食品企業(yè)成功營銷系列之一百六十一

植物功能性飲料代表消費(fèi)者的需求方向

 

植物功能性飲料代表現(xiàn)在和未來消費(fèi)者的需求方向

    普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越

不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)

品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來切實(shí)的益處和功

效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來對飲料產(chǎn)品的需求方向。

    植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精

力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)

品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血

糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六

）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八

）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中大家都知道的王老吉涼茶飲料和六個(gè)

核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。

僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模

    現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多

。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)

都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌

做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國

性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料

企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的

品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植

物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動(dòng)?？梢娒鎸ち业氖袌龈偁?，僅僅有好的

產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成

功營銷的前提條件。

王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌

在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題

。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得

成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品

牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。

大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上

火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王

老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資

源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和

品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第

一品牌。

未來十年植物功能性飲料市場還會(huì)出現(xiàn)全國性的大品牌

    隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)者

喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費(fèi)者

不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物

功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體

差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在

巨大的消費(fèi)需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營

銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場

還會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過十億元的全國性大品牌。

植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素

植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首

先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；

三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功

營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能

夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、

在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功

招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功

能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“

植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手”。只

有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)

間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。

北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例

北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例：

（一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場

湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污

染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根

等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生

產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。

北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、

廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)

研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。

      在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員

。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳

招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常

炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會(huì)不停的流汗。精

準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶

飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶

貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。

（二）品嘗眾多競品涼茶差點(diǎn)中毒

      涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放

在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下

午的時(shí)間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲

料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次

不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃

有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西

都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。

（三）累死也不能丟面子

      在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能

丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情

看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品

牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化

設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)

環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為

客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場

調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原

因。

（四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求

      市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手

的不足，消費(fèi)者對涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。

通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和

其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方

面并不符合年輕消費(fèi)者對涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班

族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)

隔競品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機(jī)會(huì)。

（五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板

      精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明

顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

      一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料

在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)

消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并

不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，

才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正

在逐步老化。

      二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝

到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)

者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料

。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對涼茶飲料口味的需求并不相符。

很大一部分消費(fèi)者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適

合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

      三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)

品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有

與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅

的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年

輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在

市場鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

（六）與王老吉涼茶分庭抗禮

     王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝

設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與

王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場

機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)

涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

      就像當(dāng)年美國市場的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排

斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場

區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料

品牌。

（七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)

      進(jìn)入一個(gè)有潛力的新細(xì)分市場，機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香

綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推

廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識(shí)到做某

件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會(huì)也沒有了。就像是開

一個(gè)小的食品店，會(huì)比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會(huì)掙太多

的錢；而做一個(gè)有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通

過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會(huì)就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也

就沒有了機(jī)會(huì)。

（八）整合策劃構(gòu)筑一個(gè)完美的營銷體系

     精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了

一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核

心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)?ldquo;愛尚飲”時(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣

告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂三種

包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖

醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整

的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視

覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把

涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌

定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一

個(gè)完美的營銷策劃體系。

（九）精心選定樣板市場

     愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時(shí)武漢及宜昌

周邊作為重要輔助市場隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費(fèi)用，精準(zhǔn)企

劃建議采用穩(wěn)健的市場進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對16-

35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點(diǎn)超市、社區(qū)和寫字樓食品店等

核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動(dòng)化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷

的促銷活動(dòng)來提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費(fèi)者心中的知名度和品牌沉淀，有效增

加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)檢驗(yàn)和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。

（十）像當(dāng)年七喜一樣成功

     七喜當(dāng)年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個(gè)強(qiáng)大競爭對手，兩樂

占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖，似乎七

喜已沒有了市場生存空間。   但是七喜的營銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)

現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是

一個(gè)新的、具有潛力的細(xì)分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，

與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌

知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后

的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。
 
     愛尚飲在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場

面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常

強(qiáng)大。但愛尚飲同樣通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短

板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求和市場機(jī)會(huì)，愛尚飲涼茶飲料通過“時(shí)尚

涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭

激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時(shí)在中國開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)尚涼茶

時(shí)代。通過一年多的艱苦努力，在宜昌這個(gè)樣板市場和周邊銷售區(qū)域已經(jīng)取得

了像當(dāng)年七喜一樣的成功。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的

品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告

投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行

精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量

的整合營銷策劃模式。
           
     經(jīng)過十八年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國食品

營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，

并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃

的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。1、為食品

企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目

在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100

倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                              北京精

準(zhǔn)企劃
                                                       丁 華
                                                             

2012.10.12                                                      

作者簡介

 
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；18年食

品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在

食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——

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