用“多事之秋”來形容白酒企業(yè)2013年的處境，一點(diǎn)也不為過。

　　眼瞅著年歷即將翻過，市場傳出貴州茅臺(600519,股吧)已經(jīng)內(nèi)部發(fā)文，首次對酒仙網(wǎng)的違規(guī)促銷行為開出罰單。據(jù)媒體報道，此前酒仙網(wǎng)曾在天貓旗艦店等渠道做“雙11”5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)的組合銷售等多種促銷活動。

　　今年7月，茅臺剛剛宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在12月18日的茅臺全國經(jīng)銷商大會上，公司方面還曾表示將努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作，希望未來幾年在電子商務(wù)渠道能實(shí)現(xiàn)過億元的銷售。

　　擁抱卻不能張開雙臂，這是白酒巨頭對電商渠道的態(tài)度。當(dāng)“只漲不跌”的價格神話破滅，酒企迫切希望以量補(bǔ)價，正在興起的電商成為最佳盟友。可是電商向來憑秒殺、低價等活動行走江湖，無疑撕裂傳統(tǒng)的白酒巨頭營銷規(guī)則。

　　今年高端白酒銷售遇冷，多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商將矛頭指向電商渠道，“他們在網(wǎng)上低價賣，完全攪亂了價格體系，弄得線下出貨愈發(fā)艱難。”圈內(nèi)人士也揣測，此次茅臺發(fā)難多半與電商違背合作協(xié)議、線下經(jīng)銷商逼宮有關(guān)。

　　正是擔(dān)心“鯰魚”變成“鱷魚”，近一兩年，白酒新勢力與酒廠、傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難和平相處，屢遭封殺。今年9月份，致力于O2O模式的1919酒類直供就曾與郎酒掐架，公司董事長楊陵江稱雙方分歧的關(guān)鍵所在是“1919的價格更多依據(jù)市場，而非廠家方面的指導(dǎo)價”，為此1919被視為行業(yè)公敵。

　　每逢行業(yè)變局時，激烈的廠商矛盾就會出現(xiàn)。此前，在廠商關(guān)系中茅臺、五糧液等巨頭一直話語權(quán)極強(qiáng)，如今市場各方均承認(rèn)白酒業(yè)瘋狂泡沫時代已經(jīng)結(jié)束，高端白酒要真正回歸商品屬性，那么“價格逐步回歸理性、市場逐步由消費(fèi)者選擇”將成必然。

　　博弈、競合，一直是新舊勢力的永恒主題。白酒廠商要重新尋求平衡，過于鐵腕只能淪為一場笑話，也該放下身段了。