隨著“三公消費”消費群體的泡沫被擠壓殆盡，個人及商務群體逐漸占領高端白酒消費市場。市場的回暖使得一線酒企開始紛紛提價，并紛紛開始打“個性”招牌。隨著去庫存壓力減輕，業內表示，“高端白酒的回暖還能持續三年”。

    ◇ 一線酒企提價忙

    隨著2016秋糖會的召開，五糧液、茅臺等高端白酒紛紛進入提價模式。有的是廠家發文正式公告，有的則表示“屬于市場自然反應”。

    五糧液于今年9月再次宣布調價，普五出廠價格每瓶739元，上調60元，達到史上最高出廠價。此外，五糧液方面還稱，五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況，適時出臺調整措施。此后，國窖也下發了有關規定，通知國窖1573經典裝計劃內配額結算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶，計劃內10月配額暫定為2016年4-9月月均數的90%。

    茅臺雖然未官方正式宣布漲價，但由于取消承兌匯票辦理經銷業務，被指變相漲價，產品零售價格也一直在上漲。在近期舉辦的武漢糖酒會上，與今年上半年相比，53度飛天茅臺已從千元以下漲回到千元以上，今年七八月份，其團購價還是880元一瓶，現在漲到了1380元。52度水晶瓶五糧液也從500多元漲到780元。

    展會現場的茅臺集團有關負責人說：“最近幾個月連續在漲，集團庫存緊張，有些地方都拿不到貨了。”對于上漲原因，他說：“我們過去的消費主力是三公消費，這幾年受到沖擊，經過幾年的轉型，現在已轉變為商務消費為主，銷量開始上升。茅臺每年生產量有限，等消費量一增長，價格自然要上揚。”

    在茅臺、五糧液的帶動下，其他高端白酒也有所動作，洋河、劍南春等品牌的高端白酒終端價格也有不同程度的提升。

    然而，有業內人士表示，“一線白酒漲價并不具備市場基礎，它不是終端銷售火爆的結果，企業提價保品牌的意圖明顯。”

    ◇ 滿足個性玩定制

    除了忙著調價，在競爭渠道上，酒企也開始走時下流行的 “團購”和“定制”路線。

    瀘州老窖發布了國窖1573團購客戶網絡發展公告。根據公告，此次招募團購客戶網絡的主要政策包括：新招團購客戶第一年配額為1噸級、3噸級或5噸級;入門價格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計算，新招團購客戶的最低門檻在132萬元。

    此前茅臺在2014年也曾推出定制銷售，擴大經銷商規模，最低門檻為800萬元。據了解，貴州茅臺酒個性化定制營銷主要針對名人、中小企業主、個人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團客戶提供各種品質的茅臺酒及系列酒定制服務，例如：區域性地理和歷史文化定制、企事業專屬定制、特殊紀念日定制、大型事件定制、個性時尚定制等。

    對此，有業內人士表示：“高端白酒消費群體細分化趨勢明顯，個性化需求越來越多，一個大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國窖招募團購服務商來滿足這部分群體是有價值的。而從國窖1573的業績來看，500元以上的高端白酒中，茅臺、五糧液的體量非常大，國窖1573無法與之抗衡，因此，與其將走標準化路線，不如將自己打造成高端定制。而對于非茅臺、五糧液的銷售商來說，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機會。”

    事實上，不僅是國窖1573開始走定制路線，由于消費群體從“三公消費”逐漸轉向商務和資費市場，高端白酒也逐步開始搶奪定制市場的地盤。為婚宴、壽宴、企業年會等特定消費場合推出“私家定制款”已成為廠家新的銷售模式。在武漢糖酒會上，有廠家表示，定制白酒有個人元素和符號，非常符號現代人彰顯個性的心理需求。而該廠的定制款白酒從下單到完成出貨只需要5天時間，非常方便。

    ◇ 高端白酒開始回暖

    經過4年低迷和轉型，高端白酒市場今年開始回暖。根據今年京東“雙十一”公布的數據，五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春位列白酒銷量前五。

    19家上市酒企三季度財報中，貴州茅臺三季度營收266.32億元，同比增15.05%;五糧液三季度營收176.99億元，同比增16.97%;洋河三季度營收 146.69億元，同比增7.36%。

    一片大好的銷售行情背后，是大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產品陸續停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預期任務，目的都是為了穩定價格或漲價。

    業績飄紅、價格上調、超額完成任務，是否意味著白酒業開始回暖?對此，北京卓鵬戰略咨詢董事長、行業知名趨勢研究專家田卓鵬表示：“我覺得不能簡單的看一些上市企業，更應該看整個行業。我給的定義是頭羊回暖、多數徘徊。像瀘州、五糧液、洋河這些龍頭企業是在回暖的。大部分的中小型企業和整個行業增速不夠。中國經濟增長的動力不足，另外內需相對來說也是疲軟。現在大經濟環境沒有回暖，那么酒業整體回暖也不是很現實。”

    ◇ 格局還能持續三年

    三季報的靚麗表現已經是四季度的第一波催化劑。以茅臺為例，從銷售數據看，茅臺1-10月份已經完成發貨2.2萬噸(含去年12月份發貨的3000噸)。中泰證券分析師胡彥超表示，考慮到11月份的控貨以及春節的提前，預計11、12月份可實現2000、4000噸的發貨量，全年有望實現20%的銷量增長，未來2年也可以實現15%以上的業績增長。

    經歷了3年多的去庫存，目前白酒總體庫存低位，市場存有較強的補庫需求，批價預期的不斷上漲加大了補庫的需求，庫存周期也在啟動。此外，由于今年春節提前至1月28日，酒廠先款后貨的銷售模式也使得春節備貨的行情將在12月份上演。胡彥超認為，這種雙周期共振的格局至少要持續3年。

    而市場分析人士認為，目前白酒行業兩極分化在加劇，全國性的一些名酒銷售穩中有升，品牌的集中度在進一步提高，未來缺乏歷史底蘊和消費者品質認同的中小企業，品牌的競爭和生存環境將更加慘烈。

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