食品企業成功營銷系列之一百六十

中小食品企業遇到怎樣的難題需要做營銷診斷

中小食品企業為什么要做營銷診斷

    在北京精準企劃服務過或接觸過的數百家中小食品企業中，絕大多數企業老板或股東的強項都是在產品、技術或管理等層面，對營銷策劃并不擅長。食品企業成立不久或在成長壯大過程中，都可能會遇到這樣或那樣的營銷難題。這種情況下很多中小食品企業往往是在自己比較陌生的營銷領域沒有目標、沒有正確方法的去摸索，結果走了許多彎路，浪費了更多的財力、物力和時間，有些中小食品企業為此還滑到了倒閉的邊緣。所以北京精準企劃認為，中小食品企業遇到自己解決不了的營銷難題或問題時，應該請專業的食品營銷策劃公司做營銷診斷，找到企業的營銷問題在哪里，并獲得解決這些營銷難題的方法。這樣做花錢不多，反而能為企業節省大量的營銷費用和時間，降低營銷風險，實現食品企業和食品策劃公司的優勢互補，真正能夠達到雙贏和多贏的合作目標。

中小食品企業遇到怎樣的難題需要做營銷診斷

    中小食品企業如果遇到以下營銷難題，自己又找不到好的解決方法，精準企劃建議在這種情況下企業需要做營銷診斷。1、產品進入市場后銷售不暢；2、與競品在打價格戰，企業利潤很少；3、產品一直在地方或區域市場銷售，很難走出去；4、產品銷量近兩年基本處在徘徊狀態，上升乏力；5、主要靠流通渠道走貨，產品檔次和價格低，沒有真正建立自己的品牌；6、產品銷量雖然大，但產品利潤越來越低；7、企業品牌和產品銷量一直處在第二或第三梯隊；8、想進一步做大品牌和產品銷量，又找不到適合的方法；9、產品包裝設計在銷售終端沒有很好的視覺沖擊力；10、企業品牌和產品銷量有下滑的趨勢等等。中小食品企業可以通過專業的營銷診斷找到這些營銷問題的根本原因和解決上述營銷難題的正確方法。

北京精準企劃全面營銷診斷的主要內容

北京精準企劃全面營銷診斷包括以下十六個方面的主要內容：（一）品牌架構診斷；（二）品牌定位診斷；（三）目標市場診斷；（四）產品賣點診斷；（五）傳播口號診斷； （六）產品線規劃診斷；（七）產品包裝診斷；（八）價格定位診斷；（九）競爭策略診斷；（十）銷售渠道診斷；（十一）終端展示診斷；（十二）終端宣傳診斷；（十三）促銷方式診斷；（十四）產品招商診斷；（十五）品牌傳播診斷；（十六）銷售管理診斷等等。

沒有免費的專業營銷診斷

    專業的營銷診斷對策劃公司有著非常高的要求：1、對該產品品類的市場狀況、消費者需求、競爭對手的營銷策略、銷售渠道以及發展趨勢等方面都必須有深刻的理解；2、熟練掌握食品企業品牌和產品整合營銷策劃的每一個環節，在食品策劃行業有著十五年以上的營銷實戰經驗，并且有眾多營銷診斷和營銷策劃的成功案例作為支撐；3、深入被診斷企業考察，與企業老板、管理人員和銷售人員進行細致溝通；4、走訪當地的各類銷售渠道，對不同銷售規模的經銷商進行實地訪談，了解本產品的市場和銷售狀況；5、為食品企業準確找出存在的營銷問題及解決這些營銷難題的方法；6、給被診斷企業撰寫清晰的營銷診斷報告等等。

營銷診斷本身就是一個完整的策劃體系，沒有免費的專業營銷診斷。非專業的營銷診斷會給本已處在困難中的中小食品企業雪上加霜。只有通過高水平和專業的營銷診斷才能準確找到企業發展中存在的營銷問題，并提出解決這些營銷問題的方法，使被診斷的食品企業成功擺脫營銷困境，朝著正確的營銷方向發展，這比什么都重要。靠自己慢慢摸索只會給企業帶來更大的經濟損失。

北京精準企劃營銷診斷成功案例一

    北京精準企劃為湖北稻花香綠色食品股份有限公司“凝清涼茶飲料”成功進行營銷診斷的案例分析：

（一）未曾見面就成功開啟合作旅程

     當湖北稻花香綠色食品股份有限公司的總經理杜總打電話給我的時候，北京精準企劃營銷策劃團隊剛為山西長治潞安府公司做完臘肉產品太原市場調研報告的提案，正在長治王村機場的候機樓里休息，準備回北京。聽完杜總對稻花香集團“凝清”品牌涼茶飲料市場銷售情況的介紹后，我們建議先為該產品做一次全面的營銷診斷，營銷診斷工作完成后再談下一步的全面營銷策劃合作。由于杜總十多年來一直在食品行業發展，對精準企劃比較了解，再加上這次又是中國飲料工業協會的推薦，所以我們跟客戶沒有見過面就成功開始了合作旅程。

（二）與杜總同年同月生

     一周后，當我們在湖北宜昌三峽機場下飛機時，杜總的專車早已在那里等候。杜總是云南楚雄人、彝族，與我同年同月生，都屬猴，生日只差一天，非常巧合，而且在性格方面我們也有許多相似之處。杜總工作踏實、負責，有理想，眼界開闊，待人誠懇。每天早上7點左右就第一個到公司上班，晚上下班沒有點。雖然我們認識的時間很短，但絲毫沒有陌生感，像是多年未見的老朋友。也許正是這種對工作、生活態度的近似，決定了我們兩個團隊能夠很快走到一起。

（三）花了1000萬元的廣告費產品才賣出800萬元

     湖北稻花香集團主業是白酒，當年集團的銷售額超過70億元。要實現每年超過100億元的銷售目標，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業延伸。注冊全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產品。稻花香集團“凝清”涼茶聘請的是宜昌當地一家平面設計公司做營銷策劃，結果該涼茶產品進入市場的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場共投入了1000萬元的廣告和市場推廣費用，“凝清”品牌涼茶產品只賣出800萬元的銷量，企業出現了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進退維谷的困境中。

（四）沒有品牌策略指導的“優秀”產品包裝設計

     北京精準企劃認為一流的包裝設計要具備三個條件：一是要有品牌策略的指導；二是要有創意策略的指導；三是要有好的創意設計；這三個條件缺一不可。稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設計風格，產品包裝設計典雅、尊貴，符合涼茶的產品特性，單從平面設計的角度看是非常好的。那么，這樣“優秀”包裝設計的產品為什么賣不動呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導，具體說就是沒有找準涼茶產品的目標消費群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數是36歲以上的中老年消費者，而涼茶飲料的核心消費群體是16-35歲的年輕人，包括學生、白領和上班族等等。也就是說產品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當然賣不動。

（五）診斷稻花香集團-凝清涼茶飲料

     通過與湖北稻花香綠色食品股份有限公司總經理杜總、營銷副總林總、生產副總甘總等企業高管和各級銷售人員的深入溝通；通過對宜昌、武漢及周邊市場各類銷售終端代理商和經銷商的走訪，精準企劃發現凝清涼茶飲料的根本問題在于營銷策略層面的整體缺失，以及由此延伸的品牌和產品的營銷錯位，主要表現在以下三個方面：1、沒有為品牌建立清晰、精準的品牌定位。凝清涼茶的品牌廣告語是“凝正氣，清火氣”，多個定位，多個訴求，很難在消費者心中留下清晰的品牌占位。2、目標消費群體沒有界定準確，產品的包裝設計迎合的是涼茶飲料的非主流消費群體。3、凝清涼茶飲料的口味非常苦，不像是飲料，更像是中藥等等。我們的營銷診斷得到了客戶的高度贊同，于是北京精準企劃與湖北稻花香綠色食品股份有限公司為期三年的全面營銷策劃合作順利達成。

北京精準企劃營銷診斷成功案例二

    北京精準企劃為陜西漢中瓏津木本油業公司的“瓏津茶籽油”系列產品成功進行營銷診斷的案例分析：

（一）賣不出去的好茶籽油

     當陜西漢中瓏津木本油業公司的李強董事長、李家洪總經理和營銷總監江本文等一行人，來到北京精準企劃位于北五環西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

      瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產品原料來自于我國南水北調的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區。高緯度、高海拔、天然的生長環境，造就了瓏津野生山茶籽油優異的產品品質和非常高的營養價值。但就是這樣高品質的產品，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設備、寫字樓以及技術、人才引進方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產品半年的銷售額還不夠支付企業一個月的成本，瓏津公司陷入了進退維谷的困境。

（二）產品賣不動并不是銷售人員的錯

      李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產品，告訴我們產品包裝是請深圳一家專業平面設計公司設計的。并直截了當的請教我們：怎樣才能夠在短期內提升該類產品的銷量？精準企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產品既沒有品牌策略的指導，又沒有創意策略的指導，包裝設計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業虧損會越大。產品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

（三）為瓏津茶籽油做營銷診斷

     精準企劃同期為湖北稻花香集團涼茶飲料服務的營銷策劃團隊剛在宜昌三峽機場下飛機，就接到瓏津李董打來的電話。營銷診斷費用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時間去漢中為瓏津茶籽油產品做全面的營銷診斷。

      三天后，精準企劃團隊的一部分人員先回北京，我改變原有的行程，預定了武漢去西安的機票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再從武漢直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽機場等候。西安到漢中要翻越全長150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過秦嶺的風采，早就盼望有機會親身感受秦嶺的神秘與博大。

（四）翻過秦嶺就是美麗的漢中

     漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語言、文化和飲食與西安、咸陽等西北城市差異非常大，在氣候和風俗習慣方面更接近我國南方的四川省。

      漢中是我國漢文化的發源地，有著深厚的歷史和文化底蘊。漢高祖劉邦以漢中為根據地，平定三秦，逐鹿中原，統一天下，開創了大漢王朝四百多年的基業。想當年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。

（五）隆中對

     瓏津公司的山茶籽油產品價位較高，主要針對的是公商務、親朋之間的禮品、企事業單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準確的目標消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產品賣點；包裝設計顯得檔次低，沒有創意等綜合營銷缺陷的制約，導致產品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業績上不去，待遇不高，所以流失很嚴重。瓏津陷入了惡性循環的營銷狀態。

      諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點江山。在去漢中的第二天，吃過晚飯后，瓏津公司李董來到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到瓏津未來核心銷售區域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準企劃建議：第一步：在營銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當時瓏津各方面的條件，有較大的營銷風險。漢中有一區十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產品銷量，實現企業穩定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區域擴張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中瓏津和北京精準企劃為期三年的全案合作協議順利達成。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過十八年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

                                                              北京精準企劃
                                                       丁 華
                                                              2012.10.10                                                       

作者簡介

 
丁華，北京精準企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；18年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。
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