有一件事情讓五糧液股份公司董事長劉中國至今難忘。劉中國回憶說，軒尼詩進(jìn)入中國市場時，展現(xiàn)在人們面前的不是產(chǎn)品，而是體現(xiàn)“軒尼詩精神”的文化。

    當(dāng)年，法國人進(jìn)入上海黃浦江時，人們看到的是從法國駛來的豪華古帆船，還有古典音樂、鮮花烘托下的上海五星級花園大酒店，不過，這座酒店已經(jīng)改造成為像法國中世紀(jì)的宮殿。而在城市的上空，反復(fù)上演的是馬爹利藝術(shù)晚會，從而讓人首先感受到的是藝術(shù)而不僅僅是一瓶酒。通過這種形式，讓人們感受到馬爹利是貴族化的藝術(shù)，享用馬爹利便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品，在感受藝術(shù)與文化，感受西方宮廷式消費(fèi)文化或生活方式，而不僅僅是在品美酒，即便那美酒是中國人不習(xí)慣的、怪怪的，但縈繞著橡木味的美酒，仍然是文化。

    繼極盡奢華的廣州盛宴后，“路易十三”也帶著一如既往的王者風(fēng)范，先后來到杭州和寧波，于當(dāng)?shù)刭F氣逼人的名流聚集處，開啟了蓄勢已久的“路易十三至享之旅”。特邀 30 位名流齊聚一堂，只為悉心品味這匯集千種生命之水的玉釀瓊漿而來。作為人頭馬家族永遠(yuǎn)的驕傲，路易十三及其精致瓶裝逐一登場，令在場賓客體會到路易十三專屬的至尊享受和高雅品位。于是，“路易十三”的奇幻之門，在流淌著詩意文化和品位生活的人們身邊逐漸開啟。

    因此，在中國人的心目中，“路易十三”除了是一瓶酒外，顯然還是一位法國國王的名字。不過，對于路易十三中國區(qū)品牌大使、世界煙斗協(xié)會中國分會副會長韋一來說，“路易十三”絕不是那位法國國王，而是奢侈品里的“王”，這才是他真正的目標(biāo)。對此，韋一深有感觸地說：“我希望路易十三能超越‘酒’這個行業(yè)，變成一種文化的象征。”后來，人們才知道，韋一實(shí)施的一系列大動作在醞釀中逐漸展開，他與中國國內(nèi)兩所頂級游艇俱樂部“九龍山游艇俱樂部”和“上海金茂盛融游艇俱樂部”達(dá)成了戰(zhàn)略性的合作，并且非常成功。

    與此有著異同工之妙的長篇紀(jì)錄片《紅色情結(jié)（Red Obsession）》也是如此。這部在第63屆柏林電影節(jié)美食單元里播放，探討中國葡萄酒消費(fèi)對法國波爾多酒莊影響的長篇紀(jì)錄片，意圖透過波爾多葡萄酒價格一路飆升的現(xiàn)象，探索當(dāng)代中國的優(yōu)勢地位，中國葡萄酒消費(fèi)對于波爾多葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行深入淺出地分析與探討。影片用一種寫實(shí)的記錄手法給中國的葡萄酒消費(fèi)者提了個醒——如何更為客觀理性地消費(fèi)葡萄酒、如何認(rèn)知“波爾多”這三個字背后所傳承的文化蘊(yùn)意，這樣具有國際性視角的紀(jì)錄片，是廣告?zhèn)鞑ニ荒苓_(dá)到的。

    值得一提的是，2008年10月后的芝華士，又將已經(jīng)淡出人們視線的“騎士風(fēng)范”重新詮釋，在中國啟動了新一輪全球廣告活動“活出騎士風(fēng)范”。不過，這種廣告片與國內(nèi)的酒類廣告迥然不同，它彰顯的是“騎士風(fēng)范”而不是自吹自擂的產(chǎn)品廣告。就是這種“騎士風(fēng)范”的文化輸出，贏得了包括中國在內(nèi)的世界各國人士的贊譽(yù)，印證了在這個時代，價值觀與美德回歸再度成為人們的理想。

    多年后，芝華士兄弟公司生產(chǎn)出“芝華士12年”高級蘇格蘭威士忌，使當(dāng)年芝華士兄弟樂于分享的夢想得以延續(xù)。從優(yōu)質(zhì)原料的選用到蒸餾、醇化，最后調(diào)和，每一步的精心釀造都保證了芝華士的卓越品質(zhì)，讓每一瓶“芝華士12年”都成為精心制作的藝術(shù)品。

    為了讓消費(fèi)者能夠更真切地感受到騎士風(fēng)范，芝華士還特別打造了原創(chuàng)音樂劇《騎士星光》，通過故事與音樂完美融合的方式，為人們奉上了一個關(guān)于現(xiàn)代騎士的傳說，并近距離地感受到了“騎士精神”所具有的深刻內(nèi)涵。該音樂劇先后在上海、北京、武漢、成都、廣州、福州六大城市進(jìn)行了巡演，每場都吸引了近2000名觀眾到場。

    根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對包括中國在內(nèi)的全球17個國家逾3000位受訪者的調(diào)查結(jié)果表明，95%的受訪者對“騎士風(fēng)范”價值觀表示充分認(rèn)可，認(rèn)為這是一種充滿魅力的品質(zhì)；71%的受訪人士則認(rèn)為，擁有騎士風(fēng)范將令生活變得更美好。