近日，關(guān)于它的一條重磅消息就是：恒大冰泉“憤怒的小鳥”包裝版礦泉水將于今年4月面市！近日，這一換上新”鎧甲”的恒大冰泉已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開始流傳。然而，恒大冰泉這一所謂“新品”的問世，卻引起類業(yè)界d的擔(dān)憂：換身“戰(zhàn)袍”，難道就能打個“翻身戰(zhàn)”了嗎？

    先回顧一下＂恒大冰泉失敗的原因＂2年虧損40億！恒大冰泉的營銷敗筆已是業(yè)內(nèi)話題。關(guān)于恒大冰泉為什么失敗，很多專家都做過分析，原因非常多。其中，最主要的2個原因就是定價和定位。

    一是價格策略失當(dāng)。定位高端卻沒有高端的品質(zhì)去支撐。 營銷界有“定價定天下”的說法，一款產(chǎn)品，如果價格定的不到位，很容易就會把企業(yè)推向一個尷尬的境地，恒大后來的緊急“降價”大動作，已經(jīng)顯示了這一失誤的嚴(yán)重性。

    二是定位不明確。廣告多而不精，頻繁更換廣告導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，卻沒有真正戳到消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品“賣點”。最終出現(xiàn)的尷尬局面就是：我都知道“恒大冰泉”這個產(chǎn)品，但是我不知道我為什么要喝恒大冰泉，而且還是花高價去喝。

    相比老版產(chǎn)品，恒大冰泉這次新品創(chuàng)新的最大特色是什么？包裝！包裝能從本質(zhì)上解決問題嗎？當(dāng)然不能！既然不能，恒大冰泉為什么要這么做？

    從近日恒大冰泉的新品宣傳廣告中，我們找到了答案：一是產(chǎn)品“改頭換面”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場；二是包裝卡通化，重點發(fā)展年輕市場（年輕化是這幾年的飲品主流）；三是借勢“憤怒的小鳥”電影，重新打入市場——國際市場。下面，我們一點點來看看，恒大冰泉通過這一新品扭轉(zhuǎn)市場局面的如意算盤，是不是能夠如愿。

    恒大冰泉的定價失誤，是業(yè)界公認(rèn)的，我們剛剛也提到過。這次新品的推出，大家都以為恒大是要借此機(jī)會轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場了，其實有名無實！據(jù)悉，此次即將上市的“小鳥”裝恒大冰泉的零售價定為450ml裝3元/瓶——一個“不高不低”的價格。3元一瓶的礦泉水，與其他同類品牌的價格相比，仍然有一定的差距。目前，市場上走量最大的兩個，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶，另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價1.5元一瓶。在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了。在中國，高價水向來都是叫好不叫座的，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大。由此可見，如果沒有新的產(chǎn)品“賣點”，“小鳥”裝恒大冰泉將很難撐起他們所謂的“親民價”。也就是說：定價，很可能再次成為其推向市場的巨大阻礙。截止目前，恒大冰泉這款新品的產(chǎn)品特色，除了包裝，我們并沒有發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)訴求點。

    糖酒會期間，本人曾發(fā)文批評過飲料市場的“抄襲風(fēng)”。確切地講，是“包裝抄襲風(fēng)”。在現(xiàn)在的食品飲料市場，某款產(chǎn)品一旦走紅，第二年，就會有包裝一模一樣的產(chǎn)品齊刷刷都出來了。恒大冰泉的新品在包裝上雖然沒有“抄襲”同行，但是，還是存在一樣的漏洞，那就是“跟風(fēng)”！跟誰的風(fēng)？跟飲料界的風(fēng)！在飲用水領(lǐng)域，這種所謂的“個性化包裝”很少見，恒大冰泉這次不拘一格引入“憤怒的小鳥”，在行業(yè)內(nèi)實為少數(shù)，甚至可以算得上是一種創(chuàng)新。

    那么，包裝上的創(chuàng)新，能帶來效益嗎？回答這個問題之前，我們先反向思考另一個問題：為什么飲料包裝形形色色，礦泉水包裝卻都“很普通”？飲料和礦泉水，對于消費(fèi)者，是有截然不同的消費(fèi)訴求的。飲料“個性化”要求很高，消費(fèi)者可能會因為自己對口感、味道、營養(yǎng)、功能等不同的追求，去花錢做不一樣的選擇。商家為了滿足市場的“個性化”需求，很容易就會想到從包裝上入手了。但是飲用水則不同，消費(fèi)者喝水，最直接、最大、甚至唯一的訴求，就是解渴，沒有太多的差異化需求，當(dāng)然，也就不愿意為“個性化”去買單（當(dāng)然，也有一些人會因為“水里面多了一些根本辨識不出的礦物質(zhì)”，愿意多掏幾塊錢，但是這畢竟是少數(shù)）。因此對商家來說，絞盡腦汁去搞形象創(chuàng)意，必要性不大，除非是一些高端的產(chǎn)品。如今，號稱要走”親民路線“的恒大冰泉，卻要在包裝上大做文章，著實讓人費(fèi)解。從目前來看，恒大冰泉推出“憤怒的小鳥”，就是想通過個性包裝，打開年輕群體的消費(fèi)市場。這種市場細(xì)分的初衷，相對之前的“定位不清晰”的失敗經(jīng)驗，實為一大進(jìn)步。但是，受市場關(guān)注是一回事，要消費(fèi)者買單是另一回事。就目前市場來看，只要是賣得好的飲用水，它的包裝一定是大眾化的包裝。中國歷來，所有賣得好的產(chǎn)品，沒有一個是獵奇的、搞怪的。也就是說：單一的包裝創(chuàng)新，不能真正贏獲市場。

    很多人應(yīng)該都還有印象：當(dāng)年，恒大冰泉借恒大足球奪冠之威高調(diào)亮相，“礦泉水＋足球”的跨界營銷方式，在很短時間內(nèi)就把產(chǎn)品給推了出去。這一次，恒大冰泉推出新品，采用的是與此類同的跨界營銷策略：恒大冰泉＋游戲角色＋電影。

    這次，恒大冰泉聯(lián)手北京牧家有限公司，以憤怒的小鳥為產(chǎn)品包裝形象，借勢電影版“憤怒的小鳥”，進(jìn)行新產(chǎn)品營銷推廣，其跨界合作之“新奇”、手筆之大，亦是震驚業(yè)界。然而，不管此次跨境營銷效果如何，都將逃不掉被市場質(zhì)疑的命運(yùn)。

    不管是借力恒大足球，還是借力游戲電影，能夠?qū)K端市場發(fā)揮的作用，都是有限的。

    有分析指出，恒大冰泉這次新品的推出，很重要的目的是發(fā)展國際市場。恒大冰泉選擇“憤怒的小鳥”——國際網(wǎng)游界的大腕級形象——作為產(chǎn)品包裝主題，意在將產(chǎn)品迅速推向國際市場。

    其實，不管是國際市場還是國內(nèi)市場，在前期宣傳過長中，廣告固然很重要，但是，幾乎沒有成功的新品牌是單純地通過廣告轟炸出來的。

    眾所周知，自恒大冰泉面市以來，幾乎每一個動作都能上新聞頭條。因此對于它來說，缺少的從來就不是知名度，甚至也不是渠道，而是終端。確切說，過去的幾年雖然虧了不少錢，恒大冰泉的鋪貨工作一直都做得很好，“有礦泉水賣的地方，幾乎都有恒大冰泉”。但問題是，消費(fèi)者不買單！

    創(chuàng)立品牌，需要融入消費(fèi)者，在非教說非功利的情境下，運(yùn)用巧妙的訴求方式，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特色與價值，引發(fā)核心消費(fèi)群體的共鳴，產(chǎn)生口碑，才能獲得終端市場。

    可惜的是，一直以來，恒大冰泉在面對終端時，幾乎毫無動作，平時除了隨處可見的海報、宣傳片，就是鋪天蓋地的招商鋪貨新聞稿。這次也不例外。