近日，記者從國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森了解到一則關(guān)于飲料市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)。2007年下半年，王老吉在國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超越在中國(guó)飲料市場(chǎng)上眾碳酸飲料品牌。另?yè)?jù)記者了解，AC尼爾森的數(shù)據(jù)并不包括王老吉頗具優(yōu)勢(shì)的餐飲銷售渠道。

    而在此前的2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂召開的"第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)"上，王老吉獲得了"2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名"的稱號(hào)。自此，罐裝王老吉以不可阻擋之勢(shì)加冕"中國(guó)飲料第一罐"。

    在熱鬧喧囂的中國(guó)飲料界，一輪新的變革正在軟飲市場(chǎng)悄然滋長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，隨著數(shù)據(jù)之逆轉(zhuǎn)開始浮出水面，這輪深刻變革的引領(lǐng)者并非來勢(shì)洶洶的跨國(guó)飲料巨頭，而恰恰是低調(diào)務(wù)實(shí)的中國(guó)民族飲料的領(lǐng)先者--王老吉--"中國(guó)飲料第一罐"。這股流行的力量在不經(jīng)意間改變著中國(guó)軟飲料十年來幾乎未曾改變的版圖--

    "罐裝王老吉"紅遍大江南北

    被稱為"80后"的一代中國(guó)青少年一直成長(zhǎng)在麥當(dāng)勞和阿迪達(dá)斯等等外國(guó)品牌文化的灌輸影響下。然而長(zhǎng)大后，他們中的很多人心中卻始終對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)抱有放不開的情愫，例如喝傳統(tǒng)涼茶--這種近年來隨著"怕上火 喝王老吉"紅遍大江南北的中國(guó)本土飲料王老吉。

    從貴州來北京上大學(xué)的小伙子劉云第一次改變了自己一貫以來對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣。狂迷碳酸飲料的他開始改喝王老吉，"北京冬天太干燥了，喝這飲料感覺更舒服些"， "超喜歡吃燒烤，怕上火，喝王老吉"，這是他喝王老吉的兩大原因。劉云成為了王老吉的忠實(shí)Fans。健康的訴求和出色口感，王老吉很快征服了許多像劉云這樣的小青年們，在網(wǎng)絡(luò)上有一群超級(jí)粉絲甚至自發(fā)組織了一個(gè)叫做"紅罐團(tuán)"的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。王老吉價(jià)格雖然比碳酸飲料貴，但是依然沒有擋住這種好喝也管用的紅罐飲料成為一種時(shí)尚趨勢(shì)。

    從90年代中期開始，王老吉等涼茶企業(yè)開始利用現(xiàn)代化生產(chǎn)線，為消費(fèi)者提供了更易攜帶的易拉罐傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。劉云說，以前在家的時(shí)候他聽說過涼茶，但在商場(chǎng)超市中很少見到，而現(xiàn)在他可以隨時(shí)隨地喝涼茶了。

    根據(jù)傳統(tǒng)中華傳統(tǒng)養(yǎng)生理論，涼茶被認(rèn)為能夠有效預(yù)防因?yàn)槿梭w新陳代謝失衡導(dǎo)致的"上火"。由于罐裝王老吉對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)，越來越多的年輕人變得愛喝涼茶，中國(guó)涼茶銷量也連連攀升。據(jù)廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，2007年廣東涼茶飲料銷售量總計(jì)突破了500萬噸，取代可口可樂成為中國(guó)銷量第一的軟飲料。業(yè)內(nèi)人士自信地認(rèn)為，2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

    萍姐的水果店開在廣州海珠區(qū)的一個(gè)城中村，當(dāng)問到排在貨架上的罐裝飲料哪個(gè)賣的最好時(shí)，她不假思索得對(duì)記者說到，"當(dāng)然是王老吉啦，天氣最熱的時(shí)候大概每天能賣出40多罐"。"可樂以前也賣得不錯(cuò)，但是這幾年喝王老吉的人突然多了很多"。

    這樣的變化發(fā)生在2003年，SARS剛剛結(jié)束，罐裝王老吉通過央視仿佛一夜之間成為中國(guó)人家喻戶曉的品牌。與其他在央視大手筆投放的企業(yè)相比，王老吉銷售幾何增長(zhǎng)的神話到至今已經(jīng)足足五年，筆者相信這一切還將繼續(xù)下去。

    中國(guó)第一罐王老吉的演變

    事實(shí)上，從第一罐王老吉于13年前在廣東誕生，一直偏隅廣東、浙江。而王老吉的銷量逆轉(zhuǎn)則并非始于其在央視大砸廣告費(fèi)用的2003年，而是在2002到2003年之間完成：銷售數(shù)字從1.8億躍至6億。但是，這家在央視投放如火如荼的企業(yè)卻一直保持低調(diào)的態(tài)勢(shì)，幾乎極少與媒體接觸。我們只能偶爾從行業(yè)公布數(shù)據(jù)了解到，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元……2007年，王老吉?jiǎng)t以獲得人民大會(huì)堂管理局"人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品"為自己去年的表現(xiàn)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。盡管這并非是一個(gè)關(guān)于銷量的榮譽(yù)，但卻恰恰為王老吉人所看重。

    這樣的速度在中國(guó)的飲料產(chǎn)業(yè)恐怕已經(jīng)不僅僅是一個(gè)讓人瞠目結(jié)舌的行業(yè)奇跡，甚至很多在這個(gè)行業(yè)里浸淫了很多年的專家學(xué)者們也無法從根本上對(duì)這樣的一種爆炸式增長(zhǎng)進(jìn)行解讀。

    阿香是地道的湖北人，她所在的城市位于湖北的江漢平原腹地的潛江市，這里的人們喜歡吃辣，在她的日雜副食品批發(fā)檔口，王老吉被街坊鄰居們成箱地搬回家里，成為受當(dāng)?shù)厝藲g迎的佐餐飲料。"大家覺得喝王老吉很有面子"，阿香笑言。這樣的副食品檔口在廣東、福建、湖南和浙江等地多如牛毛，他們常常是各家市場(chǎng)研究公司很難觸及的"真空地帶"。但是，這樣的"真空地帶"也能看到王老吉這個(gè)民族飲料品牌驍勇善戰(zhàn)的身影。和當(dāng)年娃哈哈不同的是，王老吉的價(jià)格是三塊五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的軟飲料，但還是沒能抵擋人們購(gòu)買的熱情。記者了解到，在兩湖、兩廣、江浙、云貴、皖、豫、閩、贛等地，王老吉都是當(dāng)?shù)毓扪b類飲料的銷售冠軍。

    這種令人費(fèi)解的"王老吉現(xiàn)象"吸引了很多的營(yíng)銷專家和行業(yè)資深人士的觀察和思考。眾人得到的解讀集中于三點(diǎn)："健康訴求背景下碳酸類飲料的衰退"加"王老吉品牌一百八十多年的厚積薄發(fā)"加"定位精準(zhǔn)的中國(guó)式訴求"。

    中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年至今，碳酸類飲料顯示出結(jié)構(gòu)性衰退。2006年開始，碳酸飲料的比重繼續(xù)下降1.67％，其他飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％。占飲料市場(chǎng)重要份額的碳酸類飲料的逐年走低已成為全行業(yè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。但究竟是王老吉這樣的新銳瓜分了這個(gè)市場(chǎng)，還是這個(gè)市場(chǎng)自然呈顯疲態(tài)為其他品類讓出了市場(chǎng)，沒有人說得清。

    "王老吉的熱銷其實(shí)折射了中國(guó)飲料行業(yè)近年來的巨大變革！"一位對(duì)王老吉有著多年觀察和研究的品牌營(yíng)銷專家向記者表示， "王老吉的發(fā)展軌跡也為中國(guó)民族飲料企業(yè)的發(fā)展提供了不可估量的參考價(jià)值！" ，這或許就是王老吉留給中國(guó)飲料行業(yè)和從業(yè)者們的最大話題。該位專家向記者表示。