當我們拿出另一份名單：伊利的運動員贊助名單，有4人都是重合的：劉翔、郭晶晶、林丹和王勵勤也是伊利的代言人。而對于伊利來說，這并非巧合，而是他們運用合理分析方法，選擇代言人的結果。

　　據伊利品牌管理部總經理靳彪介紹，在選擇代言人時兩套機制并進：一種是消費者調研報告，將熱門賽事、運動員進行排序；其二則是由專業體育顧問公司對現有運動員和運動隊進行分析，其中包括獲得金牌的可能性和數量，訓練狀況，競技狀態，媒體公眾反映等等。這兩個報告的結果進行綜合，就可以篩選出有限的名單在內部進行討論。

　　與跨國企業競爭學到經驗

　　除了與《時代》周刊的評選結果重合頗多，我們還可以發現伊利簽約的運動員和可口可樂、麥當勞和耐克等體育營銷老手的簽約對象非常相近。“從這個角度來講，也可以說伊利整個營銷手段和工具上是和國際500強是采取一樣的方式”，靳彪說。

　　記者在采訪伊利、青島啤酒等國內贊助商的時候，在談及此次奧運會上的收獲，他們都不約而同地談到了在與國際跨國企業同臺競爭時所學到的經驗。中國的企業開始采取一種更加科學、更加理性和更加可以預期收益的方法在奧運營銷中汲取營養。

　　加拿大籍國際奧委會成員、前國際奧委會市場開發委員會主席理查德·龐德說：“(在此次奧運會準備和進行期間)我發現中國企業的學習曲線非常陡峭，這也是他們快速進步的表現。”

　　理解了國際規則

　　法律出身的龐德還對中國企業在奧運會上的收獲有另外一個感悟，就是對規則的理解，“中國的商業學習到必須要遵守的國際普遍準則，比如對于合同的理解更加深入，財務報表更加規范等等，這讓他們得以更快地融入這個世界”。

　　靳彪也同意他這種觀點，他告訴記者，在與國際大品牌同臺競爭中，體會最深的一點就是規則。他介紹說，贊助奧運會有一整本的合同規范，在營銷中一個詞、一個字，甚至一個標點符號的使用都要經過北京奧組委的審核批準。

　　“中國遲早要在全球體系中運作，想成為一個國際性企業，如果不能在全球化的規則下運作肯定會出問題。贊助奧運使我們提前進入到有規則的競爭中，這讓我們獲得了寶貴經驗。”

　　從贊助商的角度來說，與國際奧委會簽訂的合同有著嚴密的法律保護條文。一位國際奧委會的專家曾經告訴本報記者，合同內容按照規定在當屆奧運會結束40至50年之后才能公開。

　　合約內容長達1000頁

　　事實上，重要的并非是合約的內容。因為從保守的國際奧委會特性來看，合約的主體內容都是基本保持不變的。記者曾經目睹過一份合作伙伴的合同文本，長達1000頁的內容之中，附件就有厚厚的幾百頁。

　　于是，對于奧運會贊助的細節，便落在一個動態發展的框架之中。即每屆奧運會附加的條款在什么地方？當奧運會即將結束的時候，我們再回望其中一些有趣的條款，才能真正領悟到奧運會作為一種商業游戲，到底有著怎樣詳細的游戲規則。

　　例如，“任何一種液態形式的水，都不能再成為贊助商。”這是寫在可口可樂公司的贊助條款之中的一項。

　　眾所周知，奧運會的TOP合作伙伴存在著排他性。這種排他性并非指品牌排他性，是說產品的排他性，因此會出現同為TOP企業的三星、聯想、松下，多種IT品牌并存的局面。

　　而就可口可樂公司的條款而言，這無疑封堵了許多生產液態產品的營銷之路。例如，盡管伊利在營銷分析工具上準備充分，卻也遭遇了一個不大不小的尷尬，那就是伊利生產的奶制品，只能在紅色的可口可樂冷柜中占據一個角落，而沒有權利單獨使用帶有自己品牌標識的冷柜。