Kevin Lane Keller（凱文•萊恩•凱樂）教授常常露出開心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌戰略。Keller教授為美國人，是營銷大師菲利普•科特勒的親密合作伙伴，兩人合寫了品牌管理教科書。他還是對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先驅者之一。
　　戰略品牌管理是什么呢？在Keller教授看來，就是公司、機構、組織或個人用戰略思維對自己的品牌進行管理，其目的是創建強勢品牌。任何一個強勢品牌都是通過戰略思維打造的。換句話說，之所以有的品牌強、有的品牌弱，其根本區別就在于企業戰略之優劣。真的是“細節決定成敗”嗎？事實上，與戰略思維的不同而形成的競爭優勢的巨大區別相比，瑣碎細節的差異幾乎可以忽略不計。

　　前不久，中國國際名牌協會首席品牌官林海與Keller教授就戰略品牌管理及創建強勢品牌等方面的問題進行了深入探討。　　

　　品牌的背后都是人的關注

　　林海：Keller教授，就從你手里的這杯星巴克咖啡說起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡貴這么多嗎？

　　Keller（微笑，喝了一口咖啡）：這就是品牌。星巴克除了關心我們喝咖啡的愿望，還關注我們希望在一個優雅環境中聊天的欲望。其實，每個品牌的背后都是人的關注。就像星巴克，其品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念。通過星巴克我們可以知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等的整合體。在當代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，與品牌所代表的觀念和精神有關，它表達的是企業與消費者之間的關系，你可以想想男女之間的關系是不是這樣的？

　　星巴克處于競爭激烈的市場中，隨著企業競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的做法（如獨特的產品設計、創新的營銷手法），市場的同質化趨勢日益明顯，因此，品牌成為企業引導顧客識別自己，并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業產品更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。

　　星巴克的品牌管理是全程的。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌全過程的管理，其核心思想就是有效地監控品牌與消費者之間關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強勢品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。你一定不會否認，我們還是喜歡星巴克咖啡的，不僅僅因為它好喝，對嗎？　　

　　品牌未來的發展趨勢

　　林海：品牌未來將怎樣發展？大家都很好奇，你滿足一下我們的好奇心吧。

　　Keller：品牌的明天正在發生，這不是科幻小說。有一些趨勢，正如我在最新版《戰略品牌管理》這本書中所揭示的那樣，品牌的發展實際上是環境變化的反映。這些環境因素包括社會、文化、經濟、技術和政治。關于企業品牌最近的走向，我和菲利普•科特勒在最新版《營銷管理》教材中共同做出了預測，它們有如下一些趨勢：

　　1.網絡是個巨大的空間，網絡營銷的重要性日益增長。過去是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中50多個電話營銷員擠在一起，拼命打電話。而今網絡的力量已經改變了人們做營銷的思維和方式，它對于客戶行為模式和生產商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網絡上一起設計新車。

　　2.人是感情動物，企業對于消費者的情感因素越來越有興趣，我們畢竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。弗洛伊德對解夢感興趣，我們對于消費者到底為什么在雨夜通宵排隊買《哈利•波特》感興趣。

　　3.人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個人博客、Facebook、My Space等已經成為人們生活中不可或缺的部分。通用汽車的老總通過博客發布新車的信息。

　　4.社會責任的影響不容忽視，越來越多的企業將社會責任作為營銷中的有利手段加以應用。隨著全球范圍內對于企業社會責任的關注不斷加深，各個品牌越來越顯示出對社會問題的關注和參與。麥當勞、拜耳制藥、BP等都高度關注社會責任，參與與之有關的各種活動。

　　5.還有一個趨勢，那就是對于營銷投資的回報問題越來越引起企業重視。企業花了錢，但是營銷的效果究竟如何？這些投入對于品牌價值的提升到底有多大的效果？這都是企業非常關心的問題，如今學術界也正在開發一些工具以便企業衡量營銷的投資回報率。　　

　　品牌要素選擇與設計原則

　　林海：創建品牌資產和創建其他資產是一樣的邏輯嗎？

　　Keller：這是一個好問題，我喜歡。這兩者是不一樣的，思維和方法都不一樣。創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等，其中品牌要素選擇是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。但品牌要素選擇與設計要遵循以下原則：

　　第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別，比如萬寶路、迪士尼。

　　第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處，品牌要素所傳遞的信息不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感，比如可口可樂。

　　第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性，比如百事可樂。

　　第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場，比如麥當勞。

　　第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化，還要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

　　所以，創建品牌資產和創建其他資產的邏輯是不一樣的。
　基于人的需要的品牌策略

　　林海：對于不同的產品，比如巧克力棒和管理軟件，應該采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在書中所說的，品牌不是火箭科學，沒有那么復雜。人們對于品牌的參與度不同，這就導致品牌策略的不同。對于相對比較簡單、參與度比較低的產品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰略往往包含一個單個或家族品牌，再結合一個描述產品特性差異的品牌修飾。對于復雜的產品策略，如轎車、計算機或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級。我們都知道巧克力棒和管理軟件的品牌策略應該是很不一樣的，但它們背后也有共同之處，它們都是為了滿足人們的某種需要而存在的。無論是食物還是工具，都是應該滿足我們日常生活所需的東西。所以問題的關鍵是我們要搞清楚人們到底要什么。