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洋酒占領(lǐng)中國市場 文化先于產(chǎn)品

未知 2013-07-30 10:58 洋酒
有一件事情讓五糧液股份公司董事長劉中國至今難忘。劉中國回憶說,軒尼詩進(jìn)入中國市場時,展現(xiàn)在人們面前

    有一件事情讓五糧液股份公司董事長劉中國至今難忘。劉中國回憶說,軒尼詩進(jìn)入中國市場時,展現(xiàn)在人們面前的不是產(chǎn)品,而是體現(xiàn)“軒尼詩精神”的文化。

    當(dāng)年,法國人進(jìn)入上海黃浦江時,人們看到的是從法國駛來的豪華古帆船,還有古典音樂、鮮花烘托下的上海五星級花園大酒店,不過,這座酒店已經(jīng)改造成為像法國中世紀(jì)的宮殿。而在城市的上空,反復(fù)上演的是馬爹利藝術(shù)晚會,從而讓人首先感受到的是藝術(shù)而不僅僅是一瓶酒。通過這種形式,讓人們感受到馬爹利是貴族化的藝術(shù),享用馬爹利便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品,在感受藝術(shù)與文化,感受西方宮廷式消費(fèi)文化或生活方式,而不僅僅是在品美酒,即便那美酒是中國人不習(xí)慣的、怪怪的,但縈繞著橡木味的美酒,仍然是文化。

    繼極盡奢華的廣州盛宴后,“路易十三”也帶著一如既往的王者風(fēng)范,先后來到杭州和寧波,于當(dāng)?shù)刭F氣逼人的名流聚集處,開啟了蓄勢已久的“路易十三至享之旅”。特邀 30 位名流齊聚一堂,只為悉心品味這匯集千種生命之水的玉釀瓊漿而來。作為人頭馬家族永遠(yuǎn)的驕傲,路易十三及其精致瓶裝逐一登場,令在場賓客體會到路易十三專屬的至尊享受和高雅品位。于是,“路易十三”的奇幻之門,在流淌著詩意文化和品位生活的人們身邊逐漸開啟。

    因此,在中國人的心目中,“路易十三”除了是一瓶酒外,顯然還是一位法國國王的名字。不過,對于路易十三中國區(qū)品牌大使、世界煙斗協(xié)會中國分會副會長韋一來說,“路易十三”絕不是那位法國國王,而是奢侈品里的“王”,這才是他真正的目標(biāo)。對此,韋一深有感觸地說:“我希望路易十三能超越‘酒’這個行業(yè),變成一種文化的象征。”后來,人們才知道,韋一實(shí)施的一系列大動作在醞釀中逐漸展開,他與中國國內(nèi)兩所頂級游艇俱樂部“九龍山游艇俱樂部”和“上海金茂盛融游艇俱樂部”達(dá)成了戰(zhàn)略性的合作,并且非常成功。

    與此有著異同工之妙的長篇紀(jì)錄片《紅色情結(jié)(Red Obsession)》也是如此。這部在第63屆柏林電影節(jié)美食單元里播放,探討中國葡萄酒消費(fèi)對法國波爾多酒莊影響的長篇紀(jì)錄片,意圖透過波爾多葡萄酒價格一路飆升的現(xiàn)象,探索當(dāng)代中國的優(yōu)勢地位,中國葡萄酒消費(fèi)對于波爾多葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行深入淺出地分析與探討。影片用一種寫實(shí)的記錄手法給中國的葡萄酒消費(fèi)者提了個醒——如何更為客觀理性地消費(fèi)葡萄酒、如何認(rèn)知“波爾多”這三個字背后所傳承的文化蘊(yùn)意,這樣具有國際性視角的紀(jì)錄片,是廣告?zhèn)鞑ニ荒苓_(dá)到的。

    值得一提的是,2008年10月后的芝華士,又將已經(jīng)淡出人們視線的“騎士風(fēng)范”重新詮釋,在中國啟動了新一輪全球廣告活動“活出騎士風(fēng)范”。不過,這種廣告片與國內(nèi)的酒類廣告迥然不同,它彰顯的是“騎士風(fēng)范”而不是自吹自擂的產(chǎn)品廣告。就是這種“騎士風(fēng)范”的文化輸出,贏得了包括中國在內(nèi)的世界各國人士的贊譽(yù),印證了在這個時代,價值觀與美德回歸再度成為人們的理想。

    多年后,芝華士兄弟公司生產(chǎn)出“芝華士12年”高級蘇格蘭威士忌,使當(dāng)年芝華士兄弟樂于分享的夢想得以延續(xù)。從優(yōu)質(zhì)原料的選用到蒸餾、醇化,最后調(diào)和,每一步的精心釀造都保證了芝華士的卓越品質(zhì),讓每一瓶“芝華士12年”都成為精心制作的藝術(shù)品。

    為了讓消費(fèi)者能夠更真切地感受到騎士風(fēng)范,芝華士還特別打造了原創(chuàng)音樂劇《騎士星光》,通過故事與音樂完美融合的方式,為人們奉上了一個關(guān)于現(xiàn)代騎士的傳說,并近距離地感受到了“騎士精神”所具有的深刻內(nèi)涵。該音樂劇先后在上海、北京、武漢、成都、廣州、福州六大城市進(jìn)行了巡演,每場都吸引了近2000名觀眾到場。

    根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對包括中國在內(nèi)的全球17個國家逾3000位受訪者的調(diào)查結(jié)果表明,95%的受訪者對“騎士風(fēng)范”價值觀表示充分認(rèn)可,認(rèn)為這是一種充滿魅力的品質(zhì);71%的受訪人士則認(rèn)為,擁有騎士風(fēng)范將令生活變得更美好。

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