兩酒王貼身過招
兩酒王貼身過招
去年年初,巨人集團斥資3億重金,為其與五糧液合力推出的黃金酒實施“腦白金”式的廣告轟炸,在全國各地“攻城略地”。黃金酒訴求上主打禮品市場,“送長輩,黃金酒”。
然而,去年8月橫空殺出來茅臺白金酒,如數撒出3個多億推廣營銷費,廣告詞也與五糧液黃金酒針鋒相對:“送禮升級,今年流行白金酒”。
經過幾個月貼身過招,年終盤點兩大酒王戰績,都未達成目標。白金酒去年8月在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內蒙等10個省(市)先后布下銷售點,然而,全國性的市場推廣僅維持了不到半年。去年底茅臺經銷商大會后,白金酒即宣布暫時不再開拓新的市場。業界認為,茅臺叫停白金酒擴張是因為其銷售遇冷。
五糧液保健酒公司副總經理劉國強對記者表示:“保健酒的確存在消費者購買障礙,消費者的認識誤差,這是今后黃金酒的營銷重點。但是黃金酒的銷售還是有穩步增長的,2009年10月份,黃金酒已經實現10億元的銷售額,而12月份一個月,公司就收到經銷商1億元的回款。”只是,這個10億元目標的實現比是史玉柱當初揚言的“三個月”遲了大半年。
保健酒做大有難度
據介紹,目前黃金酒生產線日產能42000瓶,年產1530萬瓶。劉國強告訴記者,產能設計有前瞻性,目前的計劃產能考慮了5年發展需要。據黃金酒去年10億元銷售、每瓶138元零售價計算,目前年銷量約為700萬瓶,僅為設計產能的一半不到。這意味著,黃金酒計劃未來幾年產銷量要翻番。
劉國強稱,黃金酒的目標是成為“中國禮品保健酒第一品牌”。第5次全國人口普查,我國50歲以上城鎮男性居民人數5280萬,其中50—59歲的人49.5%每天或幾乎每天喝白酒,60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標消費者。“全國每年約有150億元的白酒被購買了送長輩,黃金酒一旦成為該細分市場第一品牌,年銷售額可達到30億元以上,就進入了全國白酒銷售10強。”
記者走訪市場發現,目前黃金酒的終端售價為136元—138元/瓶,而國內三大保健酒勁酒僅售36.9元/瓶,致中和也只賣22元/瓶,700ml椰島鹿龜酒售價70元/瓶。相比之下,黃金酒的價格要比其他同種規格的保健酒貴許多。消費者問:“都是保健酒,都用了藥材,難道因為是禮品就能貴那么多?”
對于禮品定位保健酒普遍銷售不理想的現實,國內品牌營銷專家李志起分析,禮品酒定位自我局限,在酒業結構里的份額小,想要把酒業結構顛倒難度很大。
反觀保健酒行業餐飲模式的領先者勁酒,今年銷售收入有望突破28億元。若以黃金酒、白金酒的售價與勁酒相比,兩者的銷量和市場占有率差距清楚立現。(周照)
