居上。

　　如果按傳統(tǒng)做法去顛覆康師傅、統(tǒng)一等大牌企業(yè)地位實在難以想象。唯有對市場區(qū)隔開來，建立一個新的品類，在新的品類內(nèi)，自己有可能做到第一。五谷道場構(gòu)建的品類，和原有方便面形成了區(qū)隔。一個后來者，在進入競爭異常激烈的品類市場時，并沒有按照品類的規(guī)則進行。

　　——而是重新制定了新的規(guī)則;“傳統(tǒng)的方便面”和“非油炸”的方便面。

　　消費者愿意選擇“傳統(tǒng)的、油炸的方便面”還是“非油炸的”方便面？

　　——這就是新規(guī)則！　　

　　怎樣擴散品類構(gòu)建　　

　　“擴散品類構(gòu)建”是指已上市的產(chǎn)品、企業(yè)為了再次獲得產(chǎn)品銷量增長，經(jīng)分析后將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類或固有認知品類內(nèi)移出，放入包含現(xiàn)有品類的更大品類中，從而獲得銷量的巨大增長。　　

　　擴散品類構(gòu)建分兩種

　　已上市的產(chǎn)品，企業(yè)為了再次提升銷量，將產(chǎn)品從原有品類內(nèi)移出，放入到包含現(xiàn)有品類的更大的品類中，獲得銷量的巨大增長。

　　江中牌健胃消食片是暢銷多年的老產(chǎn)品，獲得了消費者的認可。但隨著市場變化，新產(chǎn)品層出不窮，一些游離不定的消費者開始轉(zhuǎn)向其他新品。而此時，企業(yè)要求產(chǎn)品銷量再上一個新臺階。江中健胃消食片面臨的結(jié)局是：產(chǎn)品理論上已經(jīng)進入衰退期，該如何解決？重新制定新的訴求并傳播？這似乎是大多數(shù)企業(yè)的招數(shù)。當然，這樣可以讓消費者再次記起江中健胃消食片，產(chǎn)品不斷更新形象，可以延長產(chǎn)品的生命周期。

　　這個決定似乎不錯，但事實上收效甚微！江中牌健胃消食片什么用途？無非是一種界定于藥物和保健品范圍之間的可以促進消化的產(chǎn)品嘛。這是消費者對健胃消食片的認知。既然是類似于藥物或保健品，除了胃部消化不良可以購買服用外，還能有什么作用？

　　事實的確如此，江中牌健胃消食片大多被胃部不適的消費者購買，并且是在不適后購買，這里需要注意一個關(guān)鍵詞：不適后購買。

　　“不適后購買”的意愿有多大？胃部消化不良本不是大問題，如果身邊沒有健胃消食片，消費者也不愿意專門跑去買上一盒。既然存在這種消費心理，健胃消食片的量到達一定程度后，自然就無法獲得提升了。所以，制定新的傳播計劃作用是微乎其微的，相對于大量的廣告費用，高投入低產(chǎn)出怎么辦？

　　擴大用途，似乎可行。

　　于是，我們看到江中牌健胃片從“藥物型保健品”品類中移出，放入“家庭常備保健品”品類內(nèi)。這里有什么變化？“家庭常備”四個字很關(guān)鍵。“家庭常備”擴大了產(chǎn)品的用途，原來只是胃部不適才可能購買的藥物型保健品，現(xiàn)在變?yōu)榱耸虑百徺I的“家庭常備保健品”。

　　這一變化太偉大了，在消費者看來，江中牌健胃消食片是家庭常備的保健食品，就算是胃部無不適，也該買上幾盒放在家里備用。

　　何時企業(yè)的保健品進入了消費者“家庭常備”的保健意識范圍，銷售的增長將獲得質(zhì)的飛躍。　

　　擴散品類構(gòu)建的另一種情況

　　企業(yè)推出的新品（還未上市），從固有認知品類中移出，放入到包含固有認知品類的更大的品類中，獲得銷量的巨大增長。　

　　這種構(gòu)建常常是一些品類較小的產(chǎn)品，為了擴大銷量改變品類認知而獲得增長。如饃片產(chǎn)品，本身不局限于“饃片”品類，而是將自己放在“休閑食品”更大的品類內(nèi)大展身手。

　　“好吃點”是一種餅干食品，如果在餅干品類內(nèi)發(fā)展，銷量難以有大的突破。于是好吃點進入“休閑食品”品類，通過傳播改變了消費者認知——好吃點是一個休閑食品而非單純餅干。

　　擴散品類構(gòu)建，常常因為改變消費者的固有產(chǎn)品認知，使產(chǎn)品獲得銷量的巨大增長。　如何運用擴散品類構(gòu)建　　

　　擴散品類構(gòu)建的典型代表案例有21金維他、江中牌健胃消食片等，他們的成功一方面在于移動了產(chǎn)品的品類屬性，另一方面在于成功配合屬性的傳播計劃。

　　僅僅簡單改變產(chǎn)品品類的做法是難以奏效的，如果只是將江中牌健胃消食片從“藥物型保健品”品類中移出放入“家庭常備保健品”品類內(nèi)，只是企業(yè)一相情愿的認識。這種認知最關(guān)鍵的是——要賦予消費者這樣的認知，改變品類才有效。脫離了消費者的品類屬性認知，任何品類的改變都是無效的。如果消費者不認為江中牌健胃消食片是“家庭常備保健品”，就不會一次數(shù)盒地購買。“家庭常備”意味著隨時可見隨時可吃，江中健胃消食片的銷量自然會增加……

　　改變品類認知意味著改變消費者認知，擴散品類構(gòu)建最常用這種模式，這種模式比較適合大眾型消費品，適合大中型企業(yè)。因為改變認知是比建立認知更難的事情，沒有合理的傳播計劃支持是難以達到的，同時要求新進入的品類內(nèi)有足夠大的空間保障產(chǎn)品的利潤。如從“維生素”品類到“保健品”品類，“保健品”是比維生素品類大十倍不止的巨大市場，而且逐年上升。

　　對于一些其他行業(yè)，比如食品等，有些中小企業(yè)也可以運用擴散品類構(gòu)建，使產(chǎn)品的銷量再次獲得巨大增長……

　　擴散品類構(gòu)建模式的優(yōu)點：使產(chǎn)品的銷量再次提升，使已經(jīng)接近衰退期的產(chǎn)品再次步入成長期，新的傳播計劃既是改變消費者的品類認知，又是喚起消費者原有記憶的蘇醒。

　　擴散品類構(gòu)建的缺點：需要一定的傳播資金支持，需要科學的傳播計劃，比較適合大中型企業(yè)，但中小企業(yè)也可運用此種模式。

　　適應(yīng)產(chǎn)品：暢銷多年的老產(chǎn)品，獲得了消費者的認可，擁有忠實的消費群，產(chǎn)品在理論上開始進入衰退期。

　　要求環(huán)境：有忠實的消費群體，有一定的傳播計劃。

　　擴散品類構(gòu)建的運用，需要重點掌握以下幾點：