當健康、輕食成為一種生活方式，席卷了人們的生活后，果汁成了桌上的常客。花式繽紛的營銷方案和口味，讓人挑花了眼。純果汁(100%果汁)第二季度的銷售額增幅達到了31%，在表現和前景一片良好的同時，純果汁市場也有著它的甜與酸，內憂外患下該何去何從。

目前行業的現狀究竟如何？如何借勢把純果汁市場做強？看看尼爾森的研究是如何給出解答的。

 

經濟大環境和消費者的大背景走勢良好

尼爾森消費者信心指數研究表明，目前中國的消費者信心指數處于一個良好的狀態。（消費者信心指數高于100則為積極，2017年第二季度我國消費者信心指數為112）

影響消費者信心指數的三個主要指標是：就業預期、個人經濟情況和消費意愿，主要是消費意愿穩步提高，支撐著消費者信心指數的發展。消費者是愿意去花錢的，他們是怎么花呢？花在哪了？從前30大快消品類中不同的價格指數，可以看出消費升級正在持續進行。

 

尼爾森課堂
更多關于消費者信心指數，請點擊《【消費升級，擲地有聲】中國二季度消費者信心指數創歷史新高，消費升級持續發酵》
消費者是怎么樣的？是否愿意為這個花錢？是否愿意為這個升級？當我們問了消費者，想要的產品是符合什么標準的？排在最前兩位的是安全、健康。與純果汁的發展也是很契合的一個需求。

在具體健康這個緯度里面，天然成分是排名最高的，同時，消費者也愿意為一些健康的產品，不含不良成分的產品去買單，這個比重高于了全球水平。消費者愿意花錢，也愿意為好的東西花錢。

 

 

果汁行業整體發展存在空間，越來越多玩家涌入

目前果汁在中國的人均消費量相對來說比較低，一些發達國家的消費量大約是中國的10倍左右。

果汁在整個中國飲料行業里只占到了兩成的比重，相比整體飲料行業的增幅，果汁呈低增長態勢，因此果汁在市場增長表現良好的情況下，整體比重還在逐年下降。

聚焦到純果汁市場，純果汁起到了向上拉高的作用，第二季度的增幅同比達到31%，幅度較大。

由于市場增幅良好，越來越多的廠家涌入，銷售份額占了前90的廠家從前年的7個到今年的14個。

 

果汁市場的內憂外患

內憂：相似飲品類
即飲果味茶的熱賣

整個飲料市場其實是一個大混戰，相似的產品越來越多，有時候消費者可能會用即飲果味茶替代果汁，或者甚至用一個乳酸菌飲料替代，競爭非常激烈。

外患：飲品店
不僅滿足便利，同時具備休閑、社交、時尚等屬性

很多茶飲店、奶茶鋪、鮮榨果汁店，不僅僅能夠滿足消費者對一種便利性，健康安全鮮榨的需求，它還能滿足消費者一種社交的屬性。

花時間排一個“網紅”，然后發朋友圈，就有了社交屬性。因此這類店鋪對于飲料市場也是非常大的挑戰。

 

如何制勝市場

如何把潛力巨大的市場做強做深？尼爾森認為，可以從產品、價格、市場三個緯度，看如何突破重圍，制勝純果汁市場。

 

 產品

產品緯度先聚焦在包裝。純果汁的價格貴，而且這個概念相對來說新興，那么什么樣的人會去買這個產品？

當我們問消費者，如果你有一筆固定的錢，你愿意去買更多，還是愿意買更好，還是買更新？發現90后愿意買更好的東西，或者買更新的東西，這部分跟純果汁的定位是很契合的。

而什么人負擔得起這類產品？80后作為家庭月收入最高的群體，是一個最有潛力的族群。

90后追求自我，喜歡粉絲，可以加上一些突出的IP，比如動漫的形象、游戲形象；80后要的更多的是便利，簡約，在果汁包裝上面可能會利用瓷瓶，利用一些情感的互動，把一些新鮮IP植入在包裝上面。

包裝的規格上，純果汁和一般的果汁差異非常大。

對純果汁來說，規格包裝（400-600毫升）并不是最重要的，最重要的是小包裝（400毫升以下）。在消費者還沒有購買過這一產品前，大多只愿意買一個小一點進行嘗試，做小包裝能夠吸引到一些新的消費者。

同時我們要做一些大包裝的產品，比如1000到2000毫升，培養一些重度消費，甚至培養成一些日常消費，美國人習慣每天早上打開冰箱倒一杯果汁上，但在中國的消費者里面這種習慣沒有養成。

 

 價格

從價格的緯度，20元每升以下的產品基本上占據了市場的主流。在純果汁所處的20元以上價位段里，有另一個產品—功能飲料。一罐300毫升左右的功能飲料能夠賣到7、8元的原因是什么？因為一些開夜車、上夜班、運動的人需要它，就并不在意2-3元的價格上升。

同樣的，對純果汁來說，也可以用同樣的方法，找對一個人群，然后給出一個不得不買的理由，例如針對辦公室白領、金領，側重減肥、代餐等功能，讓消費者相信這個不得不買的理由，也就接受了這個價位段。

 

 市場

從渠道上來看，接近七成飲料的銷售是出自于食雜店的，但是由于冷鏈條件和價格段位的原因，導致了純果汁在食雜店的發展受到了限制。如何解決問題，去發掘這一渠道的潛力？可以借鑒常溫酸奶的發展。推出常溫果汁，打破冷鏈的需求，就可以進行儲存和銷售，增大傳統渠道的增幅。

而現代渠道的優勢在于基本上都有冷鏈供應。因此冷藏產品現代渠道銷售的情況，增幅都是好過于常溫產品的。純果汁產品可以利用現代渠道的便利性，加大鋪貨力度，提高產品可見度。

 

總結
消費升級下的飲品市場
1.果汁呈現疲軟丨
•市場增速慢 
•人均果汁消費量低
2.純果汁成新趨勢丨
•追求安全健康是動因
•市場份額低增速快 
•更多廠商涌入，內憂外患
制勝于純果汁市場
1.產品上丨
•包裝年輕，呈現態度 
•主流橙味，小眾分散 
•小包嘗鮮，大包分享
2.價格上丨
•找潛在人群，創情景消費
3.地域及渠道上丨
•主打一線，鋪貨支持 
•借鑒酸奶，加強常溫  
•現代渠道，冷藏為王
整理自：尼爾森市場研究