過去的2016年對于山東白酒而言，是各家企業深度調整的一年，經歷經濟下行和行業下行，各魯酒企業都相應的在尋找市場底部，適應經濟和酒業的新常態，尋找攀升和繼續增長的方法。從光瓶簡裝酒、腰部戰略、精耕細作到大單品，各種新營銷觀點和新營銷在市場上都有所實踐和運營，在歲末年初之時，各家企業都需要重新審視過去的2016，規劃即將到來的2017；我們不禁會問2017年會呈現什么樣的趨勢，增長的方向和路徑究竟應該去向何方？針對山東白酒市場，站在山東區域的角度，預判2017年的相關趨勢。

    材料成本上升 酒企壓力增大   

    首先，綜合原材料成本上升，全國性名酒下沉及消費升級的三項疊加因素，魯酒在2017年能夠看到確定性趨勢是整體消費結構的調整。

    年底各項原材料價格都有較大幅度的漲幅，紙漿、玻璃包括運輸等綜合成本都在上升，這個給魯酒企業帶來了一定的壓力，這幾年魯酒企業都在穩基本盤，大多數企業的單箱市場價格都在240—300元/箱左右，結構高的企業相對比較少，隨著成本的上升都會給企業的利潤結構帶來一定的壓力；另一方面山東白酒市場的開放性僅次于河南，全國性的名酒，二線名酒都在山東有一定的表現，特別是這兩年名酒的下沉步步緊逼，走的更實了，尤其像洋河這樣的企業提出再造一個江蘇的戰略，無論從產品、營銷和資源上都在不斷進行傾斜，銷售的產品和價格都在貼近地方性酒廠的價格。

    現行的白酒消費而言，從光瓶到簡裝，從低檔盒裝到商務用酒，白酒的大眾消費也呈現出總量下行，結構上行的消費狀態，這個從2016年年尾各家企業的市場策略都可以看出相應的趨勢，景芝年份酒成為2017年大單品的核心產品，花冠在年底推出金冠藍鉆，扳倒井全省加力推廣國井品牌。具體到操作的價位，可以看出330—360元/箱會成為市級市場和縣級市場消費的核心主導價位，450元—600元/箱的產品會成為各家魯酒培育的核心價位。并且隨著運作成本的擠壓，向上走，向中高端產品集聚會成為2017年重點操作的核心。

    企業重心放在度數和品類的創新

    從芝麻香型推出到濃芝兼香、醬香等新香型、新品種、新品類的推出速度不斷加快，搶占百元檔，將成為企業品牌提升的重要利器。

    2016年趵突泉創新推出的39.8°的濃芝兼香產品，國井•扳倒井推出的國井香G3、G6，這些產品的推出一改過去魯酒的低度濃香的套路，在香型特征，口感風格，包裝創意上都走出了新的風格。對于魯酒品牌而言2008年行業高速發展的時期，各區域品牌都強調通過雙品牌的方式來發力品牌的高端化，如古貝春的國蘊、泰山的五岳獨尊等，而在2017年各家企業更加注重產品本身，把產品口感的創新，度數的創新和品類的創新放在了首要的位置，這也預示著下一個產品百花齊放時代的到來。從2013年以來名酒就開始了下沉的步伐，為了應對三公對高端產品的限制，名酒調整產品，調整網絡，展開更為細致的市場操作。

    從2016年山東各市場可以看到名酒下沉，這個沉的深度，操作的力度遠超各個品牌想象的程度。如萊蕪市場，過去主要表現的品牌集中在國井•扳倒井、蘭陵、泰山等山東本地酒，雖然中高端一直為瀘州、洋河掌控，而現行的狀態是洋河從海天夢到藍瓷、青瓷基本全線覆蓋，而地產的品牌已經退到周邊鄉鎮與農村市場，由此可見名酒的下沉并非簡單的中低檔產品投放，而是從產品線、渠道網絡建設、品牌建設一系列的組合拳。名酒的下沉未來不是簡單的產品價格下放和網絡下沉，而是把一個個地、縣都當成根據地市場進行深度的操作。

    聚焦區域市場，實現區域市場鐵桶戰略

    從區域深度占有到全省化，過去全省化的戰略是省內強勢品牌擴張的核心理念，根據地市場不斷的深耕實現現金流，從而支持企業不斷進行外圍的擴張，這一策略在2017年將會逐步逆轉成為另外一個狀態，就是部分酒企弱化不盈利的擴張和收縮沒有質量的外區市場，逐步走回一個以聚焦為核心理念的增長戰略方向上來。一方面強化聚焦基地市場，過去幾年筆者給蘭陵、扳倒井等企業做咨詢時就提出調整期的核心戰略是收縮聚焦，到今年蘭陵聚焦三區九縣、國井•扳倒井聚焦濟南、淄博、東營、濱州等核心市場已經顯現出效率，單個縣城的市場占有率提升至70%甚至更高。另一方面在區域范圍內，不斷優化結構，把結構的調整和規模突破作為兩個并重的策略進行考量。最終實現區域市場深度占有，區域市場核心渠道掌控，區域市場政商核心價位引領為導向的區域鐵桶理念。

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