王老吉再次出擊 沖擊150億

    2009年5月初，王老吉被曝違法添加中藥材事件，深陷“配方門”的王老吉最終被衛生部的一份公告解圍，這場事件似乎對王老吉沒有產生更多的負面效應，聯想到在2008年地震賑災中，因捐款1億而“一炮走紅”的王老吉在2009年5月底，延續了9年的王老吉公益助學行動開始，這個覆蓋全國22個省、市、自治區，資助高考貧困學子1000名，助學款總額超過500萬元。公益事業的資助或多或少起到了緩沖的作用。

    從國家食品工業協會統計的數據可以看出，王老吉2002年銷售1.8億元，2004年躍升至15億元，2007年銷量達到了70億元，而2008年銷售突破100億元。“6年時間，從1.8億到100億，王老吉已經超過了可口可樂在中國的銷量！”廣東省食品行業協會會長張俊修在“涼茶文化傳播全球行宣言”啟動儀式上向大家透露這個消息。

    如今，正處在涼茶消費的旺季，王老吉主要的消費群體年輕人，尤其是學生消費群體在暑假期間，無可厚非地成為2009年市場銷售成長的主要力量，王老吉在2009年訂立的銷售目標是：沖擊150億元。

    曾經不溫不火

    如今，“怕上火，喝王老吉”口號人人皆知，然而，在2002年以前，王老吉是一個鮮為人知的涼茶生產商，廣東生產涼茶的知名企業有400多家，加上部分小企業，共有幾千家之多。王老吉不溫不火地經營了7年多，在這7年時間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當地人的歡迎，沒有生存的擔憂，但也沒有更大的發展空間。

    機遇出現在2002年，品牌公司成美在為王老吉做品牌診斷時發現，王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區，市場份額有限，王老吉銷售了7年其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么東西，而消費者更無法回答。

    經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時，特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時，特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個性定位——“預防上火”，這一步一招定乾坤的棋徹底改變了王老吉的命運，隨著王老吉的銷售量直線上升，當年的銷售就突破了億萬大關。

    王老吉實現從1億元到15億元飛躍僅僅用了兩年，而銷售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。

    多角度營銷

    明確了品牌定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉。廣告向消費者灌輸的是這樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價格也不再是不可接受。

    2003年，王老吉的廣告頻繁出現在電視廣播中。在王老吉重新定位之后，投入1000萬元人民幣推廣這一新定位，2003年年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬元人民幣，仿佛一夜之間，全國人民都認識了王老吉，其銷售額也奇跡般地猛增至6億元。2004年，王老吉更在各省級電視臺及廣播電臺投入巨資進行廣告宣傳，廣告支出達到了1個億。正是這種疾風暴雨般的廣告攻勢，保證了王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。

    在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的廣告外，王老吉還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與它們共同進行促銷活動，并把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

    解讀行業報告

    《2009年中國食品行業投資調研報告》顯示，整個行業呈穩步增長，其中食品飲料行業一直受到投資者關注，經濟下行周期一直被視作“抗周期”的行業。2009年食品行業投資價值主要受到三個方面影響很大，首先是食品行業會不會如預期一樣保持穩定增長，高端消費品（如高端白酒、葡萄酒等）具體受影響的程度；其次，生活必需品出廠價格和原料采購價格都在下滑，毛利率是否能如預期一樣保持平穩；最后，高價庫存商品能否如預期在上半年合理消費。