西鳳酒的經銷商-懷化鑫灃酒業

  ——向陽與懷化鑫灃酒業的故事

    懷化鑫灃酒業商貿有限公司算是行業新軍。在做酒之前，鑫灃酒業的董事長向陽是從事藥品營銷的。但在進軍酒水行業之后，短短四年多的時間，鑫灃酒業不僅讓西鳳酒在懷化的酒水市場中取得了一席之地，還連續四年被西鳳酒廠評為西鳳酒優秀專賣店和西鳳酒十佳專賣店。鑫灃酒業從擁有一家西鳳酒懷化專賣店的小公司，發展成擁有西鳳酒岳陽專賣店、西鳳酒永州專賣店、西鳳酒吉首專賣店及三家鑫灃名酒城、十三家御貢西鳳酒形象店的規模化酒業公司，年銷售額近3000萬元。

  三個理念
    2007年4月，經過多番洽談，鑫灃酒業終于拿到了西鳳酒全系列產品在懷化地區的代理權。當時，西鳳酒在懷化還鮮有人知曉。到如今，西鳳酒在懷化已經形成了相當不錯的氛圍，甚至在整個湖南，西鳳酒的影響力也在不斷擴大。這些成績都源于向陽理念為先的操作思路：
    第一，專注于一件事情。向陽的觀念是因為專注，所以卓越。這句話說來簡單，做來卻不容易。為了做好西鳳酒，向陽徹底地放棄了自己經營了十幾年的藥品業務。很多人都覺得可惜，但向陽自己覺得，要做好一件事必須全身心投入，要做好白酒，就不能做藥。這四年多來，向陽一直就只做西鳳酒一個品牌，雖然公司的零售連鎖店不斷增加，但全部都是以西鳳酒的推廣銷售為主。
    第二，避開正面沖突，綜合實力取勝。因為進入酒水行業的時間較晚，鑫灃酒業沒有什么渠道優勢。向陽常常跟員工說：做團購我們做不過懷化的老牌名酒行，做酒店終端我們做不過大型的商貿公司，做流通我們比不過商貿城的幾家老牌商行，做品牌我們除了西鳳一無所有。但是比綜合實力，我們一定要比過他們。
    向陽的觀念是，作為一個酒水行業的新手，公司沒有必要跟別人硬碰硬。我們要跟團購做得好的經銷商比做酒店，要跟酒店做得好的經銷商比做團購，要跟做流通的比做品牌，跟做品牌的比服務。
    第三，做市場要靠堅持不懈，潛移默化。鑫灃酒業剛開始運作西鳳酒的時候，當地很多人都不知道西鳳這個品牌，更不知道是它四大名酒。7月份剛好又是酒水行業的銷售淡季，公司的業務員跑了很多地方，產品都不被人接受。為了打破僵局，向陽親自跟業務員一起跑市場，一家一家地跑終端。正是依靠幾年來的潛移默化，西鳳這個品牌在懷化市場形成了越來越濃厚的消費氛圍。

  適時調整產品結構
    向陽覺得，產品結構的適時調整是公司逐漸從湖南眾多西鳳酒經銷商中脫穎而出的一個關鍵。在鑫灃酒業的產品結構調整過程中，有兩點是值得一提的。
    首先是主動要求訂制開發產品。鑫灃酒業成立的頭兩年，主要銷售的是西鳳的綜合產品和部分陜西經銷商的開發產品，比如西鳳一品酒和柔順西鳳酒。沒想到，市場才剛有起色就被外地市場的低價竄貨沖死了。尤其是西鳳一品酒，2008年至2009年，西鳳一品酒在懷化市場的銷售完全可以用火爆來形容，可好景不常，外面極低價格的竄貨產品很快就源源不斷地倒了進來。
    如何才能避免這種情況再次發生呢？向陽思考再三，覺得必須要有自己獨有的產品。因此，他主動找到西鳳酒營銷公司，要求他們根據湖南的實際情況開發適合在湖南銷售、并且能夠保證市場穩定的系列產品。
    在西鳳酒營銷公司及西鳳酒中南分公司的幫助下，鑫灃酒業終于有了屬于自己的、能對市場全權控制的產品了，這就是目前在湖南很多地方都能見到的西鳳貢酒、御貢西鳳酒及珍藏版御貢西鳳酒。據向陽透露，今年下半年還會有一款高端西鳳酒上市。
    其次，因地制宜調整產品結構。從去年以來，向陽對公司的產品結構進行了徹底的調整。因為鑫灃酒業是廠家的直接代理，并且兼營部分陜西經銷商的產品，鑫灃酒業擁有的產品條碼特別多，最多的時候倉庫里的產品條碼達到了40多個。眾多的產品使得產品線雜、倉庫亂，業務員在銷售過程中有時候會無所適從，對公司的長遠發展也不利。
    2009年開始，向陽逐步對產品線進行梳理和調整，砍掉了所有開發商的產品和西鳳公司的低價位產品。到2011年，向陽幾乎砍掉了所有的綜合產品，只保留了西鳳貢酒、御貢西鳳酒及珍藏版御貢西鳳酒等七款產品。從直營制轉變為代理商制。

  嘗試自建品牌形象店
    從2010年開始，在湖南省內，鑫灃酒業開始以西鳳貢酒、御貢西鳳酒、珍藏版御貢西鳳酒以及即將上市的御藏版御貢西鳳酒為主，來建立和打造御貢西鳳酒系列產品的形象店。
    據向陽透露，這一發展思路得到了西鳳總經理徐可強、西鳳酒營銷公司和中南分公司的認可和支持。而在他的心里，建設御貢西鳳酒形象店的目的就是銷售西鳳貢酒、御貢西鳳酒系列，他希望通過兩到三年的建設與發展，使御貢西鳳酒系列成為西鳳酒中的知名產品，并使其成為湖南眾多在售西鳳酒品牌中的佼佼者。
    按照向陽的構想，這些形象店將有統一的店內裝修風格及統一的門頭設計。目前，在湖南省范圍內已有十余家御貢西鳳酒形象店開門營業。按照規劃，鑫灃酒業將在年內完成20家御貢西鳳酒形象店的建設。