外資豪強在中國一手抓洋酒，一手抓白酒，兩手都要硬；國內(nèi)白酒巨頭紛紛跑馬圈地，各出變招。

　　酩悅軒尼詩合作劍南春

　　也許很多人都猜不透坐酩悅軒尼詩亞太區(qū)董事總經(jīng)理貝靖康和劍南春副總裁楊東云各自在想些什么，酩悅軒尼詩與劍南春的合作是一次中西合璧的嘗試，而且是在白酒歷史和洋酒歷史上都難以忽略的坐標(biāo)。“實際上我們的初衷是建立一個中國的奢侈品牌，過去人們印象中的奢侈品牌都是來自歐洲的，法國或是意大利，服裝或是化妝品。但是我相信中國 也會出現(xiàn)自己的奢侈品牌，對于酩悅軒尼詩來說這也是一個很特別的投資，過去我們曾經(jīng)在阿根廷投資過酒莊，在加商略中國Strategy外資豪強在中國一手抓洋酒，一手抓白酒，兩手都要硬；國內(nèi)白酒巨頭紛紛跑馬圈地，各出變招。

　　利福尼亞也投資過一個酒莊，而文君酒是我們在亞洲的第一個針對當(dāng)?shù)仄放频耐顿Y，說明我們堅信能夠在中國創(chuàng)造一個高檔的奢侈品牌，可以在本土誕生，也可以在本土營銷。”滿頭白發(fā)的英國人貝靖康在陳述時頗有些意氣奮發(fā)，選擇進(jìn)入中國白酒市場是他上任這家全球第二大烈酒供應(yīng)商亞太區(qū)董事總經(jīng)理以來最重要的決策。的確，酩悅軒尼詩在與劍南春合作 文君酒品牌時，能夠占到55%的絕對控股權(quán)，這對其他洋酒集團(tuán)來說無疑是讓人眼饞的事情。其實在2007年1月，全球最大烈酒集團(tuán)帝亞吉歐就獲得了擁有水井坊品牌的全興集團(tuán)43%的股份，當(dāng)時全興集團(tuán)的董事長兼總經(jīng)理楊肇基就斷言，“在不久以后還會出現(xiàn)幾家白酒企業(yè)與外資合作的例子。哪怕茅臺、五糧 液的一部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外資，可能性都非常大，以后白酒行業(yè)的格局還會有變化，國外的資金還是會進(jìn)入到白酒行業(yè)當(dāng)中來，要投就投向最高端的品牌。” 果如其然，與茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)的劍南春印證了楊肇基的預(yù)測。而貝靖康在解釋收購文君酒時則明確表示，“我們在尋找收購對象的時候有幾個先決條件，首先就是這個品牌要有很深厚的歷史文化底蘊，很正宗，就像公司旗下其他品牌一樣具有深厚的歷史文化背景，所以我對收購新品牌不感興趣。其次，我們要尋找一個地區(qū)，就像法國干邑產(chǎn)自干邑地區(qū)，香檳產(chǎn)自香檳地區(qū)，我們希望這個地方能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的中國白酒。其三，收購的品牌應(yīng)該具有實際的生產(chǎn)能力，而不是單單擁有一個品牌依靠貼牌生產(chǎn)，這樣我們才能控制產(chǎn)品質(zhì)量。”

　　經(jīng)過漫長的考察、評估，酩悅軒尼詩終于從200多個備選的酒廠中選定了劍南春旗下這個原本名不見經(jīng)傳的文君酒。擁有兩千多年文化內(nèi)涵與四百多年的釀酒歷史，文君酒就此從一個僅限于四川省內(nèi)的地區(qū)品牌搖身一變走向全國市場。“我們計劃在中國所有大城市銷售文君酒，這也就是為什么我們要在北京召開文君酒上市的活動，而不是在四川省。這就是要給大家一個信息，文君酒是一個全國性的品牌，而不是地區(qū)性的品牌。由于它原來的銷售量很小，所以失去原有的市場對我們來說不是很大的問題。”貝靖康在北京日壇公園附近的國際俱樂部接受專訪時表示。

      預(yù)測洋酒市場的前景，打造中國奢白酒侈品牌　　

　　不過直到貝靖康預(yù)測未來中國洋酒市場的前景時，才透露了在打造一個中國奢侈白酒品牌背后更深層次的動因。貝靖康指出，在市場上能夠看到很多洋酒品牌，但實際上所有洋酒在國內(nèi)的市場占有率還不到國內(nèi)烈酒市場的3%，從量上來說是非常少的。“對于洋酒品牌來說，未來10年能夠占到國內(nèi)烈酒市場10%的份額已經(jīng)很可觀了，在國內(nèi)最大的市場還是白酒。國內(nèi)的白酒廠家和品牌非常多，但是我們相信不同的產(chǎn)品都會有各自不同的發(fā)展空間。”

　　據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸已減少到2006年的397萬噸，中國白酒市場最大消費量已基本維持在400萬噸上下的飽和狀態(tài)。“產(chǎn)能雖然飽和，但以茅臺、五糧液為代表的高端白酒卻供不應(yīng)求。”

　　誠然，隨著進(jìn)口關(guān)稅的降低，洋酒提高了利潤空間，除直接進(jìn)口外，有的洋酒制造商已在國內(nèi)建廠或灌裝生產(chǎn)，以降低成本。中國大陸洋酒市場從2005年開始回升，過去幾年都以每年不低于10%的幅度遞增，而在亞太地區(qū)其銷售量增長幅度高達(dá)18.5%。由此可見，雖然中國市場非常大，但是洋酒還很難徹底顛覆國人對白酒的偏好。酩悅軒尼詩利用自身運營奢侈品牌的能力來打造文君酒，無疑是一個因地制宜的明智決策。 　

　　抓緊布局競相跑馬圈地

　　如果文君酒品牌內(nèi)涵是追求幸福和自由的浪漫主義精神，那么“何以解憂，唯有杜康”則是酒神精神的直接體現(xiàn)。當(dāng)2008年年初有消息傳出茅臺將收購杜康酒時，恐怕業(yè)界不少人都在關(guān)注這個中國白酒界的大哥大接下來會干什么？

　　把茅臺集團(tuán)曾經(jīng)確定的“百億集團(tuán)”的發(fā)展計劃與目前茅臺的現(xiàn)狀相互印證就能看出些端倪。在這份氣勢昂揚的規(guī)劃中，茅臺希望通過7年到10年的努力，建成一個年銷售收入100億元以上，具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的大集團(tuán)。以目前茅臺酒的市價，若2010年茅臺酒產(chǎn)量實現(xiàn)2萬噸，可使茅臺酒銷售收入達(dá)到近70億元；此外，茅臺集團(tuán)計劃2010年茅臺啤酒銷量達(dá)10萬噸，銷售收入可望達(dá)4億元到5億元；茅臺干紅要做到國內(nèi)前三名，銷售收入完成5億元到6億元；茅臺習(xí)酒系列產(chǎn)品2010年實現(xiàn)產(chǎn)值20億元。

　　而茅臺的現(xiàn)狀則是近兩年來頻頻斷貨，供不應(yīng)求的局面的確讓茅臺在價格話語權(quán)上占據(jù)著完全的主動，但是要實現(xiàn)“百億集團(tuán)”的目標(biāo)就必須擴(kuò)大產(chǎn)能。茅臺集團(tuán)所涉足的啤酒、紅酒等在市場上的表現(xiàn)并無亮點。要知道在強手如林的啤酒、紅酒市場，茅臺的品牌優(yōu)勢多少有些華而不實。而2006年茅臺的銷售額只有49億元，離目標(biāo)還有一倍的差距。

　　“支撐茅臺高股價的幾根柱子其實是并不穩(wěn)固的。從現(xiàn)實出發(fā)，茅臺仍會將自己的發(fā)展目標(biāo)鎖定在白酒市場上，用這個板塊的業(yè)績來證明自己物有所值。畢竟，這是它最大的根據(jù)地市場，渠道、終端、隊伍都是現(xiàn)成的。”北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長、品牌營銷專家李志起分析說，前幾年茅臺也曾經(jīng)搞過茅臺王子、茅臺迎賓等等副品牌，但銷售規(guī)模始終上不去，而且由于定價不一，還使消費者產(chǎn)生了對茅臺品牌的質(zhì)疑。所以，經(jīng)過實踐摸索，茅臺想以“茅臺”來發(fā)展副品牌、通過品牌擴(kuò)張來實現(xiàn)規(guī)?；南敕ɑ颈蛔C明是不可行的。

　　因此不管茅臺是否能夠順利將杜康收于麾下，茅臺圈地整合品牌資源的集結(jié)號已經(jīng)吹響了。與茅臺相比，五糧液的營銷整合則成績斐然。2005年五糧液集團(tuán)以156億元的銷售額雄踞白酒行業(yè)的龍頭地位，品牌價值也從2003年的269億元上升到338億元。然而這種表面的風(fēng)光并不能掩飾多年來五糧液多品牌戰(zhàn)略對主品牌影響力的稀釋作用。2006年，五糧液便在渠道和品牌建設(shè)上頻出新招。

　　首先就是收縮戰(zhàn)線，主攻高端年份酒市場。在這個過程中，五糧液曾經(jīng)擁有的上百個系列的子品牌，只保留了50余個。在五糧液60多億元的銷售額中，雖然近三成的利潤由五糧液主品牌提供，但是數(shù)十個子品牌仍然是五糧液集團(tuán)不可或缺的組成部分。但五糧液的高端形象由于被眾多子品牌資源共享開始顯得有些力不從心，于是一些后起之秀便乘虛而入。

　　目前，在一些酒店的酒品單上，最貴的已經(jīng)不是五糧液和茅臺酒，而是像國窖1573等后發(fā)品牌，這些品牌以價格作為高檔的標(biāo)志，在酒店餐飲渠道逐漸打開了局面。事實上高端白酒賣的就是品牌感受和品牌文化，在這方面五糧液的品牌內(nèi)涵與那些新興的高端酒品牌相比不遑多讓。因此從2005年開始，五糧液就在高端白酒市場上推出年份酒戰(zhàn)略叫板后起新貴，先后推出五年、十五年、三十年和六十年陳年五糧液酒，受到經(jīng)銷商的追捧。

　　五糧液集團(tuán)董事長王國春認(rèn)為，陳年五糧液的推出是五糧液集團(tuán)推動頂尖白酒銷售的二次創(chuàng)業(yè)。事實上借助在高端白酒市場上已經(jīng)確立的地位和影響，陳年五糧液一上市就供不應(yīng)求，從某種意義上講，五糧液年份酒的推出鞏固了五糧液在中國高端白酒市場上的優(yōu)勢。在年份酒的營銷上，為了表現(xiàn)出與對手茅臺的產(chǎn)品差異，五糧液大膽地調(diào)高價格，專賣店售價足足比當(dāng)時的茅臺高出50元/瓶。  

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