價：是消費者的總體支付，不是價格。

　　物：就是提供物能夠給出的利益，也就是購買者能獲得的總價值，不是物品。

　　高價營銷的成功，也是“價廉物美”的最高境界。這不僅僅是大幅度降低消費者總支出、增加消費者總價值，更是把消費者帶到一個新的境界。

　　要降低消費者的總支出，其實不一定要降價，而完全可以漲價，只要漲幅小于消費者總支出的下降幅度，消費者的總體支出仍然的下降的。

　　這其中，可以改進產品，降低消費者總成本。比如海南正業中農公司，按照作物的季節性規律，推出整合的產品，價格高出單品的價格之和，但農民可以減少撒藥次數、節省勞動力成本，產品面世后，正業的產品價格提高、收入增加，農民的直接貨幣支出增加、但勞動力支出減少，總體成本下降。

　　同時，增加技術服務，解除顧客后顧之憂，也是降低消費者總成本的一個路子。通常情況下，膨化食品生產出來后，必須立即包裝，否則，有可能受潮、浪費，增加企業生產成本；延誤訂單，也可能影響市場競爭力、犧牲企業利潤。而任何包裝機械都有可能出現故障，如傳送帶磨損、斷裂，某些零部件壞掉。

　　而佛山松川機械，為了降低顧客的總成本，大幅度提高了產品的價格，同時，在食品工廠集中的東莞、汕頭、上海、成都、天津等地，建立原材料倉庫，儲存備用機器，配備專業技術人員，確保“2小時恢復運轉”。降低了客戶的總成本。

　　海南正業中農高科公司，也在“高耗作物”生產區選擇“核心終端”，配置農化、植保等方面的專家，全程指導，讓種植戶放心。為此，提高25%的價格，種植戶沒了后顧之憂，只會覺得很劃算。

　　事實上，上海、廣州等地的一些高端消費人群，已經接受了進口葡萄酒的“侍酒”服務：高價的優質葡萄酒，專業的侍酒師。而當消費者宴請客人時，侍酒師的出現，就增加了請客者的個人品牌價值；侍酒師對葡萄酒的專業化操作，業提升了產品的價值、飲酒者的價值，消費者也愿意為此買單。

　　以麥當勞為例，除了食品之外，麥當勞還有更多的“新招”。比如他們每年創意出新穎的玩具、只送不賣，麥當勞的服務員小姐每天帶領小消費者唱歌跳舞，麥當勞推出參考圖案、供小朋友用薯條拼裝，當麥當勞成為少兒樂園，有了這些“形象利益”，薯條本身的成本、所售價格，在顧客嚴重都變得不重要了。

　　在產品營銷上，一旦產品的用途改變，消費者就會有新的評價標準，心中的價格衡量器，也就隨之升華。比如廣東、越南的河粉，只能用于填飽肚子，所以只能賣5元。而“24河粉”主打“異國情調”，接待客人既不丟分，還傳遞了“努力工作、節省時間”等觀念，因此24河粉漲價到24元，節省了“宴請客戶”的開支，消費者的總成本降低。

　　還會有這樣一種情況，高檔宴會上，有人不喝葡萄酒和白酒。針對這種需求，藍帶公司推出了每只100多元的啤酒，眾多企業推出了每扎100元以上的鮮榨玉米汁、鮮榨紫薯汁，其實產品本身成本依然還是5元以下，但總價值變了。

　　這樣的例子還有很多：和重要客戶簽約，如果使用“萬寶龍鋼筆”，再告訴對方，香港回歸的協議、中東停戰的協議、德國停戰的協議，都采用這個品牌。那么，每只萬寶龍鋼筆才賣幾千到幾十萬元，是否很便宜？宴請上級領導，如果拿出五糧液，領導即使不喝白酒，也會很高興。800元買個“個人品牌形象的安全”，是不是很劃算？同樣的酒水，宴會上喝5000元的拉菲，客戶感到了壓力，100萬的單就非簽不可，如果只喝300元的“本地土特產名酒”，客戶覺得不過是普通的接待，禮尚往來而已，這單，就可簽可不簽了。

　　我的客戶之一“北京漢今”，是一家“高價營銷”的專業化公司。得意之作之一，就是選擇部分茶葉，捆綁特定的書法、字畫、圍棋，于是這個組合就被賦予“從此不問業務、只喝茶下棋頤養天年”的含義，特別適合于“歡送退居二線的領導”、“交權的富一代掌門人”。每斤茶葉，最高達到50萬元。