蘭陵品牌重塑 實現(xiàn)魯酒振興與輝煌

  蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客,不知何處是他鄉(xiāng)。

    在華夏文明漫長的書卷中,你是否嗅到了3000年蘭陵酒吐露的芬芳,你是否看到了3000年蘭陵酒書寫的畫卷,褪去歷史華裳,聚焦今日蘭陵,筆者從山東蘭陵集團(tuán)董事長陳學(xué)榮的言談中感受到了他對魯酒重新崛起的深切期盼和對蘭陵集團(tuán)再創(chuàng)輝煌的堅定信心。

  適應(yīng)市場競爭 實施品牌戰(zhàn)略

    筆者:業(yè)界稱“十二五”是白酒“黃金十年”的最后幾年,魯酒也迎來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。為適應(yīng)新的市場形勢,您認(rèn)為魯酒應(yīng)該如何發(fā)展?

    陳學(xué)榮:目前,全國各地名酒企業(yè)逐步邁上集團(tuán)化、規(guī)?；?、品牌化的道路,全國名酒品牌下沉和區(qū)域名酒為了爭奪市場份額可謂各顯神通。

    我們應(yīng)該清楚,高中端白酒的競爭在于品牌的競爭。茅臺、五糧液等全國名酒之所以占據(jù)高端市場半壁以上的江山,最重要的一點就是其品牌的高端形象已經(jīng)形成,品牌張力令其他酒企望塵莫及。

    對于魯酒企業(yè)來講,品牌塑造不可能一蹴而就,精心培育一個具有差異化的成功品牌是一個長期的系統(tǒng)工程,好在部分魯酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了成功的探索。近年來,蘭陵集團(tuán)堅持實施品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,在品牌建設(shè)和新技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行了大膽的嘗試,已初步取得了一些成果,2011年蘭陵集團(tuán)有三個品種榮獲山東名牌稱號。

  挖掘文化內(nèi)涵

  實現(xiàn)品牌再造

    筆者:悠久的歷史文化是魯酒的優(yōu)勢,有助于品牌價值的提升,而內(nèi)涵深厚的品牌文化是魯酒立足山東、走向全國的根本。展望“十二五”,魯酒企業(yè)應(yīng)該如何充分利用歷史文化資源重塑魯酒品牌形象?

    陳學(xué)榮:酒不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在,而且還是經(jīng)歷漫長歲月積淀形成的一種獨特的文化。對于魯酒而言,歷史文化是企業(yè)的魂,是品牌的根,更是魯酒振興的基礎(chǔ)。挖掘、延伸魯酒企業(yè)的歷史文化是為魯酒企業(yè)的品牌塑造服務(wù),并最終形成品牌文化。魯酒企業(yè)只有揮舞品牌個性的大旗,廣泛深入地建立品牌知名度和美譽度才能真正把企業(yè)做強做大。

    蘭陵酒歷史悠久,始于商代,迄今已有3000多年的歷史。1995年秋天,在江蘇徐州市獅子山西漢楚王墓中出土的沉埋2148年的蘭陵美酒,證明了蘭陵酒在漢代已成為皇家貢酒。蘭陵集團(tuán)以悠久的歷史文化為依托,將其與品牌價值、時代元素融會提煉,研發(fā)出既有歷史厚重文化,又有時代鮮明特色的品牌形象產(chǎn)品——“蘭陵王”系列和“九朝陳香”系列。相信經(jīng)過蘭陵人的不懈努力,蘭陵品牌必將發(fā)揚光大,再鑄蘭陵新輝煌。

  調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升品牌形象

    筆者:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是魯酒這幾年的中心工作之一。魯酒長期以來以低端酒為主,然而隨著高端濃香型白酒和芝麻香型白酒的誕生,魯酒的高端品牌形象有了一定的提升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說,您認(rèn)為魯酒企業(yè)如何轉(zhuǎn)變才能謀求更大發(fā)展?

    陳學(xué)榮:10多年之前,魯酒企業(yè)只注重“量”的擴(kuò)張,忽視“質(zhì)”的提升,80%以上企業(yè)集中于中低端酒的生產(chǎn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品利潤率低。伴隨外省酒企的快速崛起,魯酒企業(yè)開始思考:究竟是守住當(dāng)?shù)刂械投耸袌?還是依靠高端產(chǎn)品吹響抵御外酒沖擊、謀求全國發(fā)展的號角?所謂高端產(chǎn)品,不僅是高價格,高品質(zhì),還要賦予產(chǎn)品高附加值,這是消費者樂于花費更多購買高端產(chǎn)品的原因。打造高端魯酒產(chǎn)品,魯酒應(yīng)在適銷對路高端產(chǎn)品的研發(fā)方面努力,適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也應(yīng)注重將品牌文化與品牌形象完美對接,提升品牌附加值。

    在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,作為山東白酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)實施“三高戰(zhàn)略”,對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理調(diào)整,對新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)打造。例如,“蘭陵王”和“九朝陳香”品牌既體現(xiàn)蘭陵文化,又具備現(xiàn)代元素。目前,“蘭陵王”品牌正在穩(wěn)步占據(jù)山東區(qū)域市場,單品銷售收入每年增長70%以上。上海世博會上,“蘭陵王”獲得了“千年優(yōu)秀獎”的稱號。加上“芝麻香·蘭陵九朝陳香”,蘭陵中高端產(chǎn)品比例已經(jīng)上升到73%。我們每年的銷售增速保持在30%以上,蘭陵的系列產(chǎn)品已經(jīng)得到廣大消費者的信賴。

  加強行業(yè)監(jiān)管 加大扶持力度

    筆者:10多年來,魯酒企業(yè)勵精圖治,盡管正全面復(fù)蘇,但振興發(fā)展困難重重,無序競爭甚至是惡性競爭現(xiàn)象一再出現(xiàn),您認(rèn)為魯酒如何才能健康有序地發(fā)展?

    陳學(xué)榮:目前,魯酒行業(yè)自身還存在著許多問題,產(chǎn)業(yè)分散、品牌影響力弱等因素,嚴(yán)重阻礙了魯酒的健康有序發(fā)展。對部分小企業(yè)缺乏有效的監(jiān)管,更有甚者假冒名酒企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,嚴(yán)重擾亂正常白酒市場秩序。魯酒想要健康有序發(fā)展,必須提高生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻,加強行業(yè)監(jiān)管力度,對于不具備生產(chǎn)能力的小酒作坊予以堅決取締。同時,大力整頓市場競爭秩序,防止不正當(dāng)競爭,完善交易法規(guī),在維護(hù)公平競爭等方面作出嚴(yán)格規(guī)定,并適當(dāng)提升市場的集中度。魯酒發(fā)展還需要加大扶持力度,通過兼并重組等各種方式,培養(yǎng)魯酒龍頭企業(yè),提升魯酒板塊的整體競爭力。這樣才能適應(yīng)魯酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級的迫切需要。

    在各級黨委政府、行業(yè)協(xié)會和媒體的共同努力下,魯酒企業(yè)應(yīng)堅持以“和諧謀發(fā)展、抱團(tuán)打天下”為指導(dǎo)思想,實施打造魯酒高端品牌、打造歷史文化名酒和打造魯酒龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,實現(xiàn)魯酒的振興與輝煌。