離開乳業(yè)四年之久的前伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭俊懷，在乳業(yè)和金融雙重危機(jī)的寒冬中復(fù)出并引來40億元投資，準(zhǔn)備再造一個(gè)乳業(yè)帝國(guó)。

　　這位被許多人稱為乳業(yè)“教父”的人能否東山再起，并且承擔(dān)起重振“結(jié)石”乳業(yè)的重任？

　　我佩服鄭俊懷的膽識(shí)與能力，憑借執(zhí)掌伊利22年的積淀，鄭俊懷的管理能力、人脈關(guān)系和社會(huì)資源，最終做出一個(gè)有一定分量的企業(yè)也應(yīng)該很有可能。但是我想，如今的鄭俊懷要想重演牛根生當(dāng)年“一飛沖天”式的奇跡已經(jīng)不可能，由老鄭擔(dān)綱重振“結(jié)石”乳業(yè)的重任，則更是媒體和普通消費(fèi)者一廂情愿的美好遐想和愿望，因?yàn)槿缃竦娜闃I(yè)與老鄭當(dāng)年呼風(fēng)喚雨的時(shí)期比，已是時(shí)過境遷，人是物非。

　　首先，中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)是多個(gè)巨頭多元壟斷的天下，產(chǎn)業(yè)集中度大大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大大增強(qiáng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是鄭俊懷帶領(lǐng)伊利一家獨(dú)大、輕松領(lǐng)跑的時(shí)代了。鄭俊懷要面對(duì)的對(duì)手都是重量級(jí)的。

　　伊利創(chuàng)業(yè)時(shí)，全國(guó)乳業(yè)的格局是地方割據(jù)，各自為戰(zhàn)，每一個(gè)地級(jí)城市的本地企業(yè)都有一塊自己的一畝三分地，固守著，談不到有誰做全國(guó)性品牌與整合營(yíng)銷傳播，近乎自然銷售。

　　到了蒙牛創(chuàng)業(yè)時(shí)期，全國(guó)也只有伊利一家獨(dú)“大”。但是那時(shí)的“大”簡(jiǎn)直與現(xiàn)在不可同日而語，當(dāng)時(shí)伊利的銷售額才12億元，那已經(jīng)在全國(guó)牛得不得了。而現(xiàn)在，蒙牛已經(jīng)與伊利平起平坐，并且蒙牛和伊利每家的年銷售額都在百億以上，接近成為雙寡頭局面。

　　稍懂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的人都知道，雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定，市場(chǎng)最成熟，后來者最難插足。而且現(xiàn)在第二陣營(yíng)的光明、三元、新希望等也不可小覷，還有堅(jiān)守區(qū)域市場(chǎng)陣地的完達(dá)山、夏進(jìn)、古城、銀橋、天友、輝山、燕塘等。所有這些企業(yè)全都經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)、原料戰(zhàn)、無抗戰(zhàn)、禁鮮戰(zhàn)的洗禮，其規(guī)模與成本、戰(zhàn)斗力和抗挫折力都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。鄭俊懷想從他們身上躍過去，并非易事。

　　第二，消費(fèi)者更加理性和慎重，對(duì)新品牌更加冷靜，挑戰(zhàn)者要經(jīng)受更多的挑剔和挑戰(zhàn)。

　　三鹿事件像一把利劍，捅破了最嚴(yán)重的行業(yè)潛規(guī)則，捅破了品牌底線和道德底線，也捅破了消費(fèi)者的信任底線。后三鹿時(shí)代的消費(fèi)者，更加理性和挑剔，新品牌有你不多，缺你不少，價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)打到底了，新品牌憑什么贏得消費(fèi)者的青睞？鄭俊懷不會(huì)看不到他所面對(duì)的未來坎坷的路。據(jù)說，他把他將要?jiǎng)?chuàng)立的新品牌命名為“新長(zhǎng)征”，已經(jīng)把他的心態(tài)盡露無遺。但是“新長(zhǎng)征”絕對(duì)不是一個(gè)好的乳業(yè)品牌名稱，帶有很強(qiáng)的個(gè)人情結(jié)和理想主義色彩，這并不適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境?；蛘呦虢璐擞懙孟M(fèi)者的同情進(jìn)而施舍垂青？這顯然是蹩腳、幼稚和無效的。消費(fèi)者不相信眼淚。

　　第三，鄭俊懷的個(gè)性、胸懷以及整合運(yùn)用資源能力值得考驗(yàn)。

　　鄭俊懷的新長(zhǎng)征與他第一次創(chuàng)業(yè)大不同，那時(shí)大家的規(guī)模水平都不高，鄭俊懷的個(gè)人能力就可以決定企業(yè)水平的高低。現(xiàn)在不行，如果在一個(gè)成熟行業(yè)里，沒有寬闊的胸懷，沒有海納百川、聚焦整合全社會(huì)的資源(尤其是人才)為我所用的能力，將注定做不快做不大，如何追趕已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在前面的對(duì)手？

　　企業(yè)越大，越是需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格力、企業(yè)的文化力、制度的規(guī)范力等去駕馭，而不是事必躬親、處處提防。

　　當(dāng)年的牛根生從伊利出來，兩手空空，一沒廠房二沒奶源，從零開始，憑什么僅用六年時(shí)間就讓蒙牛從行業(yè)的第1116位成長(zhǎng)為液態(tài)奶老大？其中最重要原因是，以牛根生為首的團(tuán)隊(duì)在整合資源、聚賢納才、創(chuàng)建品牌、營(yíng)銷推廣等方面的能力異常突出，非凡超強(qiáng)，非一般人和大多數(shù)企業(yè)能比。

　　超越自己是最難的，鄭俊懷任重道遠(yuǎn)。

　　還想說一點(diǎn)的是，寄希望鄭俊懷拯救患了“結(jié)石病”的奶業(yè)不現(xiàn)實(shí)。一是一時(shí)半會(huì)兒指望不上鄭俊懷的“新長(zhǎng)征”。二是雖然乳業(yè)傷透了消費(fèi)者的心，但是這次各大乳品品牌驚人一致地“有難同當(dāng)”，各打五十大板等于全沒打，責(zé)任被分散分?jǐn)偭?，除非你不喝，要喝就無奈。理性的人全清楚，這是行業(yè)出了問題，如果“新長(zhǎng)征”當(dāng)時(shí)已經(jīng)出生，誰能保證它不染“三”！　

　　鄭俊懷未來的路的確如他想命名的品牌名稱一樣，是一個(gè)新的長(zhǎng)征。就憑這點(diǎn)，我依然欽佩他的勇氣和選擇。

　　如果鄭俊懷果真有排除萬難、重振乳業(yè)江湖的雄心壯志，現(xiàn)在倒真是一個(gè)好時(shí)機(jī)。只是他必須在靈魂和經(jīng)營(yíng)上重生一次，用最高的誠(chéng)信和眼光，從行業(yè)的谷底開始，忍辱負(fù)重，踏踏實(shí)實(shí)，立足真正的有機(jī)奶/放心奶，堅(jiān)持不懈開始新長(zhǎng)征！倘若如此，那不僅是鄭俊懷個(gè)人的重生，也是行業(yè)的新生，更是整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信和秩序的新生！

　　(作者系著名營(yíng)銷專家)

　　關(guān)于鄭俊懷

　　鄭俊懷出生于1950年9月，內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗人。1974年畢業(yè)于內(nèi)蒙古師范大學(xué)漢語言文學(xué)系。1993年至2004年，任內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記兼CEO。曾被評(píng)為2001年度全國(guó)乳品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家、2003年度中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家。2002年，當(dāng)選為中共十六大代表。

　　2004年12月，因涉嫌挪用公款罪入獄，2005年12月31日被判刑6年。

　　2008年9月刑滿釋放(兩次減刑)。鄭俊懷在服刑期間表現(xiàn)非常好，獲得一次減刑約1年，后來又發(fā)明了一個(gè)節(jié)能方面的專利并且已經(jīng)被使用，所以獲得了第二次減刑機(jī)會(huì)。

　　和絕大多數(shù)中國(guó)第一代企業(yè)家一樣，伊利股份從當(dāng)初僅有100多人的小廠發(fā)展至今天國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，鄭俊懷對(duì)伊利功不可沒。鄭俊懷在伊利任職的20多年中，他率先在企業(yè)進(jìn)行改革，于1993年組織完成了股份制改造，使原來固定資產(chǎn)40多萬元、年利稅不足5萬元的呼市回民奶食品廠發(fā)展成為全國(guó)大型乳業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，伊利集團(tuán)走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的道路帶動(dòng)了周邊地區(qū)2萬多農(nóng)戶、10萬余人脫貧致富，直接或間接為社會(huì)創(chuàng)造了近10萬個(gè)就業(yè)崗位。

　　1996年伊利股票上市，成為全國(guó)乳品行業(yè)第一家上市公司，伊利股票憑借良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，甚至入選上海證券交易所“30”指數(shù)樣板股。

　　然而，鄭俊懷最終卻因動(dòng)用公司資金進(jìn)行MBO黯然落馬。在國(guó)退民進(jìn)的產(chǎn)權(quán)改革中，由于沒有制度上的保障和規(guī)范，幾乎所有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)變革都變成了一場(chǎng)巨大的冒險(xiǎn)，鄭俊懷也因此在2004歲末迎來了他人生中最寒冷的冬天。