剛剛接到這個命題的時候，我一度陷入極度茫然之中，中國的糖果業(yè)，無疑會伴隨所有的其它行業(yè)一起發(fā)展，這是基于不斷改善的人民生活的推動，也是時代所賦予的歷史使命。但是，如果如果要深入探究這個行業(yè)發(fā)展的根本動因，一時間還真有點(diǎn)不得要領(lǐng)，心想，這么做要么是吃飽了撐的，要么就可能是真的想為這個行業(yè)做點(diǎn)什么。問題關(guān)鍵是，我們是否通過這些努力，比較接近了事實(shí)真相。
　　一、產(chǎn)品的變革

　　從產(chǎn)品角度而言，新的功能型和健康型產(chǎn)品成為拉動糖果行業(yè)發(fā)展的源動力，這成為糖果行業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。某咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表最新的全球糖果研究報告，其中一個重要的成果是確認(rèn)了進(jìn)一步發(fā)展無糖制品是今后一些年的主要動力，口香糖在這方面已走在前列。在糖果行業(yè)中，這一趨勢還直接擴(kuò)大了對天然配料的需求，例如果汁及以維生素和礦物質(zhì)形式的高附加值添加劑的需求。

　　隨著更多消費(fèi)者健康意識的提高，對于白齒口香糖和含減少齲齒的配料和木糖醇的口香糖的需求繼續(xù)上升。口香糖依靠自身越來越多的功能，可望繼續(xù)提高它對于消費(fèi)者的吸引力。現(xiàn)在，功能型糖果的市場份額已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的市場份額，并有取而代之的趨勢。

糖果行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)。普通型糖果在2002年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角。但是，我們也應(yīng)該看到，普通型糖果制造工藝流程落后，產(chǎn)品科技含量極低，產(chǎn)品品質(zhì)不高，單包價格及附加值都極低，主要以水果硬糖，牛扎糖，低端奶糖及酥糖為主，包裝也是以扭式包裝為主，枕式包裝的產(chǎn)品較少。隨著中國消費(fèi)者生活水平的大幅度提高，跨國糖果大公司對中國市場高端糖果市場的進(jìn)一步滲透及引導(dǎo)，還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對糖果市場緊跟高端市場發(fā)展的趨勢，成功推出了像120G濃點(diǎn)夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產(chǎn)品，意圖改變中國糖果市場的產(chǎn)品格局。

　　在這種情況下，功能型糖果的出現(xiàn)是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸，是消費(fèi)者對糖果產(chǎn)品高層次，多層次的需求的一種必然結(jié)果，是跨國糖果企業(yè)進(jìn)軍中國糖果市場的產(chǎn)品策略，是各糖果品牌差異化運(yùn)作的產(chǎn)物。隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進(jìn)一步成熟，市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng).，功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化。

　　而膠母型糖果的市場也呈現(xiàn)了以下幾個特點(diǎn)(1)市場增長幅度穩(wěn)中有升；(2)品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主；(3)以健康，方便，時尚等理念為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)； (4)在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量最高； (5)產(chǎn)品的附加值很高，廠商的利潤極其可觀，是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類。

　　最后，作為糖果行業(yè)的重頭產(chǎn)品，巧克力也呈現(xiàn)了以下幾個特點(diǎn):　

　　1 、行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)：據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)報告顯示，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。　

　　2 、競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。　

　　3、進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著優(yōu)勢，本土品牌除“金帝”巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

　　4、 巧克力市場的發(fā)展趨勢是競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷； 通過跨國公司長時間的市場培育后，中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場的成長期.，市場容量日趨壯大。

二、改善的中國市場環(huán)境

　　糖果業(yè)發(fā)展的外因之一，在于外部發(fā)展環(huán)境。隨著中國市場的開放，加上其比較低的糖果消費(fèi)量以及眾多的人口，為跨國公司提供了銷量增長的極佳機(jī)會。許多跨國公司受人工費(fèi)用低和進(jìn)入這一巨大市場前景的吸引紛紛加大了在中國投資建廠的力度。

　　據(jù)調(diào)查顯示，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場，目前中國每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，這個數(shù)量僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3，潛力無限。從2002 年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長數(shù)度，高于全球6%的年平均增長率。

　　與此同時，改良的分配渠道擴(kuò)大了銷售機(jī)會，超級市場和便利店所占的糖果銷售份額在中國不斷增長。這一變化在中古這樣的發(fā)展中市場顯得尤為重要，由現(xiàn)代化商店提供的經(jīng)改善的貯存條件也改進(jìn)了糖果在銷售地點(diǎn)的質(zhì)量，大大促進(jìn)了炎熱季節(jié)里巧克力產(chǎn)品的銷售。

雖然超級市場的銷售量出現(xiàn)上升，但價格下跌也影響了銷售額的增長。為了避免這一點(diǎn)，許多供應(yīng)廠商正在開拓沖動購買市場，通過便利店銷售希望獲得更大的利潤。　

　　現(xiàn)代終端渠道的變革必將對糖果的銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。:現(xiàn)代終端渠道在整個消費(fèi)品市場的銷售占比日益提高，這是因為 (1)消費(fèi)者對消費(fèi)場所觀點(diǎn)的改變 ；(2)購物便利性的需要 ；(3)產(chǎn)品品質(zhì)的保障機(jī)制 ；(4)現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù) ；(5)購物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變；(6)零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競爭下引發(fā)”價格屠夫”去終端賣場購物的性價比越來越高 ；(7)跨國K/A的全國布局由重點(diǎn)省會城市下沉到二級省會城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級市，國內(nèi)K/A被迫由省會城市向二，三級城市下沉，區(qū)域K/A被迫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)向24小時便利店的經(jīng)營模式，由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)”洗牌”加劇了消費(fèi)者對現(xiàn)代終端的熱心與依賴，這些都進(jìn)一步提高了現(xiàn)代終端在整個業(yè)態(tài)的銷售占比。

　　而隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，人們對結(jié)婚這一人生大事越來越重視，對婚事喜糖也越來越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年會有2000萬對新人結(jié)婚，以每對新人購買500元喜糖計算，喜糖市場每年有100億的市場容量，喜糖專賣成為糖果行業(yè)又一新的銷售渠道，估計全國平均占18%，個別地區(qū)如浙江溫州甚至占到60%。

　　三、日益殘酷的市場競爭

　　糖果業(yè)發(fā)展的外因之二，在于競爭對手和競爭的逼迫。正所謂逆水行舟不進(jìn)則退，要感謝敵人，是他們讓我們變得更加堅強(qiáng)。

　　我們知道，糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響力明顯，在糖果高端市場品牌高度集中已成定局，受此影響，全國排名前十大的糖果企業(yè)銷售占到全國市場份額的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡，而活下來的必將在管理、營銷、品牌方面獲得全面發(fā)展才行。

　　比較而言，我國絕大部份糖果企業(yè)沒有產(chǎn)品研發(fā)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進(jìn)或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力，這種狀況也必將在今后幾年得到一定程度的改變。

　　內(nèi)部和諧穩(wěn)定，而外部虎狼環(huán)伺，外國糖果公司對中國糖果市場覬覦已久，強(qiáng)生，比利時的吉利蓮，德國的RITTER，法國的施華，傲蘭都紛紛加大了進(jìn)入中國的步伐。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。比如，中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進(jìn)行多元化延伸。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。這些都對內(nèi)資糖果品牌綜合運(yùn)作市場的能力提出了嚴(yán)峻考驗。

　　怎么辦，靠資源整合和行業(yè)間資本運(yùn)作。未來的一段時期，行業(yè)間的并購會越來越頻繁；未進(jìn)入中國市場的外企會通過并購本土企業(yè)加快進(jìn)入中國市場的速度，而已進(jìn)入中國市場的糖果外企也會通過并購本土企業(yè)完成其戰(zhàn)略布局；而本土糖果企業(yè)之間的并購活動也會日趨頻繁，合理地對行業(yè)資源進(jìn)行整合，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品線，降低營銷成本的目的，力求做強(qiáng)做大，以抵御強(qiáng)敵。

　　從2003 年至今，是國內(nèi)糖果市場的一個相對繁榮時期，這一期間，整個糖果行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始糖果品牌的建設(shè)，市場投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，搶占一些制高點(diǎn)，也帶動了整個民族糖果企業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)糖果企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等方面全面提高，也紛紛創(chuàng)造屬于自己的成功品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動新品類市場或新概念產(chǎn)品，可謂異軍突起。

　　目前，中國本土糖果企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林、上海冠生園、晉江金冠、喔喔、山東魯洲、悅家、北京義利、綠得、京源馬大姐、天津奧奇特、安徽綠波浪、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時，國內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對糖果業(yè)的投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。

　　中國糖果企業(yè)謀求發(fā)展的根本動力，在于產(chǎn)品、管理和營銷等方面的創(chuàng)新，只有這樣，本土糖果企業(yè)才能發(fā)展，才能在這一市場擁有一席之地。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：frankly10@126.com