湖南是瀘州老窖六年陳頭曲（鐵盒裝，以下簡稱“六年頭”）的重點市場，這支被瀘州老窖定位為滿足區域特色需求，市場零售價格約為80元/瓶的單品，憑借其在宴席市場的不俗表現，巔峰時期在湖南創下了四千多萬元的銷售業績，也帶動瀘州老窖全系列的市場氛圍。

    而在行業調整期內，六年頭通過廠商共建的平臺運營模式，鎖定鄉鎮宴席市場進行深耕，成為了瀘州老窖在湖南市場最暢銷的產品之一。對此，瀘州老窖六年陳頭曲湖南項目部總經理倪中平表示：“2013年，六年頭在湖南市場從經銷商運營轉型到廠商共建平臺運營，下沉渠道，主攻鄉鎮宴席市場。不論管理還是渠道，都砍掉了繁雜的中間環節，從而起到了快速反應市場的效果。”

    化繁為簡，平臺運作

    “六年頭自從轉型廠商共建的平臺運作模式之后，市場反應速度大大提高，經銷商在市場中遇到的問題也能得到及時解決。這與原來逐級上報、審批，再反饋到市場的流程形成了鮮明的對比。”湖南某六年頭經銷商這樣說道。

    據記者了解，經銷商提到的六年頭平臺運作模式是指由廠商深度合作，共同成立的六年頭項目，其市場運作是相對獨立的。其中，原品牌運營商掌管著該平臺的財務、物流系統，而廠方則成立團隊，負責產品的市場運作。“六年頭轉型平臺運作之后，我們恒和營銷只需要在財務和物流上去監管平臺的運作就行了，而市場維護和開發工作都有廠家的專業團隊來執行，既能資源互補，也能省心省力。” 湖南恒和營銷有限公司相關負責人說。

    對此，某業內人士分析認為，六年頭采用廠商共建平臺運作模式的優勢有兩點：一是整合雙方優勢資源，有資金、有人脈的經銷商只需要出錢，有經驗、有執行的廠家團隊則負責市場營銷工作的推行，這樣可以有效提高六年頭的市場運營效率；二是“營”與“銷”分開以后，可以減耗增產。廠商共同參與平臺，經銷商實際上變成了配送商，只需負責“營”的層面，而廠家服務人員則轉變為市場開發人員，專心負責“銷”的層面，這就在減輕經銷商負擔的同時刺激了廠家銷售人員的主觀能動性，大大降低了成本。

    對于六年頭的平臺運作模式，倪中平還補充道：“除了資源的整合，更是管理的扁平。通過平臺運作的六年頭，能有效減少決策環節，對于市場的實際投入需求也更加合理。”

    據記者了解，在六年頭由經銷商運作時，其市場費用的支持是由經銷商逐級申報，再由上游廠方審批、執行。對此，湖南省舍得酒銷售有限公司常務副總經理吳勝偉分析說：“這樣方式有兩個極大的缺陷，一是費用審批者不了解市場的真實情況，而費用投入者又不能掌握投入比例，決策與執行經常會有矛盾；二是其流程繁雜，容易錯失市場機遇。”由此看來，六年頭通過平臺的扁平化管理所獲得的市場快速反應力是其適應行業調整的重要原因之一。

    渠道下沉，以鄉鎮為核心

    在管理扁平化的同時，六年頭在渠道上也實行了以鄉鎮市場為核心的調整。“六年頭七、八十元的產品定位，再加上瀘州老窖的品牌背書，在湖南鄉鎮市場是有競爭優勢的。因為湖南人好面子，城市消費水平也較高。”某湖南經銷商說道。

    對于六年頭的渠道下沉，倪中平說：“除了產品的價位之外，六年頭作為中低端產品，為了保證經銷商的利潤空間，就必須縮短流通環節，將渠道下沉到鄉鎮，布局形成‘平臺+鄉鎮’的兩級分銷模式。而且，這樣也能讓六年頭更加接近消費者，讓所有的市場推廣活動都能快速落地，從而增加與消費者的互動。”

    對于六年頭的渠道改革，某長沙經銷商透露：“就六年頭而言，它在湖南市場耕作了七、八年，已經有了消費的基礎，現在要關注的就是渠道推動和終端拉動。現在，六年頭下沉到鄉鎮市場布局網絡，就是要緩解渠道利潤的問題。當然，增加與消費者的互動頻次，維護這支品牌的形象也是題中應有之義。”

    “六年頭在渠道優化的過程中，除了使網絡更加適應精細化運作之外，也能增加其直接掌控的經銷商基數，增強在市場終端的掌控力。”另一經銷商補充道。

    據記者了解，六年頭自轉型平臺運作之后，其市場團隊擴充到了三十余人，分別負責不同鄉鎮的網絡建設和維系，其中最重要的工作就是品牌推廣活動的策劃和開展，而這些活動的開展，又緊密圍繞著宴席市場這一核心。

    主抓宴席市場

    “六年頭最初的品牌定位便是婚、壽宴市場，這些年來，已經在湖南的宴席市場上有了自己的基礎。在高端市場受阻之后，中低端市場中的宴席領域成了必爭之地，現在，六年頭要做的就是加強消費者基礎工作的建設。”倪中平說。

    在管理扁平和渠道扁平的優勢之下，六年頭宴席市場的營銷工作變得更具針對性。“六年頭原來由總經銷商運作，雖然也鎖定宴席市場，但由于總經銷商精力的有限，讓很多經銷商不能及時的開展活動。在轉由平臺運作后，自主性和人員優勢都得到提升，客戶拜訪也更具有針對性了。”吳勝偉說。

    據記者了解，六年頭在主抓宴席市場的過程中主要有三大動作：一是定期開展常規性的產品免費品鑒活動；二是主抓餐飲渠道，與專業的宴席承辦公司深度合作，在獲知宴席信息后由業務團隊直接對接消費者；三是小規格的產品贈飲，比如在民政局專門派送六年頭的小瓶裝以及產品的宣傳冊子。

    對此，湖南嘉升酒業有限公司總經理王官臣分析道：“六年頭的這些市場策略雖然都不新鮮，但這卻是能讓品牌推廣‘接地氣’的最好方式。只有通過上述活動，讓品牌經常地與消費者發生互動，才能在營造出市場氛圍的同時，讓消費者感受到實惠，抓住消費者的神經。

    “六年頭在宴席市場所采取的所有動作，一方面是通過優良的信息源，找到宴席消費者，并展開專人跟蹤服務，讓消費者能夠接觸到六年頭的產品，感受到六年頭的品質；另一方面是著眼于未來，進行消費者的口感培養，促進雙方的互動交流。”倪中平認為，在未來的競爭中，六年頭的核心競爭力將來自于由長期市場基礎工作所培養出來的消費粘性。