當前乳品市場品牌格局已經基本成型，但作為國際流行的動物蛋白飲品，羊乳產品卻一直未能形成真正的消費熱點，長期處于不溫不火的邊緣狀態，也無法形成規模化競爭和主導品牌。實際上，這樣的市場現狀一方面使羊奶長期處于一種待開發的市場成長期，另一方面，也體現出羊奶市場的潛力不容小覷，為一些羊乳企業提供了一個行業占位的機會。但問題是，這些企業應該如何把握這個機會？

　　產業瓶頸有待突破

　　《中國食品評介》：羊奶作為乳品產業的一個分支，馬先生如何看待當前羊奶與傳統牛奶市場的區別？

　　馬帥：自2002年以后，乳品全國品牌的“洗牌戰”和地方品牌的“自衛戰”成為了傳統牛乳行業的格局特點，行業集中度逐漸升高，伊利、蒙牛憑著資源的聚焦及其相關的事件營銷等策略，實力不斷增強，且相繼上市，而其他的二、三線品牌的增長速度明顯低于行業的平均增長水平，整個行業出現了馬太效應的局面，似乎強者更強、弱者更弱。這樣的行業格局無疑為后來者進入市場增高了門檻。

　　而羊奶早已在國外成為熱捧的營養產品，尤其在發達國家和地區被視為“乳類中的珍品”。如西歐一些科學家稱羊奶是一種天然抗生素，常喝羊奶病不沾身；美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品……

　　羊奶較之傳統牛乳制品，營養價值和保健功效等有優勝之處，但為何羊奶進入國內市場也有十余年的時間了，卻一直未能形成消費熱度呢？我個人認為一方面是過去羊奶加工工藝技術如脫膻技術還不成熟，使得羊乳的口感并不能一下被消費者所接受。而市場的慢熱現象使羊奶市場成長期延長，制約了羊乳企業的快速發展。另一方面則是由于羊奶產量低，并且上游產業資源配套并不如牛奶那么完善。現在奶牛一天產奶20公斤左右，而羊一天產奶只有5公斤左右，且無法形成規模化養殖，也導致了最終的羊奶產品市場占有率低的局面。但隨著消費市場的日趨成熟、市場培育的不斷深入、加工技術的完善、資源建設的密度加大，羊奶產品已經進入市場成長末期，下一步還得依靠企業努力創新產品、豐富營銷手段去創造羊奶產品更大的市場空間。

　　產品創新才有出路

　　《中國食品評介》：當前的羊奶行業基本上以中小型企業為主，沒有主導品牌的推動，羊乳企業應如何去運作市場？

　　馬帥：消費者越來越理性，對乳品市場要求越來越高，就像春晚之所以年年有人抱怨，不是導演的水平越來越低，而是觀眾的口味在提升，因此乳品企業在高期待的情況之下，一定要創新思路，從消費者角度考慮市場新品的推出，更多從乳品的健康、營養的角度去考慮市場。臺灣的乳品市場特別是嬰幼兒乳品市場是以羊奶為主、牛奶為輔，未來國內可在烽煙四起的牛奶市場中，羊奶可能將會有一個新的趨勢。

　　在南京乳品硝煙中，蒙牛、伊利、光明等傳統全國品牌仍然占有主導地位，尤其2008年國內各乳品企業紛紛推出大果粒乳品，成為消費市場的熱點趨勢。我們金陽光乳業作為地方性乳品企業，一方面不想放棄這個熱點市場，另一方面如果跟在蒙牛、伊利的后面，拾人牙慧，只能在夾縫中獲得一點點市場。

　　因此我們金陽光乳業通過分析市場，認為這個產品定位的消費者人群以女性居多，特別是職業女性，繼而我們在南京推出了羊奶大果粒。羊奶營養、健康，含有EGF美容因子，脂肪顆粒小、易吸收，與同類型牛奶相比，有很強的產品優勢，產品差異化也很明顯。我們隨后通過積極的市場運作，迅速地在南京所有的蘇果超市上柜，市場反映非常良好。結果一個星期之內，包括大型的華潤蘇果都主動向我們跟進要貨，部分終端甚至標超脫銷。

　　市場細分是關鍵

　　《中國食品評介》：從市場上來看，當前羊奶產品主要集中在羊乳粉、液態奶、含片等產品形態，與牛奶制品相比，無論是品類還是品項，都顯得比較單一。未來的羊乳制品是否還有產品創新的空間？應該如何創新？

　　馬帥：我一直覺得羊奶產品的創新步伐應邁得更大一點。在兩年以前，也許大家都還處于一種市場摸索狀態，對于新品的開發和投入顯得較為謹慎。但牛奶三聚氰胺事件發生后，作為牛奶的最佳替代品的羊奶產品應該盡快捉住這一市場調整期帶來的機遇，以期獲得更好的發展空間。

　　而事實上，目前的羊奶產品已經慢慢步入細分時代。由于羊奶的產量較低，營養價值豐富，因而羊乳產品在乳品市場上切分的是中高端市場。針對中高端消費人群的消費需求，企業應通過不斷調整、創新產品結構，來滿足他們的消費需求。比如針對兒童，企業可以推出調味型羊乳，以良好的口感、豐富的營養來打動家長；針對年輕人和上班一族，可以推出包裝、概念更為時尚的產品，如我們金陽光的羊奶大果粒；針對中老年人，可以通過配方合理搭配，增強產品的功能訴求，打造養身羊奶概念等等。

　　因勢謀大，做強優先

　　《中國食品評介》：雖然羊奶與牛奶有很多方面并不相似，但有一點必定是一致的，就是羊奶行業也有想“走出去”和想“守陣地”的兩種類型的企業。針對當前羊奶行業發展狀況，馬先生如何看待這兩種截然不同的發展模式？

　　馬帥：“走出去”和“守陣地”在我看來實際是一組相互辯證的關系，并非是絕對的對立關系。個人感覺能守好陣地才能走出去，地方乳品企業應該采取八字方針：“因勢謀大，做強優先”，如果中小乳品企業用拳頭去和蒙牛、伊利的拳頭打，就像小孩和大人打架，結果不言而喻。但是如果小孩的拳頭和大人的一個手指頭比勁力，我想還是有全勝把握。在同質化現象非常嚴重的今天，我們一定要堅持做差異化產品的思路。走出去需要強大的資金支撐，我想不少乳品企業開始的資金還是比較緊張，如果沒有自己陣地強大的銷量作為支撐，怎么走出去？可能走了幾步，資金鏈就會出現問題，那樣不但沒有走出去，自己的陣地也可能會丟失。

　　我想不少中小企業在當地應該有強有力的社會資源，如果把當地的優勢資源進行整合、優化，我想還是能彌補一些品牌力的不足，如果能在市場運作中精耕細作，讓這些品牌在當地成為一線品牌是完全有可能的。

　　(  新食品 )