蒙牛冰淇淋事業部總經理 張榮

我們的夢想就是傳播快樂，表達自由，這也就是我們心目中的冰淇淋文化。雖然現在還是趨向于用視覺作為指引來定義潮流，但是將來肯定會用不同的感官來定義。

    以往，在每年2月，雀巢都會挑起新一年的冰淇淋大戰。但是今年這個慣例被改寫。

    蒙牛高調發布5個系列10款冰淇淋新品。實際上，這次蒙牛發布會的主角——蒙牛冰淇淋事業部新掌門人張榮，在去年還是雀巢掌門。花大力氣挖來的洋品牌掌門人，會為蒙牛帶來什么新理念？

    推出DIY和混搭概念

    “DIY與混搭概念流行，冰淇淋將成為時尚與情緒的詮釋者。”在張榮版本的2008年冰淇淋流行趨勢中，這是第一條。

    根據張榮的理念，目前冰淇淋還是作為乳業的副產品出現。“中國冰市還沒有形成自己專業的生產網絡和獨立的文化含義。”張榮說，應該強調冰淇淋帶來的精神愉悅感，才能使冰淇淋增值。

    “隨變攪拌杯”是DIY概念的代表。其中谷物、榛子等多種配料可以由消費者根據自己的口味添加，“怎么吃由你決定。”最具代表性的“混搭”則是兩款“歐羅旋”——牛奶巧克力搭配太妃醬、香草搭配榛子醬。

    蒙牛把自己定位為味覺時尚設計師，“我們的冰淇淋產品就是我們要展示的潮流。”

    高端產品比例增一成

    實際上，雖然傳統經典品種價格不變，但蒙牛今年首推多款均價在5元以上的碗裝冰淇淋，試圖進入以前一直都是高端品牌占據的領域。張榮表示，其2元以上高端產品的比例將從10%提高到20%。

    其實，面臨不斷上漲的成本壓力，這也是乳企的無奈之舉：將發展重心投入增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產品。

    但是在蒙牛人的眼中，“提升品牌層次，也就是讓消費者與時尚更加接近。”

    張榮舉例說：“哈根達斯”在中國賣出的高價，在它背后是代表著高貴和優雅的強勢文化。培育出冰淇淋背后的消費文化，蒙牛冰淇淋才可以跨向高端品牌的行列。

    與快樂主題相應的系列營銷活動還有，蒙牛選擇吳克群作為新的代言人。同時將在全國范圍開展“奔向北京隨變炫舞大賽”主題活動，要把快樂的主題貫穿體驗營銷始終。 晨報記者 杜娟

    ■ 專家點評

    快樂概念永不過時

    中國品牌研究院研究員 馮啟

    之前也有冰淇淋企業零星提出過快樂概念。例如，宏寶萊的淘氣包雪糕。

    馮啟認為，實際上，快樂、時尚是永遠不會過時的理念。不只適用于冰淇淋而且適用于其他食品甚至服裝產業。當然，冰淇淋和這個理念之所以契合，主要還是作為休閑食品，現在消費的目標不在于滿足解渴的基本需求，而是強調在其中獲得的身心愉悅。

    當然，作為第一次把快樂的體驗營銷提升到戰略高度的企業，蒙牛需要做的是把這個概念持續貫徹下去。馮啟說，例如可口可樂和百事可樂，強調時尚需要每年投入大量資金，不斷更換最流行的代言人，否則就不是時尚，而要落伍了。

    另外，根據調查，冰淇淋的消費主力集中在9-15歲，15-35歲兩個階層。而對于蒙牛、伊利兩個國產品牌，主要還是以孩子、學生為主。馮啟認為：蒙牛提出的快樂、時尚的概念可以有助于穩定年輕階層。

    但是，據透露，伊利今年的冰淇淋策略正好相反，伊利主打檔次、品位和經典的概念。馮啟認為，這樣的理念可能更容易擴大消費群體，吸引高端的白領人士，真正提升品牌的檔次。