美式咖啡將沖撞印度“茶人”  10-11

本月底，印度將迎來她的第一家星巴克咖啡館。

　　盡管星巴克在全球已有近兩萬家分店，但是在印度的第一家分店得以開張，實在可謂“零的突破”，而且來之不易。星巴克原計劃于去年在印度開設第一家分店，然而因地價高昂加之政府政策限制，導致投入成本過高，無法同當地本土企業競爭而作罷。結果，星巴克暗渡陳倉，與印度塔塔集團旗下的塔塔飲料子公司簽約，成立合資公司，遂如心愿。塔塔飲料公司是全球第二大茶葉公司，星巴克與之合作便可直接從當地獲得咖啡豆，用來制作咖啡。塔塔集團旗下還有賓館等休閑場所可供星巴克入駐開店，不必再為地價昂貴問題而操心。

　　然而，印度民眾普遍對外國零售企業進入印度市場抱有排斥態度，尤其對政府新出臺的國外零售業準入政策表示不滿。穆利·馬諾哈爾、一位印度人民黨的立法委員認為，讓國外諸如沃爾瑪等零售業大亨進入印度市場，會毀了5000萬印度小企業以及個體戶的生意。星巴克也遇到了這樣的問題。

　　印度人一直自認為是茶人，自19世紀英國東印度公司在印度大量設廠生產茶葉后，印度的茶葉產量激增，如今印度已成為繼中國之后的世界第二大茶葉生產與消費國。但是,印度人接受咖啡文化的速度之快也是人們始料未及的。上世紀90年代以來，小咖啡館開始進入印度大小街區，咖啡逐漸融入印度百姓的生活方式。現在，越來越多的印度人表示很喜歡咖啡館里舒適的沙發、隨意的氛圍以及背景音樂里的流行歌曲。目前印度已有約1500個咖啡館，并保持著30%的年增長率。

　　但是，星巴克要讓印度人接受美國咖啡文化，恐怕還有難度。這從星巴克在歐洲的遭遇可以看出端倪?？Х炔⒎瞧鹪从诿绹?。1645年歐洲第一家咖啡館在意大利開張，并在歐洲大陸上流行。美國的咖啡文化是二戰后才隨著美國經濟的全球擴張而走向世界的。星巴克是美國咖啡文化在全球擴張的急先鋒，先后抵達日本、墨西哥和中國，但是在擁有自身傳統文化的歐洲，遇到了前所未有的阻力。8年來，星巴克在法國開了63家分店，無一盈利。即便星巴克在歐洲其他地方略有盈利的分店，其業績仍然與星巴克在美洲和亞洲的分店相去甚遠。

　　為顧及法國人的咖啡文化，星巴克不得不添加座位，并對一些分店進行翻修。比如，在巴黎歌劇院旁的星巴克分店格調質樸；在盧浮宮旁的分店，則是一派摩登樣；位于繁華商業大道上的星巴克分店更是金碧輝煌，里面擺有天鵝絨椅子，天花板藍色的天空圖景里飛舞著圣潔的小天使。

　　也許，星巴克會在其印度的分店天花板上繪滿印度神祗，但是它若把上千家印度本土咖啡館都擠垮的話，它在印度的擴張也就走到頭了。