跨國巨頭盯緊別人“蛋糕”新品不斷沖擊舊有格局

　　進入新年，中國飲料市場面臨著跨國公司新一輪的攻勢。根據記者觀察，全球飲料業老大可口可樂公司在并購匯源果汁被中國商務部禁止后，經過一段時間的醞釀，正在積極尋找新的方式來排解并購失敗的“痛苦”。而有了這個“標桿”，百事可樂等巨頭也迅速加力中國市場。

　　暗戰高端飲料

　　在匯源并購案失手的半年后，可口可樂開始進軍中國的乳飲料市場和功能飲料市場，并推出了多款非碳酸飲料，可見其對中國市場勢在必得。繼果粒奶優、冰露C＋之后，可口可樂在短短兩個月內又推出第三款非碳酸飲料——酷樂仕維他命水。這似乎標志著，在果粒奶優瞄準娃哈哈營養快線之后，以最快的速度推出直指紅牛等功能性飲料的酷樂仕維他命。可口可樂正在用不同的銷售渠道、拉開檔次的高售價，開辟功能飲料的新道路。值得注意的是，頻繁推出新產品的同時，可口可樂今年的市場策略顯得相當謹慎——冰露C＋僅在杭州和上海等地小規模試銷，酷樂仕向其他一線城市進軍也暫無時間表。

　　從酷樂仕的老對手百事旗下品牌Propel的情況來看，曾在2007年以38%的份額領先的Pro-pel，2008年卻敗于可口可樂的大手筆營銷。

　　新辟領域盯緊別人“蛋糕”

　　有數據顯示，在能量型功能飲料范疇，2008年紅牛在華東的占有率約在46%，而在華南則高達76%。

　　業內人士分析稱，近幾年來，隨著果汁飲料和茶飲料的風行，功能飲料在從2005年開始增速明顯放緩，目前從品類來講，已全線萎縮至鼎盛時期的四成。鼎盛期有20個品牌近百個單品在售，現在只有不足10個品牌的近30個品種，甚至許多產品都已經退市。

　　可口可樂公司開發的美汁源果粒奶優悄然登陸市場，對此，有專業人士分析，乳飲市場已相對成熟，且以娃哈哈營養快線等品牌擁有著絕對的占有率。可口可樂美汁源果粒奶優能否從中分得一杯羹還充滿變數。可口可樂相關負責人坦言，果粒奶優的介入，將會逐漸改變當前果乳市場的格局，但與一些大品牌相比，形成抗衡力量仍需時日。

　　百事可樂同時也相繼推出兩款新品，低卡路里電解飲料G2和Propel健力水，其中還包含含有咖啡因的Propel冰爽茶。在國內則高調推出“百事極度”。對這款被稱之為“新一代”的無糖可樂，百事希望能夠迎合“80后”消費者市場。

　　有關專家稱，“傳統”飲料細分市場的競爭越來越激烈。激烈的競爭導致企業廣告宣傳等投入逐年增加，而銷售收入卻鮮有增長，造成企業的利潤越來越低，迫使企業不得不開發新的領域才帶動銷售增長，實現企業營收。

　　擴張腳步越來越快

　　實際上，可口可樂從1998年開始至今，先后推出了眾多茶飲品，這些都被認為是以彌補因消費者轉尋更健康的飲品而使碳酸飲料銷量下滑帶來的損失。

　　有可口可樂相關人士告訴記者，目前含氣飲料依然是可口可樂公司主營業務，占據中國業務的七成，而不含氣飲料的增長也呈良性發展。可口可樂含氣與不含氣業務的齊頭并進，共同推動了中國區業務實現超過20個季度雙位數的增長，目前中國已成為可口可樂全球第三大市場。

　　而顯然，在果汁飲料方面，可口可樂還有著不小的產能和市場缺口，何況果汁業的高毛利率10%遠比碳酸飲料的毛利率5%更具吸引力。有證券行業分析人士稱，這是在收購匯源不成的情況下必須自建的一個結果。可口可樂將在未來5年內成為中國果汁飲料領域的第一品牌，現在可口可樂已經位居前三，未來不含氣的果汁飲料將是可口可樂發展的重點。

　　有分析預計，可口可樂在中國進軍含乳飲料市場還是第一步，接下來很有可能介入國內乳制品行業。有業內人士分析稱，未來3-5年，乳飲料市場仍將高速發展。如果果粒奶優獲得市場認可，可口可樂未來有可能繼續進軍酸牛奶等領域，但這需要2-3年的檢驗期。

　　短評：

　　2010年的第一期《跨國公司》版，我們編發了本報記者關于跨國公司強攻中國市場的兩篇稿件。看著頭們咄咄逼人的舉動，心里不禁一緊：這樣強勢的競爭，我們自己的企業準備好了嗎？